創(chuàng)新融合視角下餐飲企業(yè)文化營銷對策研究

黎陽 安徽工業(yè)大學商學院

一、餐飲行業(yè)概況

（一）餐飲業(yè)連鎖化發(fā)展較快，連鎖化比例進一步上升

伴隨宏觀經(jīng)濟的不斷增長，擴大內需政策的不斷深化，我國社會消費品零售總額持續(xù)增長。2006 年以來，我國餐飲業(yè)收入連續(xù)多年實現(xiàn)了持續(xù)增長，增速由高位回落后，于2014年開始平穩(wěn)回升。2019年中國餐飲行業(yè)收入達到4.7萬億元，增速超9% 。

目前國內餐飲企業(yè)采用連鎖加盟的模式快速擴展，市場規(guī)模增長迅猛。我國連鎖快餐服務業(yè)的發(fā)展不僅表現(xiàn)在數(shù)量上的增加，其質量和內涵也發(fā)生了深刻的變化。2020年的疫情對單體小型餐飲企業(yè)的沖擊更大，加速了連鎖化進程。

（二）重視消費者的信息觸達和數(shù)據(jù)管理

餐飲企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)，是顧客的“喜新厭舊”，過往主要是依托菜品更新和店鋪升級換代來吸引客戶和維持客戶粘性，并不獲取個體消費者的信息和行為；而今，領先連鎖餐飲企業(yè)更加注重CRM的投入，私域APP和小程序的推廣、會員群的限時特供/優(yōu)惠、會員購買行為數(shù)據(jù)分析都給予了連鎖餐飲企業(yè)更多了解和接觸顧客的途徑，并定制營銷活動促進復購買。

（三）后疫情時代，餐飲零售化趨勢加強，餐飲企業(yè)尋求店鋪外收入多元化

隨著消費者需求的不斷多元化，以及餐飲企業(yè)自身發(fā)展目標的提升，越來越多的餐飲企業(yè)在拓展更過品類的零售業(yè)務。從需求端來看，消費者對健康、安全、環(huán)保、體驗文化等方面的需求不斷涌現(xiàn)，從而催生出更多的消費場景。從供應端來看，餐飲企業(yè)面臨著單店經(jīng)營時間、輻射空間的雙重限制，單店增長壓力不斷提升；而其自身多年經(jīng)營積累了一定品牌優(yōu)勢和忠實用戶，因為考慮布局零售業(yè)務謀求第二增長曲線。

（四）供應鏈智能化轉型升級為“全鏈智能化”

以前大部分餐飲企業(yè)的智能化主要集中在下游門店及消費者終端。現(xiàn)在餐飲企業(yè)為了進一步降本增效也開始重視自身的供應鏈管理，企業(yè)嘗試供應鏈智能化轉型，將智能化重心延伸至上游采購、加工等環(huán)節(jié)“全鏈智能化”會逐漸成為未來的發(fā)展趨勢。

二、研究問題提出

在餐飲企業(yè)同質化競爭日趨激烈、消費者圖新求變的當下，品牌與文化成為餐飲企業(yè)的核心競爭力。與此同時，隨著信息技術的發(fā)展，對餐飲業(yè)的營銷活動也提出了更高的要求。現(xiàn)有研究中將餐飲業(yè)數(shù)字化與文化營銷結合進行探討并不多。在此背景下，本文從創(chuàng)新融合視角出發(fā)研究餐飲企業(yè)文化營銷創(chuàng)新具有十分重要的作用。

（一）技術升級帶動餐飲行業(yè)數(shù)字化興起

移動支付、大數(shù)據(jù)等技術的普及，催生了消費行為的變遷，使得餐飲企業(yè)開始思考新的商業(yè)模式和流程去適應這種改變。供應鏈、物流、營銷和服務將圍繞新的消費習慣而構建，最終實現(xiàn)消費方式逆向牽引生產(chǎn)變革。其次，線上線下渠道的界線變得不再明顯，服務場景正在不斷重構和創(chuàng)新拓展，如何更好地提供產(chǎn)品和服務，則是企業(yè)面臨的考驗。而通過數(shù)字化的方式對整個消費歷程進行全面挖掘，將能更好匹配這一行業(yè)變革。

