“老牌”藝人翻紅 商業(yè)價值幾何？

鐘茜

“女生在跳劉畊宏，男生在看王心凌，小孩在唱《孤勇者》。”

《乘風破浪》第三季在芒果TV播出兩期，誰也沒想到，這檔集結了30位姐姐的節(jié)目，最先火出圈的竟然是早已“過氣”的“甜心教主”——王心凌。節(jié)目初舞臺，40歲的王心凌，高馬尾、斜劉海、學院風，唱跳18年前的經(jīng)典老歌《愛你》，引發(fā)全網(wǎng)“回憶殺”。節(jié)目播出后的第一周，只要打開短視頻平臺，你就會刷到一堆中年男粉絲花式跟跳，爭相當起“王心凌男孩”。與王心凌有關的話題，迅速引爆短視頻、社交媒體、音樂流媒體等各大平臺。

在流量退去、選秀謝幕、新人缺位的背景下，“老牌”藝人紛紛復出，成為節(jié)目新寵，迎來了事業(yè)“第二春”。

老牌藝人頻翻紅

王心凌到底有多火？《乘風破浪》第三季首期節(jié)目播出后，《愛你》的初舞臺及王心凌“甜心奶奶”的自嘲，引發(fā)了第一輪關注，芒果TV《愛你》純享版點贊量4.6萬，數(shù)十倍于其他姐姐。隨后，“心凌80還唱跳”“劉畊宏女孩王心凌男孩”等話題迅速在社交媒體出圈;短短一周，王心凌的微博熱搜詞條多達25個，截至5月27日，微博相關話題閱讀量超5億。第二期節(jié)目，王心凌的鏡頭與首期相比明顯增多，包含多段采訪內(nèi)容，#吳謹言幫王心凌吃兔頭像極了擋酒#和#王心凌鏡頭#兩個詞條登上微博熱搜。

網(wǎng)友的花式玩梗也助推王心凌相關話題在新媒體迅速破圈。尤其是中年男粉絲不約而同在短視頻平臺翻跳王心凌的《愛你》，因性別、年齡形成的巨大反差萌，加上大數(shù)據(jù)的精準推送，讓此類型視頻開始病毒式傳播。至發(fā)稿，抖音詞條#王心凌男孩#播放量為3億。

由王心凌引發(fā)的“考古”熱潮也迅速席卷全網(wǎng)，她曾經(jīng)主演的電視劇、發(fā)表過的單曲、演唱會的舞臺，都被粉絲一一“挖”了出來。QQ音樂飆升榜前10首歌曲中，有9首都出自王心凌。截至發(fā)稿前，王心凌全平臺總粉絲數(shù)1961.35萬。王心凌還為《乘風破浪》節(jié)目組帶來了更多的男性粉絲，骨朵數(shù)據(jù)顯示，《乘風破浪的姐姐》男性觀眾占比第一季為36.24%，第二季為36.62%，第三季首期開播就增長至40.8%。

這幾年，娛樂圈偏愛“回憶殺”，憑借“熟齡選秀”和“情懷牌”翻紅的藝人不止王心凌一人。4月底，在抖音直播健身的劉畊宏憑借一首《本草綱目》，從“小泡芙爸爸”晉升全網(wǎng)“頂流”，近一個月抖音漲粉超過2500萬。至發(fā)稿，劉畊宏抖音粉絲數(shù)6982萬，成為抖音粉絲量最高的明星賬號，排在其后的是6939萬粉絲的劉德華。

去年夏天，《披荊斬棘的哥哥》帶火了大灣區(qū)哥哥——陳小春、謝天華和林曉峰，三人合唱的《友情歲月》，令觀眾魂穿香港電影黃金年代，芒果TV還順勢推出定制綜藝《大灣仔的夜》，同樣反響不俗。時隔不久，譚詠麟、周傳雄、周蕙、許茹蕓等“老牌”藝人，也通過湖南衛(wèi)視的《時光音樂會》再度走進觀眾視野。

營銷關鍵詞：情懷、回憶殺

無論是近期風靡的周杰倫、孫燕姿、羅大佑等歌手的線上演唱會，還是“王心凌男孩”“劉畊宏女孩”的屠榜霸屏，都將營銷關鍵詞設為“懷舊”。音樂制作人、樂評人郭志凱表示，王心凌出圈的重要原因，就是《愛你》的舞臺表演滿載著觀眾的青春回憶。在王心凌個人抖音賬號《愛你》的視頻下，女粉絲留言：“我的青春回來了，只有她這樣唱跳我不煩。”男粉絲說：“粉絲不是突然多的，而是她沒出現(xiàn)，所以我們也沒出現(xiàn);她出現(xiàn)了，我們就出來了而已，畢竟我們還活著吶！”

