共享經濟影響下民宿的演變、發展模式及展望

劉婧媛，徐菲菲，何云夢，韓 磊

（東南大學 人文學院，江蘇 南京 211189）

0 引言

共享經濟是一種通過建立信任來共享使用權的節儉式創新［1］，其顛覆和超越了傳統的商業模式，對各行各業產生了深遠的影響［2］。作為最具潛力和可持續性的經濟形態，共享經濟有效解決了市場信息和資源不對等的問題，在空間分享、交通分享和技能分享等領域呈現出井噴式增長的特點［3］，并在疫情沖擊下表現出強大的韌性與活力，交通領域的Uber和住宿領域的Airbnb 為典型代表。在共享經濟影響下，民宿作為一種既能滿足游客多樣化和個性化的旅游住宿需求，又能保護當地自然環境和人文資源的新興旅游業態，迅速發展成為鄉村振興戰略中閑置資源活化和產業結構升級的重要載體。據Airbnb中國官網公布的數據，截至2020 年，Airbnb房源已覆蓋全球220 個國家和地區，平臺用戶超過7.5億人。共享經濟背景下，民宿展現出來的廣闊前景引起了學者們的高度關注。

目前，學術界圍繞民宿開展了多主體、跨學科、寬領域的研究［4］，但較少關注共享經濟背景下民宿的特征演變，以及在此基礎上演化出的新發展模式，且常常將民宿、共享住宿和共享民宿混淆，阻礙了相關學術研究和行業發展。基于此，本文總結了共享經濟影響下民宿內涵特征的演變及發展模式，分析了城市共享住宿和鄉村共享民宿對社區的影響，并對民宿的未來發展方向進行了展望，以期為共享經濟浪潮中民宿業的繁榮和規范化管理提供一定的理論引導。

1 民宿的概念

學術界有關“民宿”起源的說法主要包括兩種：一種起源于日本的Minshuku，指依托鄉村閑置民居，以住宿和餐飲為主要功能的住宿形態［5］；另一種起源于20 世紀60 年代的英國，認為民宿是提供家庭式住宿和早餐的民居場所，簡稱B＆B（Bed and Breakfast）［6］。民宿因文化差異而形態各異，目前知名度較高的主要有英國的B＆B和美國的Homestay［7］。此外，也 有 學 者 使 用 Family Hotel、Family Inn、Guest House、Hostel、House Hotel 和House Stay 等 術 語 來 表示民宿。

我國國內民宿興起于20 世紀80 年代的臺灣，而大陸民宿的早期表現形式是20 世紀90 年代出現的農家樂。目前，國內對民宿的定義尚未達成一致，相關概念主要有民居客棧、旅游民宿、農家樂和家庭旅館等。學者們側重于從住宿接待功能［8－10］、旅游屬性［11，12］、閑置民居特征［13，14］等角度定義“民宿”，具體如表1 所示。

表1 民宿的概念界定Table 1 Definitions of homestay

由此可見，目前學界的民宿概念研究極少關注共享經濟背景下民宿的內涵演變，導致既有研究解釋力不足。首先，共享經濟影響下的民宿除了可以滿足旅游者食宿等基本生理需求，還是一種能夠滿足旅游者文旅體驗等精神需求的綜合性旅游產品，是一種生活方式的選擇。其次，民宿隨著共享經濟和鄉村旅游的發展日新月異，專職房東和城市民宿異軍突起，傳統民宿的副業式和鄉村性特征被打破。第三，部分精品民宿和主題民宿因其標準化的硬設施和特色化的軟服務成為網紅打卡地，逐漸從旅游民宿向民宿旅游轉變。因此，本文基于民宿的產品特色和發展定位，認為民宿是以閑置民居空間為載體，以當地自然環境與人文資源為依托，以旅游體驗服務為特色的新型住宿業態。