在當下餐飲企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的大環(huán)境中，企業(yè)開始應用大數(shù)據(jù)、人工智能、傳感器等技術不斷優(yōu)化流程，提升效率，新的商業(yè)邏輯在一定程度上又推動各種新興科技應用落地。技術應用是行業(yè)數(shù)字化發(fā)展的直接推動力。

2020年政府工作報告中指出，要全面推進“互聯(lián)網(wǎng) +”，打造數(shù)字經(jīng)濟優(yōu)勢。人工智智能、5G 等新一代信息技術在服務企業(yè)的創(chuàng)新應用將進一步提升餐飲行業(yè)現(xiàn)代化水平。餐飲行業(yè)一直以來數(shù)字化進程發(fā)展比較緩慢，然而新冠疫情之下一些提前實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng) +”、數(shù)字化布局的餐飲企業(yè)表現(xiàn)出了良好的抗風險能力和市場恢復能力。

通過對餐飲企業(yè)調查研究表明，數(shù)據(jù)為基礎的數(shù)字化是市場致勝的關鍵。未來餐飲企業(yè)管理者的重心要從保持系統(tǒng)穩(wěn)定運行向深挖餐飲數(shù)據(jù)價值進一步轉變。

（二）數(shù)據(jù)創(chuàng)新推動了消費者個性化需求

以往傳統(tǒng)餐飲行業(yè)為了降低成本、打破依賴、實行標準化的單品發(fā)展。現(xiàn)在數(shù)字化和以數(shù)據(jù)為基礎的創(chuàng)新技術進一步推動了消費者對個性化按需服務的追求，這將重新定義餐飲行業(yè)。消費者對餐飲企業(yè)的要求不僅要快還要好、要便利性也要個性化、自動化但觸達性也要好。客戶需要創(chuàng)新的、獨特的服務體驗。吃得好玩，吃得精神富裕，吃得隨意而有態(tài)度，是餐飲行業(yè)的大趨勢。美食是核心愉悅點，文化是情感加速器，越來越多的年輕消費者渴望從美食中尋找文化記憶。根據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的《2017 年度美食消費報告》，80 后、90 后人群消費占比突破行業(yè)整體80%，作為引領消費升級的新型消費者，他們對餐廳菜品特色、品牌定位、就餐環(huán)境及體驗都提出了更多的要求。此外，新消費主體的消費需求不斷升級和不斷更新將成為常態(tài)。餐飲企業(yè)應該與時俱進，緊跟消費者需求變化，積極實施文化營銷，增強企業(yè)競爭力。

三、文和友文化餐飲品牌營銷案例研究

（一）企業(yè)簡介

文和友是湖南文和友文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展集團有限公司旗下的品牌。企業(yè)致力于傳統(tǒng)民俗餐飲文化的研究，挖掘地域民間小吃，結合潮流文化，形成“文和友餐飲模式”。文和友的出現(xiàn)重新定義了餐飲消費、市井文化、場景IP的商業(yè)邊界，打造了餐飲+文創(chuàng)的新模式。因此本研究選擇、歸納并總結文和友餐飲企業(yè)的文化營銷模式是極具價值的。

（二）創(chuàng)新營銷

1.文化定位—“餐飲+文創(chuàng)”

定位本質上是創(chuàng)建認知優(yōu)勢并獲得客戶的優(yōu)先選擇。價值主張是要搶占客戶的心智空間，給客戶一個值得購買的理由。在信息過載與產(chǎn)品過剩的時代，文和友通過美食還原城市市井文化，挖掘城市、商戶、用戶的需求重合點。

（1）客戶細分

當前的消費主力—80后、90后年輕人。年輕消費群體擁有旺盛的消費欲望。他們有固定的外出餐飲習慣，并且外出就餐既是一種重要的休閑，又是一種特殊的社交。在餐飲類型上，他們期待吃出更多花樣，樂于挑戰(zhàn)新口味，打造味蕾新地圖。在就餐環(huán)境上，他們渴望體驗新氛圍，醞釀獨特記憶。