如今80后、90后已成為社會中堅，擁有了更強的話語權和消費能力。當那些熟悉的旋律再度響起，自然有大批觀眾陷入“回憶殺”，熱度驚人并不稀奇。“資本、懷舊、鄙夷現(xiàn)實……在王心凌翻紅的背后，這些因素都有，尤其是在音樂圈江河日下、口水歌你來我往，歌手換得比核酸檢測還勤快的時代。但王心凌翻紅最大的動因在于她激發(fā)起無數(shù)曾經(jīng)年輕的記憶，喚醒了無數(shù)尚有夢想的靈魂。資本不是傻子，‘情懷’能讓尚有消費能力的觀眾埋單，那為什么不好好整合一下記憶的碎片呢？”對于王心凌的翻紅，影視策劃人譚飛如是說。

郭志凱認為，王心凌能夠翻紅的另一個原因是“人設”。《乘風破浪》第三季首期節(jié)目的焦點，其實并不在王心凌身上。節(jié)目組主動釋出的宣傳點，更多是那英和寧靜之間的“互懟”。不過，這幾年看多了“大女主”的觀眾，已經(jīng)對此類“快人快語”產(chǎn)生了審美疲勞，所以王心凌自我調(diào)侃“80歲也要做甜心奶奶”的豁達態(tài)度，讓其迅速圈粉。誰不愛一個從容面對老去，坦然做自己的甜姐呢？

王心凌的“出圈”，更離不開營銷的助力。今年5月1日，王心凌宣布和MCN機構星筑未來合作，后者為其代理小紅書、抖音運營商務板塊業(yè)務。聯(lián)想到此次王心凌初舞臺受到關注后，社交平臺快速出現(xiàn)的大量“王心凌男孩”，以及將王心凌男粉定義為出手闊綽，用買股票為偶像撐腰的“中年霸總”，不難看出，在這起翻紅事件里，營銷無疑起到了非常重要的作用。“翻紅背后，必有推手。比如主打情懷牌的舞臺包裝、短視頻病毒式營銷、知名博主互動等，都能看到營銷策劃的影子。”郭志凱告訴記者。

新冠肺炎疫情防控背景，也是老牌藝人翻紅的因素之一。居家的人們有更多時間蹲守在熒屏前，于是健身愛好者們蜂擁至劉耕宏的直播間打卡，讓《本草綱目》火遍全網(wǎng)。劉耕宏自帶的明星屬性及“碎碎念”的直播方式，安撫了一眾粉絲，讓其成為內(nèi)容行業(yè)久違的爆款案例。“甜心奶奶”王心凌的出現(xiàn)，則讓生活有些苦悶的觀眾嘗到了一點回憶里的甜。正如譚飛所說：“對于王心凌，‘甜’到幾度尚未可知，但‘甜’到心里恰逢其時。”

藝人翻紅帶動股價？

王心凌的翻紅事件還從娛樂圈蔓延到了金融圈。在“你一票我一票，心凌80還能跳”“如果王心凌沒有成團，每一個霸總都有責任”的話題帶動下，節(jié)目制作方芒果超媒股價連續(xù)上漲，網(wǎng)友甚至戲稱芒果超媒為“王心凌概念股”。5月24日，A股三大指數(shù)集體大跌，超4400只個股下跌，芒果超媒卻逆勢上漲，盤中漲幅一度達到10%，截至收盤漲幅為5.46%。不過，5月25日，芒果超媒股價即回歸平淡，微漲0.72%。5月27日，第二期節(jié)目播出當天，芒果超媒開盤價為38.36元，節(jié)目播出結束后，收盤價為37.33，不漲反跌。

對于芒果超媒的股價波動，某證券公司分析師張言對記者直言，“我并不認為是一個藝人帶動了公司的股價，而是公司做出受到市場歡迎的內(nèi)容，引發(fā)了投資者的關注并加高配置，這在資本市場是很正常的現(xiàn)象，其股價波動也在合理的價值區(qū)間。”張言認為，“霸總男粉買股票送王心凌出道”的說法，更像是網(wǎng)友的段子和玩笑，“從5月24日的股價可以看到，雖然盤中一度接近漲停，但收盤有所回落，顯示投資者出貨。畢竟，‘王心凌男孩’也是要賺錢的。”

