基于大數(shù)據(jù)技術的煙草營銷模式研究

潘濱

摘? ?要：以大數(shù)據(jù)、人工智能為代表的數(shù)字技術成為當前各行業(yè)應用熱點與轉型方向。目前，煙草行業(yè)仍存在營銷體系各環(huán)節(jié)信息流動不暢、零售終端的供給與購買模式滯后、市場相關行業(yè)交流機制缺乏等問題。分析并探討大數(shù)據(jù)技術對煙草行業(yè)的廣告宣傳、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費跟蹤、客戶挖掘、品牌培育和終端改革等主要功能的影響，從而建議推進產(chǎn)品研發(fā)、宣傳策略、消費跟蹤、終端改革、智能監(jiān)管、供銷結合與營銷的有機統(tǒng)一，進而建立煙草“研、供、宣、消、商、監(jiān)”六位一體的精準營銷體系。

關鍵詞：大數(shù)據(jù);數(shù)字技術;煙草營銷

中圖分類號：F274? ? ? 文獻標志碼：A? ? 文章編號：1673-291X（2022）17-0062-03

引言

煙草行業(yè)是我國的“納稅大戶”。2020年，我國煙草行業(yè)實現(xiàn)工商稅利總額12 803億元，同比增長6.2%;上繳財政總額12 037億元，增長2.3%。行業(yè)稅利總額和上繳財政總額再創(chuàng)歷史新高，整體反映出國內(nèi)煙草行業(yè)盈利水平持續(xù)向好。為響應國家的“兩化深度融合”信息化發(fā)展戰(zhàn)略與“十四五”總體規(guī)劃，進一步推動煙草行業(yè)信息化發(fā)展，國家煙草專賣局構建了電子政務、電子商務與管理決策三大應用體系及75個應用系統(tǒng)，收集煙草行業(yè)相關數(shù)據(jù)。信息中心每年處理200多億條數(shù)據(jù)，經(jīng)過采集“一號工程”兩打三掃處理后的數(shù)據(jù)6 億條左右，迄今為止已收集超過17 400G的數(shù)據(jù)。

數(shù)量龐大的消費者群體和數(shù)百萬零售煙草消費者群體的評價信息就是蘊含著巨大商業(yè)價值的海量數(shù)據(jù)庫，這些評價信息包括卷煙品牌、規(guī)格包裝、吸味、價格、服務以及350個地市級煙草公司的評價等方面內(nèi)容。挖掘以上評價信息有助于未來在國家煙草專賣局基礎上建立省級或零售終端層面的卷煙訂購平臺，進而掌握煙草市場詳細信息，精準定位卷煙消費個體，刻畫煙草消費者畫像，建設煙草產(chǎn)業(yè)數(shù)字經(jīng)濟新生態(tài)。

隨著民眾消費需求逐漸向高質(zhì)量方向轉變，煙草行業(yè)營銷模式也面臨著全球控煙挑戰(zhàn)與國際煙草巨頭的競爭。目前，國內(nèi)政治環(huán)境、法律制度與環(huán)境保護要求不斷完善。社會觀念中，公眾場合禁煙意識的覺醒，并且禁煙年齡提高、煙草危害等觀點普及。各煙草企業(yè)間的競爭不斷加劇導致煙草工業(yè)技術不斷優(yōu)化創(chuàng)新。傳統(tǒng)的煙草營銷模式與現(xiàn)實情況嚴重不匹配，營銷體系各環(huán)節(jié)信息流動不暢，零售終端的供給與購買模式滯后，市場相關行業(yè)交流機制缺乏。綜上，中國煙草行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)在正面臨著極為嚴峻的考驗，煙草行業(yè)的營銷迫切需要大數(shù)據(jù)技術深層推動以適應新經(jīng)濟發(fā)展模式要求，充分發(fā)揮各級煙草營銷環(huán)節(jié)的鏈接作用，推動煙草行業(yè)由“傳統(tǒng)營銷”向“精準營銷”模式轉變，助力品牌培育。因此，探討大數(shù)據(jù)背景下煙草營銷的精準營銷模式對煙草行業(yè)的未來發(fā)展有著不可忽視的作用。

一、相關概念

（一）大數(shù)據(jù)