（2）需求挖掘

地域文化的多元化、文化融合的敏捷化，使得城市個性化削弱，標志建筑、特色方言、風俗習慣都在逐步趨同。屬于每座城市的獨特記憶無處承載，代表每個地域的閃光文化無法傳承，保護城市文化迫在眉睫。大批伴隨城市一同成長的老品牌、老手藝正慢慢消失，市井文化面臨消亡，進一步加劇城市特色的重建負擔。越來越多的年輕人渴望從美食中尋找文化記憶。

文和友80年代市井生活的特色，強烈的場景沖突，正符合當代年輕人審美中“復古”的追求，建造品牌文化的過程中，用記錄的方式留住一個年代，是極具美感的。

（3）價值主張

2018 年花費近一億元的文和友長沙海信廣場店開業(yè)。這座5000平方米的建筑包括7個樓層，用近萬件老物件進行裝飾，讓消費者瞬間置身于80年代老長沙的街頭巷尾。該店于2019年擴大至20000平方米，升級為“超級文和友”，店內場景進一步豐富，被譽為“老長沙文化博物館”。長沙超級文和友作為文和友旗下子品牌，完美地實現(xiàn)了“宣揚湖湘文化”的初心。

廣州、深圳的超級文和友陸續(xù)開張，詮釋了廣粵文化、深港文化。文賓致力于將超級文和友打造為城市基礎建設的一部分。

2.價值創(chuàng)造——為年輕人提供多維體驗

文和友利用整體產(chǎn)品的三層次創(chuàng)新，把物理空間場景、特色美食和文化氛圍有機整合，使方案落地。

首先，功能體驗。長沙夜經(jīng)濟繁榮，廣州早茶文化濃厚，因此，兩地超級文和友分別在原先午餐、晚餐基礎上，追加了夜宵、早茶供應，在餐飲品類上實現(xiàn)全天候覆蓋。長沙海信廣場店除了四大老長沙特色小吃，還孵化出一系列品牌，全線入局小吃、茶飲、烘焙市場。同時，推出文和友老長沙外賣，將文和友美食文化變成流通產(chǎn)品，使消費者在家也能享受。

其次，情感體驗。超級文和友中，洗腳城、理發(fā)店、臺球室等等，民宿、婚姻登記處都可以融合其中，文和友將室外場景置于室內，最大程度還原80年代長沙的景象，這對于占地面積及空間陳列都有很高的要求。長沙海信廣場店2019年榮獲柏林設計“紅點獎”，室內設計與獨立細節(jié)獲得世界級認可。

文和友整合了一批藝術家、文化社團、文化從業(yè)者，創(chuàng)建區(qū)域文化展示的平臺，比如文和友內的述古書店、五樓的笑工場等等。這些不同于其他商場型的社區(qū)文化，豐富了文和友的文化元素。文和友也在發(fā)掘新的文化內容，例如文和友聯(lián)合青年團隊策劃拍攝了52集系列紀錄片《街頭大廚》，與其品牌故事相互呼應。

最后，經(jīng)濟體驗。超級文和友的餐飲定位不是商務宴請，也不是高端年會，而是給年輕人提供一個低價、放松、舒適的餐飲環(huán)境。店內單品最低價格5～10元，客單價保持在100～150元，并且計劃進一步降價，給渴望消費但沒有能力消費的年輕人提供場所，致力于讓他們用最便宜的價格得到最滿意的服務。

3.品牌傳遞——技術創(chuàng)新傳承文化

超級文和友誕生后，網(wǎng)絡紅人、明星大V紛紛前來參觀，內部建筑甚至成為多個電影、視頻拍攝取景地。越來越多的普通顧客也慕名而來，并在拍照打卡后將體驗感發(fā)布在社交媒體上，由此吸引更多消費者，形成正反饋循環(huán)。長沙海信廣場超級文和友在微信、微博、抖音的曝光量超過60億次。

2021年春節(jié)前夕，文和友聯(lián)手視頻行業(yè)頭部原創(chuàng)精品內容平臺「二更」及旗下視頻服務平臺「更火」，共同打造了一場超級體驗直播，以「發(fā)現(xiàn)更多超級文和友」為主題，以場景化內容為主要直播形式，配合先進的5G技術，采用互聯(lián)網(wǎng)多路平行交叉的直播模式，實施了一場躁動全國的「煙火計劃」。