2 共享經濟影響下民宿的特征演變

2.1 傳統民宿的特征

民宿能盤活閑置民居資源，結合當地地域景觀和文化稟賦打造滿足房客功能價值、情感價值和體驗價值的主客社交空間，是原真性和創意性的結合。傳統民宿具有以下特征：①傳統民宿的本質是以閑置民居為主要載體，以“家庭副業”為經營方式的小規模住宿設施。民宿最初是當地居民利用自有或租賃的閑置民宅、民居、民房為游客提供住宿和早餐，以獲得家庭經濟補貼的住宿形態。此外，社交體驗和情懷動機也是民宿主分享生活空間的重要動力。民宿的早期形態是農家樂、家庭旅館和客棧等，屬于民宿中檔次較低的產品類型［15］，其區別于酒店的最大特征是居民的非商業性介入和產品分布的零散性。②傳統民宿注重社區氛圍的營造，主客互動是其主要特色。民宿重塑了住宿業中的主客關系，民宿管理者既能是民宿房東，也能是民宿管家；既是當地居民，也是服務人員［16］。互動模式和游客體驗是民宿主客關系研究的熱點。民宿中的主客互動涵蓋住前溝通、住中體驗和住后反饋3 個階段［17］，整個過程的完成情況直接決定了房客的住宿體驗質量。因此，具備家庭氛圍的主客交互社區是民宿吸引房客的重要特性，也是可持續發展的核心競爭力。③傳統民宿注重家庭式服務、民俗化產品和個性化體驗。傳統民宿具有較強的文旅融合體驗屬性，除了滿足旅游住宿需求之外，房客還可以體驗當地的人文特色、地域景觀和生產生活。民宿經營者會結合當地的民居資源和文化特色設計民宿建筑、裝修風格和社群氛圍，為房客提供有情懷的生活體驗、有文化的旅居產品和有溫度的管家服務。其中，旅游體驗、產品品質、環境氛圍對房客的民宿選擇意愿具有決定性影響［18］。

2.2 共享型民宿的特征

共享經濟改變了民宿的供需匹配模式，傳統民宿逐漸向“共享型民宿”轉型，使得產品、平臺、供需雙方等核心要素異質化。①民宿產品方面，其種類更加豐富，品質化和主題化特征更明顯。精品民宿的出現使得民宿與傳統酒店之間的邊界越來越模糊，但共享型民宿會從附近高端酒店的業績溢出效應中獲益，與酒店形成良性競合關系［19］。②平臺方面，民宿客源逐漸從專業平臺（如攜程）向共享平臺（如Airbnb）分流，對在線平臺的信任保障機制、風險控制機制和市場監管機制提出了更高的要求，民宿在平臺上的網絡口碑也開始成為民宿定價［20，21］和游客決策［22］的重要考量因素。③房客方面，共享經濟中民宿房客的覆蓋面更廣，從線下關系網絡擴展到線上全民網絡，由口碑效應下的社群經濟向網紅效應下的粉絲經濟發展。房客使用民宿的動機也更加復雜，在原有經濟動機、體驗動機、社交動機的基礎上增加了可持續性動機［23］。④房東方面，其主客互動行為由線下拓展到線上社交媒體平臺，出現了一批具有較強經營管理能力和社會交際能力的職業房東、超贊房東［24，25］。此外，民宿旅游的蓬勃發展吸引了多元化的投資主體，包括外地投資個體、當地政府和商業公司等，房東群體的構造日漸復雜。

2.3 民宿的演變趨勢

發展規模化——民宿旅游集聚區出現。民宿從鄉村興起，依托共享平臺在城市進行空間擴散，又因鄉村文化保存完整的優勢和城市居民逃離生活的需求逐漸向郊區下沉。民宿在這樣的集散循環中出現了具有規模效應的鄉村民宿集群和城市民宿集群，并形成了區位導向型、品牌導向型、景點導向型、交通導向型、政策導向型等不同的集聚模式［26］。從微觀層面來看，民宿共享的規模逐漸由單個房間共享向整套房屋共享拓展，并在不同細分群體中呈現出差異化的選擇意愿［27］，反映出后現代主義思潮下消費者對住宿產品需求的多樣性。

經營品牌化——由家庭個體經營轉向連鎖品牌經營。共享經濟通過資本運作將零散的家庭式民宿單體進行整合，并建立連鎖品牌不斷吸引分店投資加盟，為房客提供標準化、規范化的產品和服務。為適應民宿品牌化發展的新趨勢，國家和地方政府也不斷完善行業標準，對民宿進行等級化分類。2021年，國家文化和旅游部最新修訂的《旅游民宿基本要求與評價》將民宿劃分為甲、乙、丙3 個級別。浙江省則依據民宿的接待設施和服務質量，將民宿劃分為白金宿、金宿和銀宿。民宿品牌化趨勢推動著民宿IP的建立，目前國內已形成“山水間”“原舍”“過云山居”等多個知名民宿IP。

