基于成人學習理論的證券公司投資者教育研究

滕騰 招商證券股份有限公司

自2000年開始，國內證券監管機構為維護投資者合法權益，促進證券行業持續健康發展，持續加強投資者教育工作，出臺一系列基礎性制度文件，對證券公司等金融市場主體參與和開展投資者教育工作進行相關指導與規范。隨著我國多層次資本市場的逐漸完善，目前逐漸形成了以中國證監會等金融監管機構為指導、金融機構來推行的自上而下的模式。金融機構作為當前我國投資者教育的重要參與主體，扮演著投資者教育工作具體規劃、組織與實施的角色。如何規劃設計更加科學合理的投資者教育模式從而有效達成提升投資者金融素養與專業程度的目標，成為投資者教育工作實施主體需要解決的重要問題。

一、投資者學習的主要特征

國際證監會組織（簡稱IOSCO）將投資者教育的對象確定為個人投資者，而中國證券業協會也在《中國證券業協會會員投資者教育工作指引》中對投資者教育的對象進行了明確，即投資于證券市場的社會公眾，故可以簡化理解為投資者教育的對象主要是參與證券市場活動的個人投資者，根據相關法律法規要求，此類個人投資者一般要求已滿18周歲，屬于成年人范疇。所以投資者教育工作主要是面向成年人開展的知識普及類教育工作，區別于對未成年群體的學校教育，首先需要對成年人的學習特征進行探討。

美國成人教育學家馬爾科姆.諾爾斯（M.S.Knowls,1913-1997）在其1970年出版的《現代成人教育實踐—成人教育學和兒童教育學的對比》中首次提出了成人學習者的四項主要特點：

（一）自主學習。與兒童依賴型的自我概念不同，成人的自我概念具有獨立性，故其產生強烈的心理需求，期望自己能夠被他人作為獨立的人來對待，所以成人在學習中的心理傾向為自主學習，掌握學習的主動性，具有判斷與選擇的權利。

（二）經驗學習。成人相較于兒童更多地參與社會活動，積累了一定社會經驗，成人在學習中以自身經驗為背景，如果學習內容脫離其原有經驗，會造成學習者消極的心理感受，從而弱化學習效果。

（三）完善社會角色的學習。成人的學習計劃、學習內容與方法，與其社會角色任務密切相關。對成人而言，學習的任務是促使其更有效地完成他所承擔的社會職責，由于成人學習主要是為了完成他的社會角色任務，因而對學習的要求針對性很強。

（四）以問題為導向的學習。成人的學習目的在于直接運用所學知識解決當前的現實問題。因而教育活動對成人而言，應該是明確的學以致用過程，成人學習者的學習需求往往針對具體問題，帶有通過學習解決實際問題的強烈愿望。

隨著科技化時代的到來，教育資源不再受到時空限制，并且能夠通過互聯網渠道獲取大量教育資源，所以成人學習者在心理需求的基礎上對于學習過程產生了以下兩種更加具象的需求：

1.學習機會的平等性。由于學習不再完全依賴于某一特定時空中的“教師”與教學資料，且成人學習者具有更強的信息搜集能力，所以成人學習者對于教育實施者的要求提高，要求能夠享受平等的優質學習機會與資源；

2.學習時間的短期度與珍貴性。成人學習者由于一般具有工作任務安排，所以對學習時間要求更加短期與珍貴，并且希望能夠以更少的時間成本來達成其完善社會角色和解決實際問題的學習目標。

綜上所述，通過對成人學習者特征的分析，可以明確在投資者教育工作中投資者學習的主要特征：

在學習目標方面，他們希望能夠幫助其完善社會角色和解決實際問題；在學習方式方面，傾向于能夠自主安排個人學習且以個人經驗為背景開展；在學習內容方面，要求更加優質、精煉的學習內容。

二、投資者教育工作開展的國外經驗借鑒

2008年金融危機發生后，加強金融消費者和投資者的教育和保護成為全球金融監管最重要的關注點，也是重構金融監管法律體系的核心內容之一。從美國、加拿大、英國、日本等境外投資者教育的組織體系和具體運營來看，主要有以下特點：

（一）在投資者教育的內容上重視調研與評估，強調投資者教育內容的針對性和時效性，也注重知識體系的完整全面，對公眾金融理財能力的培養涵蓋廣泛，不僅包括知識的科普，也包括技能、態度、動機及行為方面的教育。涉及的知識不僅局限于證券市場的知識，也包括支出與預算、銀行與儲蓄、保險等方面的知識，將與公眾經濟活動相關的金融知識分為不同的模塊，每個模塊再細分為與之相關的各個知識點，各個知識點以通俗易懂的語言、圖片、測評、案例等形式進行科普。

新加坡交易所打造的“新交所學院”以知識為導向，將投資者分為初級、中級及專業投資者三個層級，分別為他們設計了差異化的進階體系的課程。每個水平的課程包含多個主題，投資者可以根據需求或興趣付費學習課程，課程形式包括線下研討會和線上課程，由新加坡交易所專門聘請行業專家或講師進行授課，充分滿足了成人的自主性學習需求。

