社會化媒體在市場營銷中的應(yīng)用研究

吉力 澳門科技大學(xué)

一、社會化媒體的內(nèi)涵及特點(diǎn)

（一）社會化媒體

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體已經(jīng)成為當(dāng)今社會的主要傳播方式之一。人們可以在媒體上分享不同的信息和觀點(diǎn)，從而在媒體上吸收更多有用的信息。社交媒體以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，為人們提供了一個(gè)共享、評論和交流的良好環(huán)境。核心是人們通過媒體平臺進(jìn)行交流。達(dá)到了傳統(tǒng)媒體一對多的信息傳播模式。傳統(tǒng)媒體大多屬于單向傳播平臺，很少披露內(nèi)容。此外，媒體人會仔細(xì)或精細(xì)地雕刻內(nèi)容，制作和發(fā)布的內(nèi)容具有一定的專業(yè)性。一旦社交媒體缺乏受眾參與，其在市場上的應(yīng)用將逐漸失去自身的價(jià)值。社交媒體的出現(xiàn)可以為用戶提供一個(gè)開放的空間平臺。用戶不僅可以創(chuàng)建內(nèi)容或評論，還可以相互轉(zhuǎn)發(fā)和共享。社交媒體在一定程度上是開放和透明的，它包含的大部分內(nèi)容來自用戶。社區(qū)會做出相應(yīng)的決定，使用的語言非常靈活，使用戶能夠積極參與其中。

（二）社會化媒體的特點(diǎn)分析

1.參與性

社交媒體營銷是基于社交媒體的一種新型營銷形式，具有開放、透明、便捷的特點(diǎn)。消費(fèi)者可以隨時(shí)清晰、全面地參與企業(yè)的營銷過程，這樣一來，社交媒體使企業(yè)與消費(fèi)者之間、消費(fèi)者之間從理論到現(xiàn)實(shí)的自由對話。消費(fèi)者在營銷過程中扮演著重要角色，從產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)意收集，到具體實(shí)施過程中的反饋，再到產(chǎn)品上市后的信息傳播和共享。這樣，在多用戶交互和相互討論的情況下，可以突出社交媒體的屬性。

2.互動性

一般來說，傳統(tǒng)的營銷路徑是企業(yè)充當(dāng)信息傳播者，信息從上到下單向傳遞給消費(fèi)者。社交媒體可以滿足用戶以文字、圖片、視頻、文檔等形式傳輸大量信息的需求。社交媒體的互動給依賴傳播的營銷體系帶來了變化。消費(fèi)者不再是企業(yè)營銷信息的被動接受者，而是參與者甚至生產(chǎn)者。在每一次互動中，企業(yè)都可以獲得市場信息和消費(fèi)者的創(chuàng)造力，從而有效地規(guī)避因?yàn)槭袌鲎兓a(chǎn)生的營銷風(fēng)險(xiǎn)。

3.公開性

在社交媒體方面，無論什么樣的人可以加入社交媒體之中，通過自主發(fā)言的方式，表達(dá)自己的意見和評論，而在這一過程中，企業(yè)是可以快速有效地處理收到的信息內(nèi)容，并做好營銷判斷的，用戶也是如此，通過信息的獲取與處理，能根據(jù)自己的親身感受和主觀印象進(jìn)行社交媒體活動，并將其傳播給他人，從而促進(jìn)社會各界人士的互動。

4.導(dǎo)向性

社交媒體以其日益增長的功能、龐大的用戶數(shù)量和海量的信息數(shù)據(jù)，逐漸成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的參考風(fēng)向標(biāo)。隨著企業(yè)之間的產(chǎn)品或服務(wù)越來越同質(zhì)化，產(chǎn)品或服務(wù)的增值和增值服務(wù)尤為重要。在社交媒體時(shí)代，企業(yè)可以借助消費(fèi)者在社交媒體平臺上的反饋，實(shí)時(shí)監(jiān)控營銷過程，達(dá)到調(diào)整營銷策略的目的。

二、社會化媒體在市場營銷中的應(yīng)用價(jià)值分析

（一）應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，促進(jìn)整體客戶群體發(fā)展，達(dá)到更好的促進(jìn)消費(fèi)作用

2020年，中國智能手機(jī)用戶將達(dá)到7.817億。隨著社會的發(fā)展，用戶使用移動終端的比例越來越高。通過準(zhǔn)確定位目標(biāo)用戶，把握用戶的碎片化時(shí)間，為目標(biāo)用戶投放廣告或推送信息，可以比傳統(tǒng)媒體營銷發(fā)揮更好的作用。通常，需求是人們購買商品的動力。因此，在營銷過程中，有必要確認(rèn)消費(fèi)者的需求，了解消費(fèi)者的利益，明確營銷工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

