告別“0傭金”，抖音想撬動萬億市場

李覲麟

以免費模式殺出重圍的案例不少，但在免費背后暗藏的商業邏輯更值得探討。

2008年，360安全衛士CEO周鴻祎曾高呼“殺毒軟件就應該免費”，隨后宣布360殺毒軟件永久免費。彼時，市面上的殺毒軟件通常按年或按月收取費用，價格不低。例如金山毒霸500元/年，卡巴斯基，15-20元/月。

而360的橫空出世，被視為“革了殺毒軟件的命”，金山、卡巴斯基、江民、瑞星等殺毒軟件漸漸被拍倒在沙灘上。

之后事態的發展更加證明了 “免費的，才是最貴的”。當360以免費模式吸引了呈幾何倍數增長的用戶后，便增加了諸多與360殺毒捆綁的軟件。

到了這時，把控權已經不在用戶手里了。這場曾掀起過激烈交鋒的戰役，最終雖以免費的勝利告終，殺毒軟件屬于純線上、易標準化的業務，這樣的免費模式能夠簡單直接地出效果。

但本地生活這樣重線下運營的業務卻很難直接沿用這一模式，本地生活業務需要大量地面部隊去拓展運營，商家和產品形態非常多元，難以標準化。

再說到抖音采取的免費模式，盡管同樣是在整體行業收費時以免費模式突圍，但抖音沒有涉及本地生活領域中已有諸多企業布局的外賣業務，也主要以具有娛樂性質的短視頻帶動的線下到店吃喝玩樂業務。

更重要的是，抖音前期的“0傭金”模式不是為了搶來用戶、趕走對手，而更像是給用戶、商家與自身一段適應期。

抖音對本地生活業務的探索由來已久，而經過一年多時間的順利發展，到如今開始抽取傭金，一定程度上意味著抖音本地生活業務正式入門。

抖音曾在2018年成立POI團隊，通過借助第三方平臺、為商家在“企業號”上開設團購功能等策略開展本地生活業務。接著還在2019年推出針對本地門店的區域性營銷工具“抖店”，旨在打通線上線下。

但直到2021年初，抖音通過調研業務架構、調整人員構成，并在一二線及下沉市場不斷開展地推活動，才迅速吸引了大量商家入駐。再加上抖音首頁新增“城市名+吃喝玩樂”的區域，如同設立了團購入口，給商家帶來了更大流量。

在之后的不斷優化中，商家可以通過直播間掛售門票、到店團購套餐，實現了多元化運營，搭建了豐富的發展生態。

正式基于近四年來對本地生活業務的探索，抖音終于有了向前一步的底氣。一旦開始抽取傭金，也意味著抖音將對本地生活業務進行更精細化的運營，完善與商家、用戶之間更良性、更長久的互動模式。

而對于行業來說，抖音前期發展時采取的“0傭金”政策并非為了顛覆行業的惡意競爭，而是一種側面切入行業的方法。在內容、功能和流量等方面提供行之有效的服務策略之前，“0傭金”政策既是給抖音留下足夠的探索空間，也是吸引商戶在已有成熟合作平臺的情況下繼續嘗試新事物。

如今隨著抖音正式入門，整體行業也將進入全新洗牌期。本地生活作為與線下實體經濟緊密關聯，重運營、重地面的板塊，多抖音這樣一個具有巨大流量的平臺，也能夠擁有源源不斷的發展動力，給商家帶來切實的生意。加之低于市面費率的傭金，足見抖音打造商家、平臺、行業持續互惠互利局面的誠意。

抖音本地生活商家費用率

抖音抽傭政策一出，便引發了多方討論。但其中更多的聲音是，商家認為抖音即使開始抽取傭金，其費率放在整個行業的平均水平來看，仍然不算高。在可依靠抖音這個巨大流量池的前提條件下，抽取合理的傭金并不會使商家減退其運營熱情。

一名抖音本地生活商家對電腦報表示，“平臺用愛發電是不長久的，雙贏才是大家都想看到的結局。”在他看來，合理的商業模式才能起到“良幣驅逐劣幣”的作用，否則也許努力一番也是徒勞。