這次直播一方面通過主播與店鋪商家的交流互動，講述廣式老字號的情懷故事，另一方面通過對游客、食客的隨機現(xiàn)場采訪及互動，激發(fā)喚起珍貴而美好的城市回憶。通過體驗式直播傳遞人文故事和懷舊情感，再加之街邊隨機采訪的不確定性來增添節(jié)目趣味性。

（三）營銷特點

1.場景打造傳遞文化

文和友將餐廳設計定義為一種文化。一個80年代老長沙的超級樓中社區(qū)，本質上是一家市井生活的博物館，全方位還原老長沙的文化與情懷。從建筑外觀到市內設計，包括每個獨立細節(jié)的呈現(xiàn)，都重現(xiàn)了一座舊時代東亞風格的城市（長沙）。消費者在這里感受并經(jīng)歷真實氛圍，再現(xiàn)他們在情感上緬懷過去的體驗。2019年這座餐廳獲得素有設計界的“奧斯卡”之稱度德國紅點最佳商業(yè)空間設計大獎。

2.整合資源構建超級IP

通過專門挖掘地域民間小吃，并結合潮流文化，文和友形成了獨特的“商業(yè)+文化+藝術”的餐飲模式。除了文和友自有品牌外，還融入了許多網(wǎng)紅時代的新商業(yè)文化元素，如茶顏悅色、毛姨雞爪、哥牛肉串、李公廟糖油粑粑、迷古書店、笑工場劇場等，以渠道優(yōu)勢賦能其它品牌，不僅為自身品牌導流，還豐富了體驗內容。

而且文和友觸角還延伸到原材料供應端（區(qū)域農產(chǎn)品品牌）和營銷端，上游生產(chǎn)力與后端銷售力相互賦能，共同構建起文和友的閉環(huán)生態(tài)。

3.輸出文化引發(fā)傳播

文和友通過自建臭豆腐博物館、文化藝術館等，以及不斷整合區(qū)域內外藝術家、文化社團、文化從業(yè)者等，創(chuàng)建了區(qū)域文化展示、體驗平臺輸出文化內容，依靠粉絲經(jīng)濟和明星經(jīng)濟，以及90后、00后等人群的社群傳播不斷提升品牌勢能

四、基于案例分析的理論模型構建

結合前面對文和友餐飲企業(yè)文化營銷案例研究，借鑒其成功經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)要深入發(fā)掘企業(yè)所在城市、區(qū)域的特色文化，把握行業(yè)發(fā)展的內在需求，積極整合文化創(chuàng)意要素和技術要素，搭建和運用數(shù)據(jù)驅動產(chǎn)品和服務開發(fā)。

（一）理論模型

以價值網(wǎng)絡理論、資源基礎理論與DTC品牌理論為理論基礎，對相關概念進行梳理，本文從資源—企業(yè)—行業(yè)三個層面來構建理論框架，去探究創(chuàng)新融合視角下的餐飲企業(yè)文化營銷發(fā)展方向。

圖1 “文化-技術”融合理論模型

（二）對策建議

根據(jù)“文化-技術”融合的理論框架，探究餐飲企業(yè)文化營銷創(chuàng)新的發(fā)展方向，提出對策建議。

1.行業(yè)領域積極合作—文化生產(chǎn)

餐飲行業(yè)的服務場景正在不斷重構和創(chuàng)新拓展，通過數(shù)字化的方式對整個消費歷程進行全面挖掘，才能更好地提供產(chǎn)品和服務，營造獨特的文化體驗。服務場景的載體是空間生產(chǎn)，企業(yè)首先要考慮本地經(jīng)濟發(fā)展水平、本地所處城市群、文化帶等區(qū)位特點，全面改造城市物理空間。

文化生產(chǎn)需要地方政府科學、深入評估本地文化資源、自然資源等適合本地文化IP打造的資源豐富和獨特程度，與高水平文化企業(yè)合作進行地方特色的文化IP開發(fā)和文化內容引進，規(guī)劃開發(fā)和合理運營地方文化數(shù)據(jù)資產(chǎn)。推動文化數(shù)據(jù)資產(chǎn)融入當?shù)夭惋嬓袠I(yè)。以IP、內容或數(shù)據(jù)注入城市空間，以具有典型地方IP特征的文化作為空間再生的主題。