大數(shù)據(jù)，即巨量資料，指的是資料量規(guī)模巨大到短時間內(nèi)無法透過傳統(tǒng)工具方法快速擷取、管理、處理、整理并挖掘成為幫助企業(yè)進行經(jīng)營決策。通常而言，人工無法處理而又亟待分析與整理的龐大資料可以應用大數(shù)據(jù)技術進行處理，挖掘梳理深層次信息，刻畫現(xiàn)狀并預測未來趨勢，從而為企業(yè)決策應用提供數(shù)據(jù)支撐。大數(shù)據(jù)打破了固有數(shù)據(jù)處理方式，是具有很強決策力、洞察力和流程優(yōu)化能力等特點的大規(guī)模、多變和高增長率的信息。相較于傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫等技術，大數(shù)據(jù)技術具有大量、多樣、價值密度低及高速等優(yōu)勢。

（二）營銷駕駛艙

營銷駕駛艙是指將企業(yè)營銷決策需要的關鍵數(shù)據(jù)以可視化圖表的方式進行展示。營銷駕駛艙擁有直觀性、可配置性，以及多維性的特點，能夠直觀清晰地提供給企業(yè)能反映關鍵指標的各類圖表，并通過靈活配置營銷駕駛艙各類圖形與多項指標相互映射;同時為不同的用戶設置相應權限，滿足各層次用戶對營銷駕駛艙的多維需求。營銷業(yè)務的關鍵數(shù)據(jù)通常直接指向公司的目標和階段性問題，營銷駕駛艙能夠更加形象直觀地觀察到這些數(shù)據(jù)，企業(yè)管理者在營銷駕駛艙內(nèi)，可以實時看到企業(yè)的運行狀態(tài)，根據(jù)這些狀態(tài)做出合理的決策。

（三）精準營銷

精準營銷是一種新型市場營銷方式，是基于精準定位市場需求的基礎，借助信息技術建立精確的客戶對接體系，從而減少營銷成本、增加營銷效率，實現(xiàn)消費者個性化服務。在煙草行業(yè)中，通過煙草企業(yè)更精準的營銷溝通，能根據(jù)個性的需求制定合適的煙草宣傳策略，增加直接的客戶溝通。通過合理的渠道將產(chǎn)品推送給特定的煙草消費者，通過多角度精確匹配的計算達到資源的最優(yōu)配置。

（四）消費者畫像

消費者畫像由消費者的個人信息、消費特征、行為特征等信息聚合分析而成。基于消費者人格和情緒的分析方法會同時關注消費者行為特征、興趣偏好等內(nèi)容，并將其與消費者的人格綜合進行分析，得到內(nèi)在的人格與外顯的興趣、行為之間的關聯(lián)。對消費者的心理學特征分析不僅有利于探索消費者的興趣方向，而且有利于進一步探究這種方向產(chǎn)生的心理學因素，從而得到更加本質(zhì)的消費者畫像。

（五）關聯(lián)消費

關聯(lián)消費是通過分析消費者潛在的多樣化需求，提供一站式銷售多種相關商品或服務的營銷方式。消費者因需求購買產(chǎn)品，但同時受到信息采集、商品比較、決策動機、購買能力與心理滿足等諸多因素影響。商品動態(tài)信息的比較可能會激發(fā)新的消費需求，滿足愉悅感、占有感等心理認知，促使消費者購買相關聯(lián)的產(chǎn)品;同時，信息刺激的需求迫使消費者更加追求商品，進而促使形成了用戶的關聯(lián)消費。

二、大數(shù)據(jù)在煙草營銷中應用

（一）消費導向，創(chuàng)新宣傳方式

廣告投放是企業(yè)營銷的重要方式，而相關法律規(guī)定，煙草制品廣告不能在廣播電臺、電視臺播放和報刊上刊登。同時，傳統(tǒng)粗放式廣告投放沒有考慮煙草消費者本身的產(chǎn)品需求，對煙草消費者的終端購買渠道、煙草廣告規(guī)模、媒體宣傳方式都欠缺考慮，浪費大量的企業(yè)財力與物力，最終使得潛在煙草消費者的流失。

大數(shù)據(jù)技術將通過實體店、電腦端及移動端等渠道搜集煙草消費者相關資料，包括煙草消費者的訂單總數(shù)、購買區(qū)域、檔級業(yè)態(tài)、消費區(qū)間、交易額度、交易頻率等動態(tài)消費信息，建立營銷駕駛艙，發(fā)掘消費者的潛在需求，篩選目標煙草消費者，對不同煙草消費者群體進行煙草購買等級的分層，對各層煙草消費者進行搜索定位，明確各層宣傳策略并開展營銷活動，進而設計不同的廣告推送形式，實現(xiàn)廣告的分層投放，充分發(fā)揮廣告作用，提高煙草消費者的忠誠度與黏性，樹立煙草企業(yè)良好的品牌及產(chǎn)品形象，構建宣銷一體化平臺，大幅提升企業(yè)宣傳資金使用效率。

