中小企業關系網絡與顧客感恩的關系研究

龐凱童

摘? ?要：面對競爭激烈的市場，中小企業如何以服務顧客為導向進行運作成為其發展的關鍵?；谏鐣W絡理論與情緒認知理論，探索關系網絡對顧客感恩的影響因素，此外，提出以服務接觸為中介變量，探討其作用機理。研究表明，關系網絡正向影響服務接觸;服務接觸正向影響顧客感恩，服務接觸在關系網絡和顧客感恩之間起中介作用，且企業社會責任在服務接觸中介作用的后半段路徑中起調節作用。因此，為中小企業利于關系網絡給顧客提供優質接觸服務，從而提升顧客感恩、建設穩定顧客群體提出建議。

關鍵詞：關系網絡;服務接觸;顧客感恩;企業社會責任

中圖分類號：C93? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? 文章編號：1673-291X（2022）17-0059-03

引言

作為市場主力軍的中小企業，在推動經濟轉型升級方面發揮著極為重要的作用，然而其在營銷層面普遍面臨著資源匱乏、顧客轉化率低等問題。在共享經濟以及以信息技術為代表的科技革命飛速發展背景下，中小企業要以顧客為導向，以協同共享方式建設關系網絡、滿足顧客需求、提供優質營銷服務，才能生存發展?，F有研究雖已重視企業發展中顧客的重要性并顯有成果，但對顧客感恩的研究還很少涉及。顧客感恩作為購買與忠誠的前置變量，對企業營銷起著重要作用。所以，必須把視角轉向顧客，探究顧客感恩的影響因素。在中國這樣的關系本位社會，社會網絡更是重要的戰略資源[1]。因此，基于社會網絡理論和情緒認知理論，探索中小企業關系網絡對顧客感恩的影響作用，并提出以服務接觸作為中介變量，探討三者之間的關系。此外，由于中小企業運作導向的不同，給顧客的感知也會隨之不同，因此將企業社會責任作為調節變量納入研究框架進行實證研究。

一、理論回顧與研究假設

（一）關系網絡與服務接觸

社會網絡理論指出，社會關系網絡是由個體或組織之間的社會關系構成的能夠長久維持的體系。在社會網絡中能夠得到情感支持和經濟利益支持[2]，關系網絡可以被當成一種資源從而產生利益資本[3]。關系網絡是企業與其他主體之間形成的穩定的關系體系，這種體系有利于各個個體間的資源、信息共享，能夠提升企業能力。

服務接觸是顧客和服務提供者之間的二元互動關系[4]，交互環境不同，影響服務接觸的因素也隨之不同[5]。綜上，中小企業營銷過程中的服務接觸是指企業在服務過程中與運作系統中各個主體之間的交互過程。

關系網絡的建立為企業獲取資源提供了一條便捷有效的途徑，可以幫助企業傳遞信息和知識，有利于各方的接觸過程，提高接觸效果[6]。關系網絡能夠促進個人和組織之間的行動從而創造價值，企業可以利用關系網絡為各主體提供更好的服務活動[7]。社會網絡理論指出關系網絡擁有穩定性、可信性和便利性等特點，利于企業與外界主體間的交互過程，促進企業服務接觸過程的展開。由此，本文提出假設：

假設1：關系網絡正向影響服務接觸

（二）服務接觸與顧客感恩

感恩的認知情緒理論認為，感恩是個體基于他人活動結果產生的認知，并由認知結果產生的一種積極情緒。感恩是對外界給予自己的恩惠產生認知并伴隨著積極情緒的復合社會認知過程[8]，這種情感能夠促使個體做出親社會行為。由此，顧客感恩是顧客感知到他人的行為是利己且利他的，從而產生回報意愿（行為）的積極情感。

企業進行服務接觸的過程本質是為了與顧客進行交互溝通，促使其產生對企業的積極情感，進而提升顧客轉化率，服務接觸正向影響顧客認同感[9]?；谇榫w認知理論，企業對顧客進行接觸的過程中，以顧客為主體進行需求滿足;此外，個性化服務更能促使顧客做出積極反應。

服務接觸也是企業在關系網絡中進行營銷交互的一種方式，企業通過關系網絡聚集資源，提升其整合能力，進而提供優質的服務接觸，促使企業做出惠及顧客及其他個體的行為，提升顧客感恩度。由此，本文提出假設：

假設2：服務接觸正向影響顧客感恩

假設3：服務接觸在關系網絡與顧客感恩之間起中介作用

（三）企業社會責任的調節作用

企業承擔社會責任，為社會貢獻，進而獲取資源。鐘馬指出，自愿披露社會責任的企業更容易受到公眾和顧客的支持[10]。企業做出的慈善行為能夠觸發顧客價值感知，這種認知雖然可能不會直接形成對顧客具體的好處，但是卻能夠使顧客感知到企業真心為顧客、為社會服務的利他行為，從而有助于激發顧客感恩的情感。本文提出假設：