社交媒體平臺可以從用戶那里積累大量的信息和數(shù)據(jù)，具有不可估量的價(jià)值。

由此積累的大數(shù)據(jù)使企業(yè)更容易建立客戶信息系統(tǒng)，準(zhǔn)確定位目標(biāo)群體，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)的曝光率，勾勒出用戶消費(fèi)行為、習(xí)慣、偏好和購買力的輪廓。

那何為大數(shù)據(jù)呢？傳統(tǒng)數(shù)據(jù)是“隨機(jī)調(diào)研數(shù)據(jù)”，其理論基礎(chǔ)是，抽取樣本越隨機(jī)，就越能代表整體樣本。問題是獲取一個(gè)隨機(jī)樣本代價(jià)極高，因?yàn)殡S機(jī)調(diào)研耗時(shí)耗力。但有了云計(jì)算和數(shù)據(jù)庫以后，獲取足夠大的樣本數(shù)據(jù)乃至全體數(shù)據(jù)，就變得非常容易，由此產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)是實(shí)樣數(shù)據(jù)。例如谷歌可以提供谷歌流感趨勢的原因就在于它幾乎覆蓋7成以上的北美搜索市場，已經(jīng)完全沒有必要去抽樣調(diào)查這些數(shù)據(jù)，只需要對大數(shù)據(jù)記錄倉庫進(jìn)行挖掘和分析。

傳統(tǒng)的抽樣數(shù)據(jù)，需要在具體運(yùn)算上非常精確，所謂“差之毫厘便謬以千里”，追求精確是為了避免放大的偏差不得已而為之。但全樣本時(shí)，有多少偏差就是多少偏差而不會被放大。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，快速獲得一個(gè)大概的輪廓和發(fā)展脈絡(luò)，就要比嚴(yán)格的精確性要重要得多。但是，在需要依賴大數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化決策時(shí)，張冠李戴是個(gè)很大忌諱，精確性就變得非常重要。所以在效率和精確之間存在一個(gè)平衡點(diǎn)，這是大數(shù)據(jù)預(yù)測中一個(gè)棘手問題。

大數(shù)據(jù)技術(shù)需要對數(shù)量巨大的數(shù)據(jù)做統(tǒng)計(jì)性的搜索、比較、聚類、分類等分析歸納，因此繼承了統(tǒng)計(jì)科學(xué)的一些特點(diǎn)。統(tǒng)計(jì)學(xué)關(guān)注數(shù)據(jù)的相關(guān)性或稱關(guān)聯(lián)性。所謂“相關(guān)性”是指兩個(gè)或兩個(gè)以上變量的取值之間存在某種規(guī)律性。“相關(guān)分析”的目的就是找出數(shù)據(jù)集里隱藏的相互關(guān)系網(wǎng)(關(guān)聯(lián)網(wǎng))，一般用支持度、可信度、興趣度等參數(shù)反映相關(guān)性。例如，在微博和微信、小紅書、抖音等平臺上，與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，為消費(fèi)者提供個(gè)性化定制服務(wù)，在媒體平臺上相互分享，不僅可以聯(lián)系消費(fèi)者的需求，還可以通過平臺上消費(fèi)者的生活記錄了解消費(fèi)者的需求，了解客戶需求，促進(jìn)消費(fèi)。

（二）降低營銷成本，增加客戶黏性

與傳統(tǒng)媒體營銷相比，社交媒體營銷可以降低單向信息傳播的成本。社交媒體本身具有強(qiáng)大的口碑效應(yīng)，即用戶之間通過獨(dú)立溝通能對一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生固定的印象，比如，有用戶說XX產(chǎn)品好用，就可能帶動其他用戶消費(fèi)，該用戶再在社交媒體中傳遞同樣的信息，會帶動更多的人消費(fèi)，這樣就使企業(yè)營銷信息的病毒式傳播成為可能。根據(jù)相關(guān)調(diào)研顯示，消費(fèi)者在社交媒體上瀏覽品牌信息的時(shí)間越長，購買意愿越高。因?yàn)橘徺I是一個(gè)長期的過程，而深思熟慮和盲目種草，前者的客戶留存率更高。在社交媒體上轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品信息不僅可以提高自己的購買意愿，還可以提高其他消費(fèi)者的購買意愿。社交媒體具有相應(yīng)的互動功能，營銷人員可以收集消費(fèi)者的評價(jià)，掌握對產(chǎn)品和服務(wù)的綜合評價(jià)。了解用戶的滿意度和消費(fèi)者意見不僅可以為制定評估計(jì)劃提供便利，還可以根據(jù)評估內(nèi)容調(diào)整營銷計(jì)劃和措施。因此，在本質(zhì)上，社交媒體給予一個(gè)雙向交流溝通的平臺，消費(fèi)者可以通過口碑購買自己的產(chǎn)品，企業(yè)可以通過市場評估來調(diào)整自己的產(chǎn)品。