主體多元化——政府、企業、協會、社區等多方利益主體涉入。共享平臺的出現使做房東變得更加容易，越來越多的群體參與到民宿經營管理當中。近年來，一些專業的商業公司批量式開發民宿，并委托職業房東對民宿進行標準化經營管理，民宿的經營主體逐漸由C 端消費者業務市場向B 端企業服務市場拓展，打破了傳統意義上的“共享”理念。民宿的利益相關者逐漸多元化，形成了“政府主導＋企業參與＋協會管理＋社區組織＋精英引領＋個體經營”的發展模式。

營銷平臺化——智能化共享平臺成為主流。共享經濟中的房東與房客可以通過點對點的供需匹配模式進行資源交換和信息傳遞，具有明顯的雙邊市場性質。在共享經濟推動下，Airbnb 和途家等民宿共享平臺逐漸形成B2C（企業對顧客）全托管和C2C（顧客對顧客）純平臺兩類主打商業模式［28］。疫情沖擊下，線上線下多渠道混合的營銷模式表現出更強的抗風險韌性，促使民宿經營者將住宿產品向OTA渠道轉移。因此，通過支付傭金或按比例分成的方式在共享平臺推行主客社交化營銷、品牌信任度營銷、房屋智能化營銷等多種方式，將是民宿未來發展的主流趨勢。

產業融合化——“民宿＋”不斷拓寬內涵。共享經濟時代民宿的發展方向是將其本身打造成旅游資源，從淺層次的鄉村旅游觀光模式向深度文化體驗、度假旅居、社交康養等方向發展。目前，我國民宿主要遵循“鄉間觀光型—文化體驗型—休閑度假型—社交康養型”的脈絡發展，在“民宿＋生態農業”“民宿＋民俗節慶”“民宿＋研學旅游”“民宿＋醫療康養”等產業融合發展中為房客提供個性化、差異化的游覽和娛樂體驗［29］，由餐飲、住宿等剛性功能延伸出游覽、購物、娛樂等彈性功能。

3 共享經濟影響下民宿的新發展模式

當前，共享經濟生態圈逐漸拓展到民宿領域，并分別以城鎮民宿和鄉村民宿為前身開展了城市共享住宿和鄉村共享民宿兩種“共享型民宿”的新模式探索，對城市和鄉村社區均產生了重要的影響。近年來，城市共享住宿和鄉村共享民宿因發展速度不斷加快、發展規模逐漸擴大，而在共享研究領域備受關注。

3.1 城市共享住宿模式

從概念起源來看，國外的共享住宿興起于美國。2003 年，美國出現全球首個以交友為主要目的的“沙發客自助旅游”網站“Couchsurfing”，這種“沙發客”文化被認為是共享住宿的雛形。2008 年，美國成立Airbnb公司（Air Bed and Breakfast），住宿空間共享行為開始由非營利型向營利型轉變。國家信息中心對共享住宿的官方界定是：“以互聯網平臺為依托，整合共享海量分散的住宿資源，滿足多樣化住宿需求的經濟活動總和”［30］。國內外學者則從住宿形式［31］、平臺 運 營［32］、主 客 供 需 關 系［33］、經 濟 交 易［34］等角度對共享住宿進行概念界定，提出分享住宿（sharing accommodation）、點對點住宿（peer－to－peer accommodation）、共享短租（sharing short－ term rental）、在線短租（online short－ term rental）等相近概念，將共享住宿視作共享經濟中的新型住宿業態。然而，隨著共享經濟和城市民宿的融合逐步加深，共享住宿的產品、平臺、經營主體內部逐漸異質化，已有概念界定不再具有普適性。因此，本文從共享經濟角度出發，認為城市共享住宿是以城市的閑置零散房源為載體，以共享經濟為主要動力，以共享平臺為媒介，以獲得經濟收入和社交效益為主要動機的民宿發展新模式。