（二）在投資者教育的形式上，注重場景化、互動性的投資者教育，將大眾消費、儲蓄、投資等與理財、財務規劃相關的場景羅列出來，根據對應的場景梳理需求，再根據需求策劃內容，把相關的金融知識與大眾生活緊密地結合起來。

例如新加坡金融管理局設計的模擬投資游戲，通過模擬投資騙局，讓學習者能夠了解到投資騙局的主要特征，充分利用了投資者經驗學習的特征。

而在中國香港的“挑戰自我”理財月活動中，由投資者制定個人理財目標，采用打卡、邀請、分享等方式，充分滿足了投資者利用學習解決自身實際問題（理財問題）的需求。

（三）在投資者教育活動的設計中，注重對投資者進行合理劃分，因材施教，提供差異化學習選擇。例如不少境外投資者教育或是金融理財教育機構，根據投資者社會屬性的不同，將其細化分為職場人士、退休人士、貧困人口等類型，根據其社會背景定制不同的教育方式與課程。這種設計方式既注重了結合不同類型人員的社會經驗，也為其完善個人社會角色提供有力支持。

三、我國證券公司投資者教育工作模式設計

證券公司作為投資者教育的重要實施主體，在專業化程度、分支機構覆蓋以及客戶基礎方面具有獨特的優勢，為取得更好的投資者教育工作效果，證券公司在開展投資者教育工作中必須做好開展投資者教育工作模式的設計。

諾爾斯提出的自我指導學習模式由七個步驟組織，分別是形成學習氛圍、建立合作規劃結構、診斷學習需求、形成學習目標、設計學習方案、開展學習活動和評估與調整。而上述七個步驟的核心則在于訂立“學習合同”，他認為學習合同的訂立，有助于學習者參與整體學習流程設計，從而主動承擔學習的自我責任。

雖然諾爾斯提出的學習模式收到了眾多成人學習者的青睞，但在證券公司具體開展投資者教育工作中，仍然存在著許多實際問題：一是投資者教育受眾廣泛，確保投資者的學習參與度成為該項工作中所有實施者共同的難題；二是通過調研投資者的學習目標，發現投資者參與學習的目標存在較大的不一致性，難以通過一個或幾個學習方案的設計滿足投資者多元化的學習目標；三是投資者參與學習的時空受限，跟蹤與調整的針對性與及時性難以保障。

正是基于上述實際問題，可以對諾爾斯提出的學習模式進行優化改良，將我國證券公司投資者教育工作模式定義為五個重要步驟。

（一）充分調研學習需求，建立投資者教育的學習品牌

深入、細致地投資者學習需求調研是開展投資者教育工作的重要前提，由于投資者希望能夠通過投資者教育幫助其完善社會角色和解決實際問題，同時也對學習內容有著優質、精煉的要求，所以打造特色化、專業化學習品牌就成為投資者教育工作開展的首要任務。通過各個投資者教育的學習品牌，能夠方便投資者根據自身社會屬性與需要解決的實際問題，方便快捷地尋找到所需的學習資源。同時，同一個投資者教育品牌的關注者一般具有相同的社會屬性與需求特征，既有助于形成良好的群體學習氛圍，也便于證券公司后期持續做好跟蹤服務。

（二）設計相對獨立但具有連貫性的學習方案

鑒于投資者希望能夠自主學習意愿，且其具有差異化、多元化的實際問題，在目前無法做到“一人一方案”的背景下，投資者教育中學習方案的設計就成為關鍵之舉。在方案設計中，要充分考慮投資者學習目標的差異性，力爭做到投資者能夠自主選擇學習的參與時間、參與內容，讓投資者能夠將發揮時間最大化效用，選擇獨立的學習篇章便可以解決其學習需求，不對其學習的連續性進行強制要求。同時，仍然需要注意學習方案的連貫性設計，讓有時間、有精力、有興趣的投資者能夠學懂弄通前因后果，形成完整的知識體系。

（三）制作貼合投資者學習習慣的學習內容

在學習內容的制作中需要充分考慮投資者兩方面的特征，一是投資者傾向于經驗學習的學習方式，二是投資者對于學習平等性和優質學習資源的需求。所以在實際工作開展中，證券公司要充分發揮自身專業優勢，注重內部協同，形成“業務專家+客戶專家”的投資者教育學習內容生產模式。首先有業務專家對相關學習內容進行深入解讀，再有客戶專家將專業內容，結合案例等形式進行潤色，持續豐富學習形式的多樣性，形成讓投資者能夠更好理解和結合自身經驗形成共鳴的學習內容。

（四）開展具備跨時空屬性的學習推廣

由于投資者希望享受到更好的投資者教育資源，特別是對于經濟發展較為落后地區，證券公司在當地從業人員的專業水平可能與一線地區存在較大差距，所以證券公司要積極拓展金融科技手段與互聯網平臺，通過打造多位一體的服務平臺，做好投資者教育工作的學習推廣，讓優質的學習內容能夠更好地惠及每一位投資者。

