線上演唱會的商業模式探索

杜邁南

最近，有關線上演唱會的各種消息在社交平臺頻繁刷屏。5月17日，鄭鈞舉辦線上VR演唱會;5月20日、21日，周杰倫《魔天倫2013演唱會》《地表最強2019演唱會》線上重映;5月27日，羅大佑首場視頻號線上演唱會與孫燕姿抖音線上唱聊會同時登場……

線上演唱會風頭正勁，形式多樣的線上演唱陸續推出，在帶來巨大流量的同時，也為業界帶來了新議題——如何打造商業模式，如何實現流量變現。

市場處于起步階段

線上演唱會在國內并非新鮮事物。2014年，汪峰在鳥巢舉辦演唱會，同時開啟網絡直播模式，率先“試水”線上演出。此后，不少歌手和平臺都嘗試過線上演出，但受限于成本等因素，多停留在探索階段。

2020年新冠肺炎疫情暴發后，線下演出紛紛停擺，促使“線上演唱會”大行其道。2020年5月31日，五月天舉辦“突然好想見到你”線上演唱會。之后，從2020年12月31日的“好好好想見到你”線上跨年演唱會，到2021年2月11日“陪你守歲”，再到2021年12月31日“陪你跨年”——五月天2021年又舉辦了多場線上演唱會。兩年時間內，除了五月天，越來越多的歌手轉戰線上。

在個人演出之外，各大音樂節也開啟線上模式，如摩登天空與B站合作推出“宅草莓”線上音樂節;網易云音樂先后推出云村臥室音樂節和硬地Live;大麥平臺也推出“平行麥現場”超級演唱會等。網易云音樂旗下LOOK直播平臺，在今年上半年推出在線直播項目“萬物新聲”，此項目是網易云音樂LOOK直播攜手中國數字音樂基地共同發起的線上音樂節。同時，網易云音樂LOOK直播正在籌劃多個在線直播項目，將在幾個月后陸續上線。網易云音樂方面表示，疫情導致的演出取消和暫停給整個行業帶來巨大影響，在這種情況下，如何使用線上方式為用戶更好地提供音樂演出是挑戰，也是機遇。“在線音樂演出在中國仍處在初步階段，產業化之路才剛剛開始。今年整個行業發力的重點還是在商業合作拓展上——合作形式、合作內容方面都有深度挖掘空間，都是努力的方向。”

相信音樂北京分公司副總經理李宜勛表示，公司雖然成功舉辦過五月天和劉若英的線上演唱會，但是不敢妄談行業發展，“市場尚處于起步階段，很多方面都不成熟，尤其是商業模式，目前各方都在摸索中。”

商業化路徑仍在探索

今年發布的《中國在線音樂行業研究報告》顯示，從2016年到2021年，中國在線音樂服務的用戶數量從5億人增加到6.6億人。受用戶支付率提高的影響，預計2025年市場規模將達到390.6億元。

用戶規模雖然龐大，但線上演唱會的商業化路徑仍在探索中。目前國內的線上演唱會主要分為免費和付費兩種形式，以免費居多。免費線上演唱會主要的變現模式，以廣告招商、禮物打賞、周邊售賣等為主。如周杰倫5月重映的兩場線上演唱會，在主辦平臺社交賬號、App海報等多個宣傳陣地上，均出現獨家冠名商百事可樂的身影;由北汽旗下品牌獨家冠名的崔健線上演唱會，僅極狐定制禮物就送出104萬次。

李宜勛介紹，“現在大部分線上演唱會都靠平臺投資支持，因為平臺有擴展新領域的需求。另外就是依靠贊助商，以及各種形式的打賞。但打賞的具體分成形式和比例，每個項目都不一樣。”即便如此，平臺也難以保證線上演唱會一定能收回成本，甚至盈利。因為現實情況是，只有少數頂尖音樂人才有可能被納入贊助商考慮范疇，很多線上演唱會只能“裸播”。另外，一些線上演唱會從場館規格，到搭臺、彩排，再到現場舞美音效，絲毫不遜色于線下演唱會，成本投入巨大。“五月天的幾場線上演唱會并未收回成本，像我們的跨年線上演唱會，連直升機、游艇都出動了，投入太大了。”李宜勛說。

免費之外，近年也有線上演唱會嘗試網上售票的形式，但收費模式及定價模式在業界尚未形成統一標準。以網易云音樂上線的TFBOYS“日光旅行”七周年演唱會為例，該場次售票數破百萬，票價最低30元，最高860元，同時在線人數峰值為78.6萬人次。林俊杰之前的線上演唱會票價也分為多個檔次，最低價為188元，最高價為938元。資深媒體人、藝人經紀人、展俊文化傳媒有限公司總經理朱秦冀，曾參與策劃過多場線下演出，他表示，并不是所有藝人賣票都有粉絲買單，“像林俊杰、TFBOYS這樣具有較高人氣和影響力的藝人，粉絲黏性強，的確可以選擇售賣門票的形式。但是如果想讓更多人接受收費，就要物超所值，探索更多形式。”

“賺吆喝”，宣推價值大于商業價值

李宜勛表示，對于藝人而言，現階段線上演唱會在宣傳推廣方面的價值，要大于直接的商業價值，“藝人跟粉絲太久沒見面了，我們希望能把一年的成績展現給大家，用心呈現一套精心制作的節目，讓喜歡他們的觀眾都來欣賞，也能維持藝人的熱度。”

線上演唱會對贊助商和平臺的價值，也是類似邏輯。有媒體報道，極狐獨家冠名崔健線上演唱會的費用在千萬元級別，但最終收獲了遠超線下渠道的宣推價值。據極狐披露的信息，崔健演唱會直播總時長3小時，超4600萬人觀看。據其測算，極狐在logo全場露出的情況下累計收獲9000萬用戶觸達，完成近千萬量級的曝光度。當晚，極狐微信指數達歷史最高，峰值較活動前提升54倍以上。“投資回報率超400%，贊助這個活動，核心目的就是要提升品牌知名度。”極狐汽車市場總監田川此前接受采訪時曾表示，此次冠名的效果超越預期。這也促使極狐“梅開二度”，再次贊助了羅大佑在騰訊視頻號的首場線上演唱會。至于這場演唱會的戰績，極狐方面表示，“超4161萬觀看人次、全網總曝光量超27.7億。”

朱秦冀認為，在線音樂演出是音樂消費市場的新形態，無論用戶拓展，還是品牌打造，都大有可為。對于平臺，尤其是短視頻平臺而言，極具吸引力。“對于視頻直播平臺而言，線上演唱會能夠帶來流量增長，提升品牌影響力。平臺做線上演唱會主要是想拓展新領域，留住新用戶，有了足夠量級的用戶，就會有商業變現的無限可能。”

“從平臺的角度來說，肯定是歌手的知名度越高，受眾越廣泛，他們越愿意做。因為只有這樣，才能引起足夠的關注，進而產生商業價值。”中國演出行業協會秘書長潘燕表示，線上演唱會要想繼續發展，未來主要需要解決的是商業模式問題;有了成熟的商業模式，線上演唱會才能和線下演出形成有機互補，作為常態的產業模式而有所發展。