城市共享住宿對城市社區的影響主要體現在以下4 個方面：①增強游客逗留意愿，盤活淡季旅游市場。城市共享住宿重塑了傳統酒店業中的主客關系，通過提供情感性社交、個性化產品和真實性體驗，提高游客滿意度和重游率，進而帶動城市旅游的發展。此外，城市共享住宿涵蓋了集裝箱、房車、轟趴館等多種旅游產品，涉足醫療康養、體育運動等不受季節限制的領域，有利于滿足游客的獵奇心理和情感體驗，通過吸引淡季客源，緩解旅游市場的季節性失衡。②改變居民生活方式，增強城市社區活力。城市共享住宿是極具情懷和溫度的旅居度假空間，為居民提供了逃離快節奏生活的“第二居所”，使其生活方式更加多樣化和個性化。此外，民宿選址具有區位導向和景區導向等集聚特征，城市共享住宿的時空演變不僅會改變城市肌理，還能促進人才、資金、技術等要素的城鄉流動，進而轉化成城市社區的活力和競爭力。③提升城市就業水平，完善市場監管機制。一方面，城市共享住宿的規模化經營不僅會增加管理人員和基層員工的就業崗位，還會因共享平臺的介入而帶動互聯網、交通、餐飲、娛樂等行業的發展［35］，刺激就業人員技能水平的提升和住宿行業運行模式的改善；另一方面，城市共享住宿關聯消防、文旅、衛生防疫、勞動局和社區等多個部門，傳統酒店業的監管制度已經不適用于民宿的非標化特征和平臺化營銷，需要建立更完善的監管機制和行業標準來維持市場公平競爭的生態，以利于整個城市營商環境的優化［36］。④融合現代信息技術，促進傳統文化保護。“文化性”是城市共享住宿的關鍵賣點，互聯網平臺是主要營銷渠道。城市共享住宿秉承融合文化特色與現代技術的理念，不但在設計上保留著城市的建筑風格和生活方式，而且在運營過程中引入共享平臺特有的C2C和B2C等商業模式，將城市的管理經驗、先進技術、高端人才等資本要素與人文資源有機鏈接，進一步帶動城市經濟社會發展。

3.2 鄉村共享民宿模式

目前學界關于鄉村共享民宿的概念界定莫衷一是。從房源性質、核心依托和發展動力來看，鄉村共享民宿具有3 個基本特征：①房源是民宿主自有或者租賃的閑置住宅；②依托鄉村生態和人文資源提供體驗式住宿；③依靠共享經濟和鄉村民宿旅游共同驅動，充分體現了“共享”和“民宿”的雙層特質。相較于傳統的鄉村民宿，鄉村共享民宿的外延更加廣泛。結合已有研究［37］，本文認為鄉村共享民宿是以鄉村閑置民居為載體，以鄉村旅游為主要動力，以共享平臺為媒介，以鄉村自然生態和人文環境為主要吸引力的民宿發展新模式。