（五）做好持續的評估與調整工作

在證券公司為投資者提供投資者教育服務后，及時跟進投資者對于相關內容的反饋，并持續做好優化工作將有助于進一步提升投資者教育工作的質量，也是工作開展中的關鍵一環，充分反映了“以客戶為中心”的投資者教育服務理念。

四、招商證券國家級實體投資者教育基地的實踐案例

招商證券國家級實體投資者教育基地位于粵港澳大灣區核心城市—深圳，于2018年正式開業運營，并于2020年獲得中國證監會第三批國家級實體投資教育基地命名。招商證券以實體投資者教育為前沿陣地，構建線上線下、多位一體的投資者教育服務平臺，聚合金融市場各參與主體，打造投資者教育服務生態圈。

在投資者教育工作模式的設計上，結合成人學習理論和實踐經驗，招商證券投資者教育基地按照上述五個核心步驟進行投資者教育工作開展，取得了一定效果。

（一）投資者教育品牌建立

招商證券投資者教育基地在充分調研和分析投資者特點與需求的基礎上，針對不同社會屬性的投資者打造各類投教品牌。例如按照年齡層次劃分的，針對職場白領的“星領航投資學院”，針對大學生群體的“校外金融第二課堂”，針對老年人的“老有所養系列活動”；還有根據投資者興趣點劃分的“公募加油站”、“投資者入市小課堂”、“宏觀經濟小百科”等。每一個投教品牌均針對于投資者的不同社會屬性，也能夠幫助投資者解決差異化的具體問題，在不同投教品牌下，均形成了較為穩定的受眾群體。

（二）投資者學習方案設計

在學習方案設計中，招商證券投資者教育基地在設計中充分考慮兼顧每一個學習篇章的獨立性和連貫性，形成了較為完整的設計邏輯。例如在“星領航投資學院”中基金相關課程的設計中，通過“有哪些類型的基金”、“如何參與基金投資”、“如何讀懂常見的基金數據”、“基金采用哪些常見的投資策略”、“如何評價和篩選基金產品”、“基金投資的主要方法”、“基金投資的風險”共7個問題，每一個篇章既有聯系，也具有相對獨立性，能夠解決投資者具體問題，讓投資者既能夠根據自身知識結構單獨學習其中若干知識點，也能夠融匯掌握，幫助投資者在最短時間內了解自己所需知識，達到學習目標。

（三）投資者學習內容打造

在原創投教學習內容打造中，招商證券充分發揮內部協同，以“業務專家+客戶專家”的投資者教育學習內容生產模式產出投資者喜聞樂見的投資者教育內容。例如在制作投資者適當性管理的相關產品時，先由總部專家對相關政策法規進行梳理，列示適當性管理的概況與各業務適當性管理的細則材料，再由投資者教育基地、分支機構等面對投資者的一線單位人員對材料進行修改、潤色，補充生動活潑的案例，讓投資者能通過有代入感地學習。同時，招商證券結合生活場景打造的“投資者教育系列情景劇”，如《老有所“癢”》、《基金騙局》等，通過對重現投資者經常遇到的生活場景，幫助投資者更好地通過自身經驗來理解相關金融知識，達到更好的效果。

（四）投資者學習渠道豐富

招商證券為幫助投資者打破時空限制，利用實體投資教育基地、互聯網投資者教育基地、投資者教育基地微信公眾號、新華號、APP投資者教育欄目、各地分支機構等線上線上、多位一體投資者教育服務平臺，面向投資者提供優質的投資者教育內容，確保每一位投資者都能夠公平地享受到優質服務。同時，也根據投資者的不同學習習慣，以圖文、音頻、視頻等形式進一步滿足投資者對學習效率和便利程度的要求。

（五）投資者學習反饋搜集

為了更好地為投資者提供投資者教育服務，招商證券注重對于投資者學習反饋意見的搜集，在分支機構、互聯網投資者教育基地、投資者教育基地微信公眾號等渠道均設計了投資者學習反饋渠道。通過每年召開投資者教育工作會議，從一線工作人員中搜集投資者反饋意見，并將上述渠道搜集的學習反饋意見進行整理歸納，并針對性地進行調整，進一步優化投資者學習方案和學習內容的設計。

五、啟示

投資者教育工作是證券公司的一項系統性工程，在金融創新不斷推出的今天，將投資者教育融入業務與服務開展的各個環節顯得尤為重要。但從目前的行業現狀來看，當前的投資者教育模式的主流依然是“完成任務式”的教學方式，沒有充分考慮投資者的學習特征與學習需求。本文以諾爾斯的成人學習理論出發，結合實踐對成人學習的特征、需求進行了深入分析，并提出投資者教育工作的實施模式與實施路徑，通過更好地把握投資者學習需求，從而達到提升投資者教育工作效果的目標。