淺析如何正確實施品牌延伸戰(zhàn)略

孫溦

摘? 要：品牌是一個企業(yè)發(fā)展的“利器”，時代發(fā)展和市場競爭對企業(yè)品牌管理提出了更高的要求。企業(yè)如何維護培育好自己的品牌，正確實施品牌延伸戰(zhàn)略是企業(yè)必不可少的手段之一。本文提出了在企業(yè)品牌的長線管理中，應從三個方面恰當?shù)厥褂闷放蒲由觳呗裕瑫r還需不斷加強品牌的自我保護意識，只有這樣，企業(yè)才能始終立于不敗之地。

關(guān)鍵詞：市場營銷;品牌延伸;定位

我們常說：“一流的企業(yè)有標準，二流的企業(yè)有品牌，三流的企業(yè)有產(chǎn)品”，我們現(xiàn)今更多的企業(yè)還是走在追求自我品牌的這條路上。AMA對品牌的定義是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌產(chǎn)生之初就是為了在消費者心目中建立獨特的印象，品牌形象隨著品牌的產(chǎn)生而產(chǎn)生。

當前，品牌競爭日益激烈，品牌所面臨的市場環(huán)境急劇動蕩，品牌管理尤其是老品牌管理面臨嚴峻挑戰(zhàn)。一方面，市場沒有一刻不在改變，消費者的消費偏好也發(fā)生了極大的變化，這些都動搖了品牌資產(chǎn)的基礎;另一方面，公司內(nèi)部戰(zhàn)略的調(diào)整也對品牌的長期穩(wěn)固發(fā)展提出了新的要求。因此，我們要善于使用、正確使用品牌延伸戰(zhàn)略，并通過開展一系列的市場活動來加強品牌延伸效應。但是，品牌延伸戰(zhàn)略一旦實施不好就是一把雙刃劍，以下，將從三個方面論述品牌延伸戰(zhàn)略的實施注意點。

首先，企業(yè)進行品牌延伸時，應充分考慮現(xiàn)有品牌的定位及其適應范圍。

在多元化的市場上，企業(yè)都意識到它無法為該市場的所有顧客提供產(chǎn)品或服務，所以要進行市場細分，確定目標市場并進行品牌的具體定位。品牌定位的目的就是要建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象以吸引目標顧客。而一旦品牌定位確立后，在實施品牌擴展策略時，要考慮到品牌的“一致性”和“兼容性”。一般情況下，品牌定位的最大范圍就是第一次使用這一品牌的產(chǎn)品所屬行業(yè)。如“娃哈哈”這樣一個國內(nèi)知名品牌，消費者對“喝了娃哈哈，吃飯就是香”這句廣告詞印象深刻，這就決定了“娃哈哈”必須只能與日常吃喝產(chǎn)品相聯(lián)系。以至于，后來的礦泉水、八寶粥等都可以冠以“娃哈哈”品牌并一直暢銷。但是，如果企業(yè)想跨行業(yè)經(jīng)營，就應考慮選擇多品牌策略。例如，寶潔公司旗下的家化產(chǎn)品則是采用多品牌策略并大獲成功。

其次，是否進行品牌延伸，要看新產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)程度。

“關(guān)聯(lián)程度”是指新產(chǎn)品與原產(chǎn)品在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道、售前售后服務方面的相關(guān)程度。如果關(guān)聯(lián)程度大，品牌擴展就容易得到消費者的認同;如果是跨行業(yè)經(jīng)營或是關(guān)聯(lián)程度小，往往就不適宜采取品牌擴展策略。如世界500強之一的“海爾”品牌在空調(diào)領(lǐng)域獲得極大成功之后，當它的生產(chǎn)線擴展到其他家電領(lǐng)域時，在海爾其家電產(chǎn)品高性能、高品質(zhì)的前提下，利用其“海爾”品牌以及原有的龐大售后服務系統(tǒng)，它的冰箱、洗衣機、電視機等其他家電產(chǎn)品很快嬴得了市場。

最后，在進行品牌延伸之前，要準確評估品牌資產(chǎn)價值。

因為品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的聲譽和影響迅速向市場推出新產(chǎn)品，因此品牌延伸的前提就是這一品牌具有較高的知名度、美譽度和市場占有率，在消費者心目中有很高的地位。當品牌資產(chǎn)價值并不是很高，并且受到許多競爭對手強有力的挑戰(zhàn)時，就急于進行品牌延伸，很容易給企業(yè)造成被動局面。比如，巨人集團最初經(jīng)營的電腦行業(yè)在沒有取得絕對優(yōu)勢的情形下，迫不及待地進軍生物保健品市場和房地產(chǎn)市場，結(jié)果顧此失彼，致使企業(yè)、人、財、物等資源過度分散，使本來很有希望的企業(yè)陷入重重危機之中。

由此可見，對于一個企業(yè)來講，品牌延伸戰(zhàn)略對品牌的長期維護、培育是很有必要的。但是，盲目進行品牌延伸有可能對企業(yè)的原品牌產(chǎn)品產(chǎn)生負面影響，甚至是致命的打擊。所以在產(chǎn)品的延伸中我們要充分考慮的是產(chǎn)品的定位、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)程度、以及對品牌資產(chǎn)價值的正確評估，只有這樣，才可以避免產(chǎn)品的株連。

除此以外，在激烈的國際市場競爭中實施品牌延伸戰(zhàn)略時，我們應有基本的品牌保護意識，特別是對于市場知名度高、市場前景好的國有品牌的保護。各企業(yè)要加強品牌在境外的注冊工作，使名牌產(chǎn)品獲得法律保護，這是保護國產(chǎn)品牌的最有效的手段之一。

綜上所述，一個成熟的企業(yè)必須恰當?shù)貙嵤┢放蒲由觳呗詠韺ζ放七M行再加強，這樣，才會使企業(yè)產(chǎn)品“一榮俱榮”，才會使企業(yè)品牌在激烈的競爭中，始終立于不敗之地。