（二）貼合需求，助力產(chǎn)品研發(fā)

在傳統(tǒng)煙草技術難以突破情況下，從卷煙配方、輔料選擇、添加劑、香精香料配方、加工工藝、包裝方式至工藝定型、卷煙外觀設計，考慮創(chuàng)新產(chǎn)品形式以滿足煙草消費者的煙草情感需求。

煙草消費者數(shù)據(jù)駕駛艙的建立為煙草消費者的情感需求和消費動機資料提供依據(jù)，管理煙草的研發(fā)過程與產(chǎn)品結構數(shù)據(jù)，跟蹤煙草研發(fā)時期不同數(shù)據(jù)軌跡，形成全面的產(chǎn)品研發(fā)數(shù)據(jù)庫，實現(xiàn)煙草研發(fā)設計的高度信息化管理，豐富營銷駕駛艙的數(shù)據(jù)資料，精準把握煙草消費者需求，判斷煙草消費者需求變化針對性開發(fā)煙草產(chǎn)品，進而實現(xiàn)葉組配方、香精香料配方、輔料選擇、外觀包裝的有機統(tǒng)一。貫徹研消一體的研發(fā)設計理念，彰顯品牌意識，促進煙草產(chǎn)品的更新?lián)Q代，及時研發(fā)與銷售實時反饋，從而實現(xiàn)“研銷”的交匯融合，促進煙草品牌的可持續(xù)發(fā)展。例如，山東中煙基于“品質(zhì)生活消費”格局策略上，借助大數(shù)據(jù)技術分析營銷駕駛艙數(shù)據(jù)，設計針對電競愛好者煙草消費者的煙草產(chǎn)品，投放市場后獲得消費者的高度肯定與廣泛贊譽。

（三）消費畫像，挖掘潛在客戶

傳統(tǒng)社交媒體提供了豐富的消費者信息，傳統(tǒng)的煙草營銷模式忽視了這一潛在信息資源。大數(shù)據(jù)技術將利用各數(shù)據(jù)端的用戶信息幫助刻畫煙草消費畫像，映射消費者心理訴求與人格特質(zhì)，進而探究消費者訴求與煙草產(chǎn)品的關系。

營銷數(shù)據(jù)庫覆蓋消費者各項信息，掌握互聯(lián)網(wǎng)等線上線下平臺煙草消費者的消費偏好、喜愛品牌、價格接受區(qū)間、搜索瀏覽頻率、歷史購買數(shù)據(jù)等個性化消費資料，從煙草消費者的基本信息、購買上限、潛在價值等維度清晰刻畫消費者畫像，便于挖掘用戶的消費心理和消費偏好，從而精確把握煙草消費者的消費特征與消費規(guī)律，篩選目標消費者，準確預測潛在關聯(lián)消費者，快速判斷關聯(lián)消費者的煙草需求，挖掘潛在客戶價值，進而有針對性地制定營銷策略與宣傳方案，開展專門的營銷活動，滿足個性化消費需求，細化煙草產(chǎn)品服務內(nèi)容，從而助力煙草品牌培育，提升煙草品牌盈利水平。

（四）消費跟蹤，零售終端改革

零售終端直接面向消費者，通過終端品牌宣傳及產(chǎn)品陳列，可以吸引消費者，煙草購買最終落實于各連鎖煙草品牌直營店鋪的零售終端，隨著煙草行業(yè)規(guī)模發(fā)展，傳統(tǒng)零售終端亟需轉型升級，強化終端客戶主動提升行為，建設信息化、現(xiàn)代化零售終端，優(yōu)化終端資源配置，發(fā)掘消費者潛在需求和興趣偏好，提高消費者滿意度，實現(xiàn)煙草行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

煙草企業(yè)采集零售終端的煙草消費數(shù)據(jù)，同時搜集煙草消費者的非煙商品購買信息，建立零售終端相關營銷數(shù)據(jù)庫，挖掘額外銷售機遇，深度分析煙草市場，追蹤潛在需求路徑，準確及時反映消費信息、煙草品牌的市場適應能力與零售終端服務能力，從非煙商品銷售中獲取利潤來降低經(jīng)營風險。適時調(diào)整煙草與非煙商品的貨源計劃，加強終端的經(jīng)營引導，增強零售終端的掌控力。柳州市示范卷煙零售終端以食雜店為主，其次為便利店和煙酒商店等具有統(tǒng)一的店面形象以及金字招牌信譽設計，真實、準確地對卷煙實行銷售掃碼，打造煙草消費體驗區(qū)。進而提高卷煙零售客戶對煙草企業(yè)的滿意度和忠誠度，提高客戶經(jīng)理終端拜訪效率，提升客戶服務質(zhì)量，最終導向在零售終端功能的發(fā)揮。

