后浪翻滾，2022下半年網綜市場前瞻

杜邁南

在視頻平臺降本增效、爆款綜藝缺位等多重因素影響下，2022年上半年綜藝市場整體趨冷。云合數據統計，2022第一季度全網綜藝累計正片有效播放59億，同比下滑33%。2022第一季度各平臺重點綜藝節目整體表現乏力，騰訊視頻、愛奇藝有效播放在20億左右，芒果TV、優酷均在10億左右，同比縮減2至5成。

二季度即將收官，各平臺開始了下半年的排兵布陣。5月18日，優酷舉辦2022云賞會，發布了下半年重點綜藝片單;5月20日，愛奇藝發布未來兩年內容片單，綜藝部分既有全明星陣容的頭部項目，亦有不斷創新的“星素結合”節目;同一天，湖南衛視和芒果TV首次舉行雙平臺招商會，僅綜藝項目就有49檔;6月1日，騰訊視頻也發布了新綜片單，綜N代與新節目均占比不小。

從幾大網絡平臺的綜藝片單可以看出，綜N代迭代延續，新題材不斷涌現，競演類、情感觀察類、喜劇類、推理類等類型節目將成為下半年網綜市場的主流。

綜N代引力持續

在各平臺的綜藝矩陣中，綜N代作為核心競爭力品類，往往有著較高的流量和熱度，也具備較強吸金能力。云合數據統計，2022第一季度全網網絡綜藝有效播放TOP20中，綜N代節目占據9席，其中《哈哈哈哈哈2》和《大偵探7》分別以正片有效播放4.95億和2.45億，位列榜首和第三名。

下半年，各平臺的綜N代上“新”力度未減。愛奇藝最新綜藝片單中，綜N代節目超過半數，包括《萌探探探案2》《中國說唱巔峰對決》《一年一度喜劇大賽2》《熱血街舞團2022》《開拍吧2》《做家務的男人4》《機智的戀愛2》《我的小尾巴3》等;優酷也將持續推出《這！就是街舞5》《這！就是灌籃5》《戀愛的夏天》（原《我們戀愛吧4》）等;在湖南衛視和芒果TV首度“合體”招商發布的片單里，《天天向上》《披荊斬棘》《花兒與少年》《中餐廳》《妻子的浪漫旅行》等均是觀眾耳熟能詳的老牌節目;騰訊視頻多檔綜N代，如《五十公里桃花塢2》《令人心動的offer4》《心動的信號5》《半熟戀人2》《脫口秀大會5》等也將陸續回歸。

中國社會科學院新聞與傳播研究所世界傳媒研究中心秘書長、研究員冷凇表示，綜N代是“時間的朋友”，此類節目的品牌效應對于綜藝市場的穩定不容忽視。“以往，我們總是用苛求的眼光看待綜N代，但今天會發現它們是這個時代難得的文化資產。”他認為，一檔節目的品牌打響后，節目自身的信譽度和觀眾的信任度都會形成巨大的市場價值。在品牌效應影響下，節目通過核心粉絲群體完成固定傳播圈層的搭建，粉絲群體本身就是節目商業價值的體現。“品牌效應也是綜N代保持熱度和市場競爭力的主要動力來源。”

綜N代如何迭代創新？冷凇認為最合理的方向就是“守強創新”——在保證自身強勢特色內容的同時，融入全新要素，進行新的探索嘗試。同時，還要進行IP化品牌運營，發揮出IP的市場價值。“能否通過擴大自身的觸及面、影響力，讓綜N代通過授權生存下去，打造多鏈條結合的變現形式延續節目熱度，是大家可以思考的課題。”

綜藝新品布局多元題材

雖然頭部網綜主要集中在綜N代，但也有不少形式多樣、視角獨特的新節目出現在各大平臺的綜藝片單。

愛奇藝的新節目有《元宇宙歌唱大賽》《我們民謠2022》《MBTI社交實驗計劃》《一起露營吧》等，進一步強調其潮流化、青春化的內容創作風格。優酷的新綜品類豐富，包括《超感星電音》《石頭剪刀布》《那年的精彩》《每周最好笑的一天》《啊啊啊啊唱嗨了》《即興喜劇大聯盟》等。騰訊視頻的綜藝新品有《開始推理吧》《登錄圓魚洲》《怎么辦！脫口秀專場》《戰至巔峰》《是很熟的味道呀》等，內容覆蓋喜劇、推理、電競、美食等領域。

