消極情緒管理成營銷新寵

美國“精奢商業觀察”網站6月29日文章，原題：向中國的“反emo”年輕人推銷美麗和健康“用這款注入精油的潔面乳卸妝，是我一天中最放松的時刻”，在小紅書上擁有30多萬粉絲的一名上海美容博主如是說。她不只是在制作常規美容視頻，當她在臥室里點燃香薰蠟燭時，正表達著一代人的情緒，“如果你像我一樣容易變得emo，務必更將自我護理當回事”。

emo是上世紀80年代“情緒硬核”音樂流派的（英文）縮寫，近來成為中國互聯網上用來描寫消極情緒狀態的流行詞。此后，該詞語也從網上術語變為一種主流營銷工具。安慰性的護理視頻凸顯中國“Z世代”癡迷于“反emo”產品——指能使心情擺脫消極想法的東西。在中國一線城市，從衛生紙到餐飲連鎖店在內的很多企業，都變成安慰顧客的“反emo治療室”（如圖）。隨著各品牌嘗試利用這股“情緒自我護理”熱潮接觸更年輕受眾，“你的完美emo時刻伴侶”等口號在廣告中變得無處不在。

新冠肺炎疫情使中國消費者再次重視個人健康問題。約74%受訪者表示曾出現過抑郁癥狀，18至25歲群體在調查中表現出最高程度的焦慮情緒。麥肯錫表示，66.6%的中國受訪消費者比兩三年前更注重健康問題。某視頻平臺發布的報告顯示，去年對“反emo”的搜索增加8.4倍，其中美容和護膚產生最多的點擊量。

與此同時，中國還出現一大批針對年輕消費者情緒健康的新公司。越來越多本土品牌正開始借助安慰性的.元素和健康工具來緩解消費者的焦慮。▲（作者Jiaoi Luo 崔曉冬譯）