（五）專賣專營，實施智能監(jiān)管

我國煙草銷售實行完全專賣制度，煙草監(jiān)管實施嚴格的全程專管，分為事前、事中與事后三階段的內(nèi)部規(guī)范性監(jiān)管。然而，經(jīng)濟轉型期間，面對復雜的經(jīng)濟形勢與禁煙控煙力度加大，違規(guī)經(jīng)營或違法銷售情況時有出現(xiàn)，行業(yè)監(jiān)管壓力激增。因此，煙草專賣專營急需變革，在信息化技術應用背景下，創(chuàng)新煙草行業(yè)的專賣監(jiān)管機制，智能監(jiān)管煙草市場。

不同區(qū)域各級營銷主體職責不同，落實職責并明確定位，對不同層次營銷主體確定相應的監(jiān)管等級，有助于各級主體嚴格履行監(jiān)管職責，制定相應的監(jiān)管計劃。借助大數(shù)據(jù)技術，智能檢測煙草企業(yè)的營銷全程，深度分析煙草市場特質(zhì)、貨源投放、物流配送、煙草企業(yè)資源配置狀況等信息，確定內(nèi)部專賣專營的監(jiān)管因素，樹立不同的預警標準，通過數(shù)據(jù)核算對可能出現(xiàn)的監(jiān)管漏洞與風險隱患進行預警，進而實現(xiàn)事前監(jiān)管。創(chuàng)新監(jiān)管機制，建立獎懲分明的監(jiān)管問責追責機制，提高監(jiān)管實效。同時，放寬監(jiān)管主體，給予監(jiān)管目標一定程度的監(jiān)管權限，互相審核數(shù)據(jù)報告，合力構建智能監(jiān)管體系，相互監(jiān)督促進，加強管控能力，協(xié)同發(fā)力實現(xiàn)有效內(nèi)部監(jiān)管，盡力減少違規(guī)經(jīng)營情況，提高監(jiān)管質(zhì)量與效率。

（六）數(shù)據(jù)監(jiān)測，供銷有機融合

煙草供給在控煙趨勢下容易出現(xiàn)供煙過度現(xiàn)象，傳統(tǒng)煙草營銷模式下難以協(xié)調(diào)煙草行業(yè)供需平衡，以至于卷煙產(chǎn)品庫存堆積，而煙草行業(yè)規(guī)模發(fā)展過快又難以滿足市場需求。

促進煙草產(chǎn)品供銷的有機融合需要現(xiàn)代信息技術幫助，在煙草供應鏈中包含大量市場信息，應深入分析各區(qū)域間生產(chǎn)計劃、卷煙庫存信息、貨源投放情況、貨物物流配送情況明確整條煙草供應鏈各環(huán)節(jié)情況，完善資源配置，暢通煙草供應鏈流程;借助營銷駕駛艙準確預測未來煙草市場不斷升級的各煙草產(chǎn)品消費需求，細分煙草市場，制定合理的供應策略，提高煙草供給的質(zhì)量與效率，保障供銷協(xié)同，實現(xiàn)精準營銷，煙草供應鏈支撐營銷業(yè)務，有機融合煙草供給側改革與精準營銷管理，構建煙草行業(yè)供銷一體化模式。

結語

為實現(xiàn)煙草“高質(zhì)量消費”的目標，大數(shù)據(jù)的應用將是煙草行業(yè)的重要戰(zhàn)略方向與應用路徑，也是建設煙草數(shù)字經(jīng)濟新生態(tài)的重要前提。通過建立營銷駕駛艙，智能分析消費者行為與消費特征，刻畫消費者畫像，實現(xiàn)煙草營銷品質(zhì)化，暢通煙草供給鏈，智能監(jiān)管市場，滿足煙草消費需求，從而建立煙草“研、供、宣、消、商、監(jiān)”六位一體的精準營銷模式，科學制定營銷策略，開展營銷活動，最終實現(xiàn)煙草行業(yè)營銷的個性化、多元化、精準化。

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