三、社會化媒體在市場營銷中的應(yīng)用問題分析

（一）法律對一些營銷模式進(jìn)行了限制，急需更改策略

我國法律逐步完善了社會化媒體的法律體系，比如說規(guī)范了廣告法，明確了產(chǎn)品營銷違禁詞，但在市場上，一些企業(yè)仍然利用社會化媒體制造一些虛假信息，這常見在一些視頻、評論中，通過一些縮寫、暗示誤導(dǎo)消費(fèi)者，這嚴(yán)重影響了社會化媒體的發(fā)展，也給企業(yè)的聲譽(yù)帶來了不利影響，進(jìn)而也造成了很多營銷問題。

（二）營銷存在輿論效應(yīng)，不能完全反映營銷趨向

社交媒體本身也存在社會輿論效應(yīng)問題，會對企業(yè)營銷產(chǎn)生一定的影響，甚至導(dǎo)致企業(yè)營銷策略的失誤，問題發(fā)生后可能給企業(yè)造成嚴(yán)重后果，這也導(dǎo)致社交媒體的輿論效應(yīng)成為企業(yè)營銷管理中的主要問題之一。

（三）客戶關(guān)系維護(hù)不足，影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)

在社交媒體環(huán)境下，消費(fèi)者幾乎可以實(shí)現(xiàn)自由選擇，因此對服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)值和個(gè)性化提出了更高的要求。因此，建立和維護(hù)客戶關(guān)系已成為企業(yè)競爭的新焦點(diǎn)。客戶關(guān)系管理是提升企業(yè)綜合競爭力的重要因素，但在中國的社交媒體營銷中，很多企業(yè)沒有專屬的客戶服務(wù)體系。也有企業(yè)曾經(jīng)希望通過微信群隨時(shí)隨地與客戶溝通，優(yōu)質(zhì)服務(wù)客戶。然而，在現(xiàn)實(shí)中，微信群管理者的個(gè)人素質(zhì)參差不齊，處理問題的能力和責(zé)任感不盡相同，很多問題沒有得到很好地解決，甚至成為“死群”或者“廣告群”，都會導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的好感下降。

（四）缺乏對負(fù)面輿論的管理，降低品牌形象

社交媒體是一把雙刃劍。在營銷過程中，一個(gè)小小的錯誤或謠言都會引發(fā)蝴蝶效應(yīng)。在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者體驗(yàn)充滿了情緒，這種情緒可能是正面的也可能是負(fù)面的。當(dāng)負(fù)面情緒充斥著消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，消費(fèi)者對品牌的厭惡就會達(dá)到頂峰。一旦負(fù)面情緒出現(xiàn)而不加以管理，將導(dǎo)致輿論的進(jìn)一步發(fā)酵，負(fù)面印象將深入人心，大大降低消費(fèi)者對企業(yè)的商譽(yù)和自身的企業(yè)品牌形象。

四、社會化媒體影響下的市場營銷策略分析

（一）建立完善的市場營銷體系，建立良好的市場營銷策略

企業(yè)要根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r和實(shí)際情況制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，根據(jù)市場情況詳細(xì)研究消費(fèi)者偏好，且做好競爭對手情況的分析，建立在系統(tǒng)研究和全面分析市場情況之上，有效明確營銷期間存在的問題，針對具體問題在開展?fàn)I銷工作前明確工作目標(biāo)，運(yùn)用合理的營銷手段提升品牌形象，提升企業(yè)知名度，合理處理自身與消費(fèi)者的關(guān)系。企業(yè)社交媒體營銷是一種分眾營銷、精準(zhǔn)營銷，根據(jù)中國市場的產(chǎn)品情況，認(rèn)真分析競爭對手在社交媒體上的營銷策略，根據(jù)企業(yè)自身現(xiàn)狀和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇社交媒體上的營銷措施，完善相關(guān)策劃內(nèi)容，完善營銷機(jī)制，模式和制度，能有效提高營銷成功率且可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度。而在社會化媒體環(huán)境下，企業(yè)品牌信息的傳播已經(jīng)從以媒體為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允鼙姙橹行摹?zhǔn)確傳達(dá)企業(yè)文化和價(jià)值觀，提高目標(biāo)消費(fèi)群體對企業(yè)的認(rèn)可程度。如增加App、網(wǎng)站、論壇的娛樂功能，提升消費(fèi)者對企業(yè)的親和力；在社交媒體中建立人際網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大企業(yè)信息傳播圈。