鄉村共享民宿對鄉村社區的影響主要體現在以下4 個方面：①重塑鄉村社區“三生”空間。鄉村共享民宿能為美麗鄉村建設踐行精品主義和培育精英人群，使得鄉村空間逐漸景觀化和商業化，改變了傳統的土地利用方式。其中，鄉村生活空間由地緣聚集的鄰里關系向業緣聚集的社會關系轉變［38］，生產空間由農業生產空間向農旅兼營空間、旅游消費空間演化［39］，生態空間由村民局部建設向政府整體打造發展。這加速了鄉村的生態修復和時空修復，為“三生”空間相互融合和“三農”問題穩步解決不斷助力。②吸納鄉村精英和城市資本。鄉村共享民宿為鄉村發展吸納了眾多有資本的經濟精英、有經驗的治理精英和有情懷的文化精英，有效緩解了鄉村“空心化”的問題，推動了鄉村“紳士化”的進程。這些鄉村精英主要由常駐村民、回鄉村民、外地創客構成，在民宿經營中發揮著組織和引領的作用，幫助村民培養互聯網思維以完成職業技能的轉換，使其形成“農旅兼容”和主副業兼顧的“兩棲性”，在獲得經濟收入和社交效益的同時不斷增強自我角色認同。此外，不少城市資本向鄉村傾斜，通過村企合作模式參與民宿建設，使鄉村的農耕農業逐漸向休閑農業轉變，而農業生產逐漸向旅游生產轉變，實現了資本的跨產業流動，并通過城鄉一體化發展進一步反哺共享經濟。③加速村民生計可持續性轉型。鄉村是地區經濟發展中的洼地，發展鄉村旅游可以幫助鄉村生計資本擴大規模和優化結構，推動社區居民可持續生計的發展［40］。鄉村共享民宿作為鄉村旅游的高階發展模式，比傳統鄉村民宿具有更明顯的制度優勢、更廣泛的客源基礎和更穩定的社會投資，且民宿主需要不斷進行能力建設以適應其經營管理要求，這將全面提升社會資本、金融資本、人力資本等生計資本儲量，促進生計策略由傳統的農業主導型生計、務工主導型生計向新型的旅游業主導型生計演化［41］，這種相對優化的生計資本結構和高效的生計策略可進一步形成可持續生計結果。除了加速多重性生計資本的社會互動、滲透和轉化之外，鄉村共享民宿對社區文化環境和自然生態環境方面的鄉村營造有著更高的要求，有利于探索可持續生計中社會可持續性和生態可持續性的長效融合機制［42］。④推動落實鄉村振興戰略。鄉村振興戰略規劃將鄉村民宿列為鄉村旅游精品工程的重要內容，而鄉村共享民宿相較于傳統鄉村民宿具有更強大的惠農強村功能。除了為游客提供基礎的食宿服務，鄉村共享民宿還遵循“民宿資源化—資源產品化—產品市場化—市場品牌化—品牌個性化—個性效益化”的創新路徑不斷優化鄉村閑置資源配置，將鄉村資源優勢轉化為經濟優勢和社會效益，促進生產要素的城鄉流動，為鄉村產業興旺、社會治理、文化傳播、生態建設、人才培養提供了“造血式”的內生動力，全方位落實鄉村振興戰略總要求。

4 共享經濟影響下民宿的發展演變機制

如前所述，共享經濟革新了市場的價值觀念和發展模式，對住宿領域中民宿業的影響尤為顯著。在內部動力和外部動力的共同驅動下，共享經濟背景下的共享型民宿表現出與傳統民宿截然不同的內涵特征，并形成了規律性的演變趨勢。在此基礎上，民宿分別在城市和鄉村環境中孕育出共享住宿和共享民宿兩種新發展模式，對城市社區和鄉村社區產生了多方面的差異化影響，形成了獨特的演變機制和發展路徑（圖1）。在此過程中，城鄉民宿的產品和服務特征差異日益明顯，有利于滿足多樣化的市場需求和建立可持續的競合關系，進而促進民宿產業和共享經濟的發展，形成閉合的良性循環。

圖1 共享經濟影響下民宿的發展演變機制Figure 1 Development and evolution mechanism of homestay under the influence of sharing economy

5 結論與展望

5.1 結論

本文基于對民宿起源和概念的梳理，探討了共享經濟影響前后民宿的內涵特征及演變趨勢，并對其新發展模式和發展演變機制進行了分析。主要結論如下：①民宿的定義尚未統一。已有研究主要從住宿接待功能、旅游屬性、閑置民居特征3 個角度進行概念探討，極少關注共享經濟背景下民宿的特征演變。②相較于傳統民宿的閑置屬性、副業經營、主客互動、個性體驗、“家”的氛圍等內涵特征，共享型民宿的產品、平臺和主客雙方都更加貼合共享經濟的特質。民宿逐漸由傳統型向共享型轉變，整體呈現出發展規模化、經營品牌化、主體多元化、營銷平臺化、產業融合化的演變趨勢。③在共享經濟影響下，民宿在城鄉不同的發展環境中分化出城市共享住宿和鄉村共享民宿兩種新模式，對城鄉社區的經濟、社會、政治、文化和環境等方面影響顯著。這兩種發展模式的最大區別在于：前者以城市人文風光為體驗要素，以共享經濟為主要動力；后者則以鄉村自然生態為體驗要素，以鄉村旅游為主要動力。④共享經濟背景下的民宿形成了“內外部動力驅動—內涵特征演變—演變趨勢形成—發展模式更新—影響效應釋放”的演變機制，為傳統民宿向共享型民宿轉變提供了獨特的發展路徑。