除此之外，從“說明”看來，抖音提出了多項對商家的鼓勵扶持政策，例如對新商家有60天保護期，保護期內僅收取支付通道服務費;鼓勵商家在平臺開展營銷活動，平臺將根據簽署返還協議的不同商家類型，匹配不同的軟件服務費返還政策。

據電腦報了解，在疫情反復的情況下，不少線下商家一直面臨著生存難題。因此入局本地生活領域的多個平臺都陸續出臺相關政策以扶持商家。

無論是采用的商業模式還是出臺的相關政策，抖音都與美團、餓了么等平臺保持一致步調，這對于商家與行業來說都是一種良性健康發展的信號。

值得一提的是，抖音帶給商家的流量與服務其實是具有獨特性和差異性的。抖音的內容模式解決的是非確定性需求，能夠通過內容帶來增量需求，而其他平臺往往是在消費者已有確定性需求之后，才能輔助消費者完成消費鏈路，這兩種模式存在源頭上的區別。

以酒旅業務來具體分析，抖音對這一業務板塊的發力，一來能夠通過短視頻帶來的高流量瞬發勢能，使得種草的時間變得更加短暫，與內容適配的決策產品在減少了多個預定動作之后，更易促成預訂。二來，這種鏈路更短的成交模式已經在疫情之后成為了用戶和商家的消費習慣。

訂單來了聯合創始人王傳伸曾公開佐證過這一點，“抖音的日歷房訂單占比兩三成，但團購套餐銷售占比高，也符合抖音的高流量瞬發邏輯。”

單就這一點就能看出，抖音做的不是與其他平臺爭奪同一塊蛋糕，而是通過差異化的定位特色，給商家提供更多的支持。

在傳統的本地生活賽道中，存在著明顯的頭部效應，不少中小商家的生存處境并不樂觀。加上疫情的沖擊，更是舉步維艱。但抖音一直采用的興趣電商模式，則通過不同的內容吸引到志趣相股的目標群體，再幫助各類型商家精準釋放流量與商機，使其迅速成長起來。

因此，對于商家來說，抖音提供的差異化服務和政策扶持能夠助其在疫情反復的當下擁有更多的商機;對于整體行業來說，抖音以更良性的姿態正式入局，也能夠補齊拼圖，將蛋糕做大。

據艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元。但與此同時，本地生活服務市場滲透率僅為12.7%，因此面對這塊巨大市場背后還未完全釋放的潛力，各家互聯網大廠正上演著群雄逐鹿的戲碼。

巨頭酣戰，擺在抖音面前的挑戰并不少，但留下的經驗更多。美團、餓了么等前輩入局已久，不論是整合供應鏈還是用戶積累，都展現出了不同優勢。基于這樣的前提，抖音在調整策略和服務用戶上也許都能夠走向快車道。

比如旅行業務往往被定義為高介入性商品，而其中像酒店這樣的標準化產品則算是低介入性產品，因此根據服務平臺的特性不同，更能產生互補。

不過經過多年的發展，本地生活服務爭奪已經從流量爭奪、品類擴張，開始向整合供應鏈、縱深發展進一步激化，考驗平臺的全面實力。抖音如今正式開始抽取傭金，并且按照行業固定費率抽傭，實際上只是一個開始。

事實上，本地生活行業雖發展已久，但行業模式仍未成形，市場邊界未定，如今又受疫情影響，正處在危與機并存的關鍵期。此時正式入門的抖音，其實也在為了促進行業健康良性發展，而不要走入惡意競爭的路徑而做出努力。

在低傭金高流量的回報，以及對小微商家、疫情區域給出的保護政策下，多平臺的齊齊發力，才能帶動更多就業，幫助整個本地生活行業更快復蘇。

本地生活市場仍在擴容。圖源：艾瑞網

由此可見，萬億級的本地生活服務不僅是各大互聯網巨頭競相爭搶的“第二增長曲線”，更是各巨頭以自身不同優勢與共同責任發揮價值、促進經濟發展的重要策略。