美媒:東方甄選能吸引國際品牌嗎

艾弗里·布克

美國“精奢商業觀察”網站6月28日文章，原題：在中國，直播的邏輯正發生變化。這對奢侈品意味著什么？　過去5年，直播電商已成為中國的主要零售戰場之隨著頂級主播發展出“帶貨”聲譽并吸引數以百萬計的粉絲，淘寶、快手和抖音等平臺賺取了數十億美元。根據行業研究機構iResearch的數據，中國直播電商行業成交額從2017年的209億元人民幣激增到2021年的2.2萬億元。

隨著政府對娛樂行業、科技行業、明星網紅的監管不斷收緊，直播帶貨的性質正在迅速改變。如果說2020年和2021年的直播行業被網紅主播連珠炮似的“買買買”所定義的話，那么隨著短視頻的爆炸性增長速度的放慢和觀眾厭倦了硬推銷,直播似乎正在進入一個低調的新階段。

民辦教育巨頭新東方去年12月推出的直播電商平臺東方甄選（如圖）就是一家希望利用這一趨勢的公司。由于其主播——都是英語教師一在直播中加入英語課程，該平臺最近開始走紅。雖然仍遠遠落后于淘寶直播或抖音，但自6月初以來，該平臺日銷售額從約75萬元增加到6260萬元。東方甄選的成功受益于最新的直播法規。上周發布的《網絡主播行為規范》規定，網絡主播要“自律，自覺反對流量至上、畸形審美、飯圈亂象、拜金主義等不良現象”，教育等領域的主播應取得相應執業資質并備案。

現在的問題是，東方甄選的模式能否吸引國際品牌，尤其是高端和奢侈品領域的品牌。更大的問題是，新東方的教育聲'譽是否足以抵御來自淘寶直播、快手或抖音等的競爭。短視頻巨頭是否會很快以自己低調的雙語銷售渠道削弱東方甄選？　▲（作者艾弗里·布克 喬恒譯）