假設4：企業社會責任在服務接觸與顧客感恩之間起調節作用

二、數據分析及假設檢驗

（一）研究樣本

采取調查問卷的方法收集數據，為確保測量量表的準確度，采取Barker等量表設計方法設計調查問卷。其中，題項設計采用李克特量表進行評分，5分表示非常同意，1分表示非常不同意。有效問卷中，女性占比最多（56.3%），年齡集中在20—30歲（67.0%）;本科生占比較高（63.4%）;企業成立年份占比最多的為5—8年（32.1%），企業規模占比最大的為300—500人（25.0%）。

（二）信度和效度檢驗

Cronbach'sα系數均超過了0.7，說明數據具有較好的內部一致性，問卷信度較好，可以進行下一步的分析。對問卷數據進行KMO檢驗和巴特利球體檢驗，結果可以得到各個因子的KMO值為0.894，巴特利球體檢驗的顯著性概率為0.000（小于0.001），說明此次調查問卷的樣本數據結構效度較好，可以進行因子分析。效度分析包括收斂效度和區分效度，各個潛變量的AVE值都大于0.4，說明數據變量間的收斂效度較好;且每個變量的AVE值都大于相關系數，所以模型的區分效度較好。平均方差提取值AVE在0.562—0.791之間，組合信度C.R.值在0.865—0.918之間，表明量表聚斂效度良好。

（三）相關性分析

對變量進行相關性分析，結果顯示，關系網絡與服務接觸正相關（β=0.608;β=0.762;β=0.804;β=0.743）、服務接觸與顧客感恩（β=0.852）、關系網絡與顧客感恩（β=0.654;β=0.798;β=0.849;β=0.730）均顯著正相關，本文假設提供了一定依據。

（四）假設檢驗

使用SPSS25.0檢驗研究假設。為了驗證變量間是否存在多重共線性檢驗，進行共線性檢驗，結果表明，變量間的方差膨脹因子（VIF）均小于5，變量間不存在明顯的多重共線性。

模型7表明，關系網絡的四個維度對服務接觸均有顯著正向影響，因此假設1成立。此外，由模型4可知，服務接觸正向影響顧客感恩，假設2成立。

采用溫忠麟的四步驟檢驗中介效應。第一步檢驗自變量與因變量，第二步檢驗自變量與中介變量，第三步將自變量和中介變量同時放入回歸模型，第四步判斷效應變化。由表1可知，關系網絡正向影響顧客感恩。將全部變量同時放入模型中進行回歸，模型3的結果顯示，加入中介變量后，網絡規模對顧客感恩顯著性減少;異質性對顧客感恩不顯著，所以服務接觸在網絡規模對顧客感恩中起部分中介作用，在異質性對顧客感恩中起完全中介作用。同理可得到服務接觸在聯結強度、關系質量與購買意愿中起部分中介作用，因此假設3得到驗證。

在以上回歸的基礎上，在模型5中加入企業社會責任以及服務接觸與企業社會責任去中心化后的交叉項乘積。由模型5和模型4對比可知，服務接觸與企業社會責任的交互項標準化回歸系數為0.102（p<0.01），表明企業社會責任越高，服務接觸對顧客感恩的積極影響就越明顯，假設H4得到驗證。此外，繪制了調節效應圖（圖1），可以更直觀看出這個結果。

三、結論與展望

第一，關系網絡正向影響服務接觸。關系網絡的建設有利于企業與外界進行資源、信息的交流與共享，這是企業提供服務的能力基礎。企業可以通過關系網絡獲取異質資源且建立牢靠的關系聯結，促使企業提供優質接觸服務。第二，服務接觸正向影響顧客感恩。服務質量的高低直接影響顧客的體驗，進而影響其行為。高質量接觸有利于刺激顧客感知，促使其產生積極行為。企業應以顧客為導向，將顧客置于自身利益之上，提升顧客地位，增強其感恩心理。企業社會責任正向調節服務接觸與顧客感恩之間的作用。積極承擔社會責任的企業使顧客感知企業是真誠為自己服務的，而不是虛假地打著服務的口號賺取經濟利益。本研究仍存在改進的空間，今后應在以下方面予以完善：樣本數據太少，未來研究應該擴大地區范圍以及數據數量;關系網絡也存在負面效應，依賴性較強的網絡不利于企業的創新，這種效應對顧客感恩有何種影響亟待研究。

參考文獻：

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Research on the Relationship Between SMEs' Relationship Network and Customer Gratitude

— Moderated Mediating Effect Analysis

PANG Kai-tong

（School of Management Studies， Shanghai University of Engineering Science， Shanghai 201620， China）

Abstract： Faced with competitive incentive market， how to serve the customer oriented operation of small and medium-sized enterprises has become the key to its development. Based on social network theory and emotional cognition theory， this paper explores the influencing factors of relationship network on customer gratitude. In addition， it proposes to use service contact as a mediating variable to explore its mechanism. The results show that the relationship network positively affects the service contact; service exposure positively affects customer gratitude; service contact mediates the relationship between network and customer gratitude. Moreover， corporate social responsibility plays a moderating role in the latter half of the mediating role of service exposure. This paper aims to provide high quality contact service for small and medium-sized enterprises to improve customer gratitude and build a stable customer group.

Key words： relational network; service contact; customer gratitude; corporate social responsibility

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