湖南衛視&芒果TV雙平臺發布的新綜觸角更廣，包括聚焦國防教育的《真正的勇士》，聚焦反詐教育的《反詐軍師聯盟》，展現農場經營的《夏日哼哼哼》，關注美術生的《會畫少年的天空》，以及青年學子辯論節目《學長，請指教》等。此外，深度挖掘潮流文化街區魅力的《城市中的桃花源》，以及重塑趕集文化、振興美麗新鄉村的《希望的集市》等節目均新意十足。

娛評人戰臺烽表示，琳瑯滿目的綜藝新品反映出各平臺開拓新題材、新類型的力度和決心，很多新節目的內容設計呈現跨界化、年輕化、潮流化趨勢，都在以個性化、年輕化的樣態進行多維度創新，相信這些綜藝新品將與綜N代形成互補和合力，促進網綜市場的進一步發展。“至于這些新節目能否在激烈競爭中站穩腳跟，還需自身實力過硬，且需要接受市場與觀眾的共同檢驗。”

熱門賽道“內卷”加劇

縱觀各大平臺綜藝片單，不難發現當下網綜創作熱門賽道“內卷”嚴重。

各大平臺的競演類節目主要集中在音樂和喜劇兩大傳統方向。愛奇藝發布的20檔綜藝中，音綜占據4席，湖南衛視&芒果TV聯合發布了近10檔音樂綜藝。這些音綜或是關注垂直領域，如《中國說唱巔峰對決》聚焦說唱，《我們民謠2022》關注民謠;或是融入多種元素，豐富音樂的表現空間和表達形式，如《音樂野生活》將美食美景與音樂相結合，《唱響擂臺》以“歌曲競演+鄉品推介”的全新音樂創業模式，展現鄉村振興。音綜之外，喜劇賽道也很擁擠，僅優酷一家就有《每周最好笑的一天》《啊啊啊啊唱嗨了》《即興喜劇大聯盟》等多檔喜劇綜藝;騰訊視頻也在原有《脫口秀大會5》的基礎上，推出了新節目《怎么辦！脫口秀專場》《脫口秀跨年2022》及微綜藝《領導幫幫忙》。

情感觀察類同樣是大熱題材，素人導向、星素結合日益成為創作主流。從輻射年齡層愈加寬泛的戀愛綜藝，到關注各類特殊職業的職場綜藝，越來越多的真人秀將鏡頭對準普通人，深刻洞察社會。如《上班啦！媽媽》聚焦職場媽媽，展現她們的現狀與困境;《我的小尾巴》以“兄妹關系”為切口，呈現兄妹相處日常;《幸會啊！老爸》以父子為主體，呈現不同的代際相處模式;《MBTI社交實驗計劃》集結16位不同MBTI“高濃度實驗者”，探索“標簽式交友”的奧秘。

一些在年輕群體中流行的社交活動、生活方式，也開始成為綜藝創作的重要選題來源。由劇本殺開啟的推理綜藝創作熱潮持續，各家平臺下半年均有作品上線。騰訊視頻推出了《開始推理吧》《她他它真探社》《青春百Young》等，老牌“推理玩家”芒果TV官宣了兩檔新節目《推理開始了》《女子推理社》。露營綜藝成為新風口，繼愛奇藝的《一起露營吧》上線后，芒果TV的《花兒與少年》時隔多年重出江湖，主打“露營季”。此外，電競、虛擬偶像、體育等賽道亦有新節目推出。值得關注的是，愛奇藝的《元宇宙歌唱大賽》，優酷的《石頭剪刀布》，騰訊視頻的《登錄圓魚洲》，湖南衛視&芒果TV的《意想不島》均融入了時下大火的“元宇宙”概念。

戰臺烽表示，伴隨Z世代成為影視文娛市場尤其是網絡視聽的目標群體，年輕人的生活和社交方式也逐漸成為視聽節目取材的重要依據。因此，當下很多網綜的內容創作與年輕人的生活、社交方式、喜好等，遙相呼應，相互影響，“但各平臺在追求熱點的同時，要更加重視特色內容的開發，努力形成自身獨有的特色。”

冷凇認為，“青春”是廣義的，不僅僅是年齡層面的青春;青春既是語態也是姿態，未來可以關注更多圈層與族群，做廣大受眾喜聞樂見的優質綜藝。他建議，任何節目都要在價值導向正確的基礎上讓受眾有“獲得感”，“這個‘獲得感’絕不僅僅是淺層娛樂上的感官享受，最好伴有知識教育、精神內涵、情感治愈、社會思辨、文藝美學等某一方面的價值收獲。”