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會為公司帶來盈利，這并不是《乘風破浪的姐姐》第一次引燃芒果超媒的關注度和股價。2020年，《乘風破浪的姐姐》第一季播出前后，芒果超媒股價從39元左右漲至81元左右，2020年全年股價上漲107.7%。張言表示，芒果超媒在傳媒板塊一直業(yè)績較好。根據(jù)此前芒果超媒發(fā)布的2021年全年財報，芒果超媒2021年總營收153.56億元，同比增長9.64%，凈利潤21.14億元。在此前的4年里，芒果超媒的業(yè)績也一直維持在20%以上的高速增長。

商業(yè)價值水漲船高

“翻紅”后，藝人的商業(yè)價值自然水漲船高。“綜藝節(jié)目是藝人提升商業(yè)價值性價比最高的方式之一，藝人翻紅后，其商業(yè)價值會在短時間內(nèi)猛漲，具體表現(xiàn)在隨著關注熱度的持續(xù)走高，商務合作及代言數(shù)量會倍增，時尚、商演、綜藝及各類影視資源都會有明顯提升。”藝恩解決方案分析師陳淼淼告訴記者。

哪些節(jié)目容易“翻紅”藝人？從藝恩內(nèi)容智庫數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，近兩年的《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》及《歡迎來到蘑菇屋》都頗具“翻紅”代表性。陳淼淼介紹，“首先，從這些節(jié)目本身來看，整體模式具有足夠的辨識度，聚焦藝人的真實個人風格和魅力，同時笑點淚點齊聚，話題和觀看性十足;其次，嘉賓之間的化學反應十足，業(yè)務能力過關，具有代表作及一定的粉絲基礎，同時具備綜藝感，達到與節(jié)目內(nèi)容相輔相成的效果。”

據(jù)藝恩營銷智庫——代言人系統(tǒng)數(shù)據(jù)，截至5月30日，王心凌商業(yè)價值指數(shù)71.39，在藝恩目前所監(jiān)測的4000+位藝人中，排名第28位，相較《乘風破浪3》上線前一天的排名上升了1653位，熱度呈上升趨勢。雖然，王心凌目前暫未有新增代言，但預計隨著節(jié)目播出，她的商務代言及影視資源也會直線高升，最容易解鎖的應該是貼片廣告、嘉賓內(nèi)容植入等合作方式。

藝恩營銷智庫數(shù)據(jù)顯示，去年，憑借《披荊斬棘的哥哥》翻紅的“大灣區(qū)哥哥”陳小春，在節(jié)目上線之前的兩年里僅新增代言1個;而在節(jié)目上線后的5個月內(nèi)，共收割了京東汽車、書亦燒仙草、MARTIN馬丁、IDO、索愛等5個商務代言;張智霖在節(jié)目上線之前的兩年內(nèi)無新增代言，節(jié)目上線后3個月內(nèi)新增美贊臣、雪花秀、良品鋪子、露安適等4個商務代言;李承鉉在節(jié)目上線前僅有1個代言，節(jié)目上線后3個月內(nèi)新增10個商務代言。“哥哥”們翻紅后的節(jié)目資源，主要集中在《披荊斬棘的哥哥》的衍生類節(jié)目及各大晚會的商演。

今年憑借健身直播翻紅的劉畊宏，單場直播吸粉超千萬，成為新晉“頂流”，商業(yè)價值暴漲毋庸置疑。但目前劉畊宏的變現(xiàn)方式較為謹慎，并未像其他頭部主播那樣直播賣貨，商務合作主要以運動裝備、飾品、美妝等軟植入為主，第一個官宣代言的品牌為九陽豆?jié){。據(jù)悉，劉畊宏背后的MCN機構為無憂傳媒。

值得注意的是，對于“翻紅”藝人而言，當話題熱度散了，觀眾便會轉(zhuǎn)頭奔向下一個熱點。藝人熱度應如何維持？好作品才是王道。郭志凱直言，“以王心凌為例，短期內(nèi)人氣肯定居高不下，但她火出圈的都是老歌，如果沒有新作品延續(xù)長尾效應，短暫的人氣便猶如空中樓閣。想要獲得長久熱度，她必須回到音樂上來，用好作品證明自己。”