餐飲文化具體包括建筑文化、設施文化、環(huán)境文化、主題文化、服務文化、烹飪文化、飲品文化、典故文化等。我國中餐市場菜品類型及其豐富，形成了我國餐飲典型的菜系風格。地方本土的特色民族文化、歷史文化、紅色文化等與科技實現(xiàn)奇妙耦合，學者、藝術家、設計師、建筑師等都可以變成文化的加工者、改造者和創(chuàng)新者。餐飲企業(yè)加強和這些領域的合作，積極推動文化與產(chǎn)品相遇，引入全新的文化體驗，創(chuàng)建地方特色餐飲文化品牌。

2.企業(yè)層面渠道融合—產(chǎn)品生產(chǎn)

餐飲企業(yè)的文化要各具特征、個性鮮明，才會產(chǎn)生強烈的的反差力和吸引力。現(xiàn)在菜品從過去的“大而全”轉向“小而美”的飲食特征。略顯浮夸的色彩搭配，耳目一新的菜品設計，甚至是餐廳的整體裝潢設計及建筑外觀，都可能成為吸引顧客的原因。

餐飲企業(yè)發(fā)展的重要方向是數(shù)據(jù)驅動文化，把數(shù)據(jù)價值轉化為用戶價值。從運營、推廣到供應鏈、生產(chǎn)等各個環(huán)節(jié)搭建和運用數(shù)據(jù)驅動產(chǎn)品開發(fā)和文化建設。將城市空間的文化資源、線上平臺的流量和消費者的感官體驗融為一體，空間和內容凝煉為產(chǎn)品。在產(chǎn)品生產(chǎn)層面，文化與空間相遇，不同的文化空間被引入全新的文化體驗，或新潮或古樸，或躁動與寧靜，或鄉(xiāng)土或舶來，或傳統(tǒng)或現(xiàn)代......充分滿足消費者個性化需求。

3.資源層面要素整合

數(shù)據(jù)成為重要的生產(chǎn)資源，成為驅動經(jīng)濟發(fā)展的生產(chǎn)力。積極應用數(shù)字技術、數(shù)字創(chuàng)意手段、數(shù)據(jù)傳播工具等方式實現(xiàn)文化資源轉化為數(shù)字資產(chǎn)形態(tài)的生產(chǎn)要素，注入到餐飲行業(yè)的生產(chǎn)要素中，推動文化要素與實體經(jīng)濟融合發(fā)展，提高經(jīng)濟附加值，形成文化資源—文化要素轉化—餐飲產(chǎn)業(yè)融合的發(fā)展。

由于以數(shù)據(jù)資產(chǎn)形態(tài)承載的餐飲文化要素，企業(yè)可以通過眾創(chuàng)進行二次開發(fā)形成文化資源的創(chuàng)新；可以打破地域限定，實現(xiàn)全國性流動；可以借助流量平臺實現(xiàn)影響力的快速擴張。

比如目前場景化內容直播的創(chuàng)新，為品牌提供了新的直播形態(tài)與內容拓展方向探索的新思路。這種方式是基于直播活動的體驗特征、內容的精細化品質化發(fā)展、文旅場景的多樣化IP化打造，加上直播技術的不斷完善，在四者相互融合的基礎上創(chuàng)新直播玩法，為用戶帶來沉浸式體驗，提升用戶的心理需求及滿意度，從而將更好地接近消費群體，提升用戶粘性，加速線下轉化，成功打造餐飲企業(yè)品牌形象。

五、小結

未來餐飲行業(yè)要深度挖掘數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素的重要作用，通過大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)餐飲企業(yè)的精細化運營。通過消費者精準畫像精準把握市場需求，合理搭配產(chǎn)品，提供多樣化套餐產(chǎn)品。通過線上線下結合、爆品引流、經(jīng)營形態(tài)的多樣化和復合化發(fā)展提高企業(yè)競爭力。