（二）加強(qiáng)內(nèi)容管理，打造優(yōu)質(zhì)營銷體驗(yàn)

如果不能合理處理營銷內(nèi)容，創(chuàng)造出高質(zhì)量的內(nèi)容，營銷工作就會受到一定的影響。無論以哪種渠道哪種方式進(jìn)行社交化傳播，都必須確保傳播內(nèi)容的合理性和真實(shí)性。一旦傳播內(nèi)容出現(xiàn)問題，不僅會降低傳播質(zhì)量，而且難以吸引更多的消費(fèi)者，創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容吸引用戶轉(zhuǎn)發(fā)。同時(shí)，所傳遞的營銷信息將在平臺上廣泛傳播，為營銷工作的良好開展和實(shí)施提供幫助。因此，有必要注重內(nèi)容的創(chuàng)新和優(yōu)化。在傳播過程中，文字信息、圖片內(nèi)容、視頻內(nèi)容要相互融合，在保證營銷內(nèi)容完善的同時(shí)，準(zhǔn)確表達(dá)需要表達(dá)的產(chǎn)品信息，企業(yè)產(chǎn)品與短篇小說要相互銜接，賦予產(chǎn)品情感和意義。用戶了解產(chǎn)品的情感故事后，會產(chǎn)生一定程度的共鳴，產(chǎn)生購買產(chǎn)品的欲望。以“貓爪杯”營銷活動為例，星巴克提前在各大社交媒體上推出貓爪杯，并貼上“吸貓文化”、“萌”和“自我滿足”等標(biāo)簽，引導(dǎo)消費(fèi)者積極分享。此時(shí)，星巴克成功激發(fā)了消費(fèi)者通過社交媒體尋求新消費(fèi)的心理，消費(fèi)者自動忽略了貓爪杯的現(xiàn)實(shí)功能，而是在新消費(fèi)需求與貓爪杯之間建立了一種關(guān)系，并利用社交媒體刺激消費(fèi)者尋求共同點(diǎn)。即使沒有購買意愿的消費(fèi)者也開始有購買意愿，但是，消費(fèi)者新的消費(fèi)需求與貓爪杯的構(gòu)造和功能無關(guān)，而是更多是一種求同心理，從而激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲望。

（三）建立完善的市場營銷團(tuán)隊(duì)，積極進(jìn)行輿論調(diào)控

企業(yè)必須提高營銷團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)，包括運(yùn)營人員和客戶服務(wù)人員的整體規(guī)劃和安排，還需要全面招聘文案編輯和營銷策劃人員。此外，企業(yè)還需要招聘更多的產(chǎn)品推廣人員，積極與KOL對接，通過合作營銷的方式，以確保營銷團(tuán)隊(duì)在各項(xiàng)營銷工作中發(fā)揮作用。在保證營銷團(tuán)隊(duì)專業(yè)化、人才綜合化的前提下，保證社交媒體營銷的專業(yè)化水平。此外，定期進(jìn)行系統(tǒng)的教育和培訓(xùn)，在培訓(xùn)過程中培養(yǎng)相關(guān)員工的社交媒體營銷能力和專業(yè)技能，使其能夠利用社交媒體平臺與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、互動和交流，并為其提供相應(yīng)的營銷服務(wù)，確保相關(guān)營銷工作的效果和質(zhì)量。建立一支高素質(zhì)的客戶服務(wù)團(tuán)隊(duì)也是非常有價(jià)值的。根據(jù)DavidMaiter的信任影響公式：信任度=可信度×可靠性×親密度÷自我定位。20-39歲的網(wǎng)民更依賴于通過手機(jī)與企業(yè)客服溝通。獨(dú)家客戶服務(wù)會讓他們感覺到企業(yè)重視他們的意見，從而產(chǎn)生情感共鳴。享受企業(yè)官網(wǎng)、微博、微信、自建App的專屬客戶服務(wù)，不僅讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的重視，也能及時(shí)解決消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，提升企業(yè)形象。在線客戶服務(wù)將是企業(yè)在未來競爭中的核心競爭力之一。

五、結(jié)語

總而言之，隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的不斷發(fā)展，為了獲得更多的便利和經(jīng)濟(jì)效益，社交媒體逐漸被應(yīng)用到營銷中。市場上各大企業(yè)正逐步將社交媒體作為宣傳工具，在提高社交媒體利用率的基礎(chǔ)上，為企業(yè)帶來更多的經(jīng)濟(jì)效益。