5.2 民宿未來發展的展望

首先，全面整合民宿領域，推動疫后轉型升級，疫情后的民宿業在經歷優勝劣汰后迎來整合期。①制度方面，政府應出臺政策幫扶民宿企業和恢復游客信心，同時規范各方主體行為，針對大數據“殺熟”現象進行反壟斷監管，對房客破壞民宿和房東侵犯隱私等劣根性問題依法追責。②民宿方面，后疫情時代的游客更追求個性體驗、高端品質和環境安全，定制游、周邊游、自駕游和鄉村游需求旺盛。民宿可根據地方特色和市場導向延伸立體化產業鏈，如城市共享住宿可與體育健身、醫療康養等產業融合發展，而鄉村共享民宿除了與傳統的農林牧副漁產業結合之外，還可與養生養老、研學教育、親子娛樂等產業聯合打造沉浸式體驗。此外，民宿可利用AI智能技術辦理“無接觸”入住和提供機器人服務，完成防疫階段的數字化轉型和標準化建設。③平臺方面，疫情的影響凸顯了線上線下營銷渠道共生耦合的重要性。平臺企業可通過網絡直播、短視頻平臺“云講解”民宿環境和營銷周邊產品，形成“種草”—預訂—體驗的消費閉環。

其次，打造特色民宿IP，改善房東社區生態。在行業標準化、房東職業化的主流趨勢下，共享經濟中的民宿逐漸陷入同質化困境，打造文旅融合的特色IP、塑造房東個人魅力成為民宿跨界布局的重要路徑。從產品來看，民宿可將傳統建筑特色與現代設計理念相結合，加強房客在民俗節慶、生產生活、傳統服飾、地域飲食等方面的文化體驗，通過外在建筑表征與內在精神體驗彰顯濃烈的地域特征和風土人情。從房東來看，可在游客“住前”通過發布民宿真實照片、認證“超級房東”徽章、加快信息回復速度來提高成交率［43］，在“住時”提供貼心服務，加強主客互動以發展回頭客，在“住后”提供評價渠道并根據反饋及時做出調整，增強游客粘性。此外，非職業房東可以利用專業的民宿定價系統進行“智能定價”，減少定價效率較低、獲利空間有限的問題；職業房東可通過“房東學院”等社區平臺開展經驗分享的主題課程，釋放信息和資源溝通的裂變效應，形成兼職房東和專職房東共生共贏的社區生態。

第三，推進智慧民宿建設，增強各方信任感知。目前，不確定的民宿環境、偏主觀的網絡評價和待完善的監管體系使得平臺、房東和房客之間共享信任基礎薄弱，解決這一問題需將已有的平臺優勢與技術優勢有機結合在一起。從平臺角度看，各平臺應在C2C、B2C、C2B2C等共享經濟模式的選擇上精準定位，明確自身作為中介方或經營者的角色，吸引更多的城鄉民宿加入。同時，加強監管，嚴格核驗供需端的準入資質，建立雙向的評價機制和黑白名單，將信譽管理與公安系統、芝麻信用等平臺的數據對接。從技術角度看，可借助區塊鏈、智能合約等數字化技術為民宿賦能，構建“區塊鏈＋民宿”的智慧民宿模式。區塊鏈作為具有去中心化、不可篡改、開放性、安全性等特征的分布式信息技術，其共識機制使主客雙方信息互通，可直接協商達成交易意愿，由平臺自動生成智能合約，入住后的房費扣除和分成發放均由智能合約完成，并通過P2P 網絡發布和儲存具有時間戳的交易記錄。相較于Airbnb 等平臺的中心化管理模式，智慧民宿模式減少了平臺中介參與的環節，為主客雙方提供了更高效、更個性的信息搜索和咨詢服務，可為增強各方信任感知提供技術性支撐和可行性論證。

第四，協調民宿多元主體，構建共建共享機制。要正確處理好政府、投資者、民宿協會、共享平臺等外源性主體和居民、社區等內源性主體之間的利益關系，構建“政府＋企業＋協會＋社區＋平臺＋精英＋居民”的多層次、全方位共享模式，使共享經濟的成果惠及民宿的各方參與主體。既充分發揮外源性主體在政策保障、運營管理、市場營銷、人才培養、資源獲取等方面的驅動優勢，又讓居民切實參與鄉村旅游空間生產和享受資本增值，避免出現“旅游飛地”與本地社區邊緣化的困境。