野果沙棘如何變“網紅”

鐵丁

“吃一鍋，種一棵。”沙棘推廣新玩法來了！

近日，海底撈在北京、上海、浙江、吉林等18個省份的700余家門店上線果味酸辣鍋底沙棘火鍋。顧客每消費一整鍋1200g沙棘火鍋，海底撈就將向中國扶貧基金會捐贈一棵沙棘樹，種植在螞蟻森林，助力西北荒漠化治理工作。

沙棘樹是螞蟻森林中一個很有代表性的樹種，它生命力頑強，在礫石土、鹽堿土中都能保持生長之姿。廣泛種植于中國西北部，具有防治水土流失、退荒漠化、防風固沙等生態修復的環保意義。同時，沙棘的根、莖、葉、花、果，特別是沙棘果實含有豐富的營養，維生素C含量是金奇異果的3倍。它需要5年才能進入沙棘盛果期，因此每一份沙棘都來之不易。

“沙棘”富含維生素、黃酮、有機酸生物堿、各種氨基酸和不飽和脂肪酸，可用于食品、飲料、醫藥、保健等行業，具有重要的藥用價值和營養價值。目前，市場上有不少以沙棘為原料的食品，如沙棘飲料、沙棘原漿、沙棘茶等，但推出沙棘火鍋仍系業內首次。

2019年，在阿里巴巴脫貧大會上，和馬云同姓的"MA沙棘"沙棘汁作為脫貧項目產物正式亮相。經馬云推薦，一夜之間人人都在談論“沙棘汁”，為消費者提前進行了市場教育，沙棘也因此變得炙手可熱起來。

兩年后，阿里攜手海底撈，再次帶沙棘出圈。看似只是一款奇葩火鍋，實際上從創意、玩法、傳播都有許多值得參考的地方。

業內首次，噱頭夠足

近年來，隨著“Z世代”消費力量的崛起，其追求獨立個性、注重體驗感和養生健康的特點，愈發受到商業市場的重視。

業內首次推出的沙棘火鍋，口感很特別，使消費者有了新的火鍋體驗。沙棘火鍋鍋底色澤金黃，帶有沙棘特有的果香、果酸，鮮爽的酸辣感使味蕾獲得極大的滿足，沙棘的營養價值更賦予了養生感。

沙棘茶包，儀式感拉滿

除了沙棘鍋底，螞蟻森林還聯手海底撈推出了沙棘茶包，只要購買沙棘鍋底就能免費品嘗。

沙棘茶包暗藏玄機，打開支付寶AR掃一掃，即可通過點擊獲取沙棘成長的知識科普、參與沙棘簡筆畫填色的趣味小游戲。玩到最后，還將獲得一張專屬吃貨證書，為這次的沙棘火鍋之旅帶來滿滿的儀式感。

沉浸式門店，帶來參與感

線上，依舊沿用了螞蟻森林的經典玩法，用戶進入海底撈公益林，通過澆水累積綠色能量兌換成沙棘樹，由螞蟻森林進行種下。

而線下，除了推出“沙棘火鍋”，螞蟻森林還聯合海底撈在北京智慧餐廳打造了沙棘林沉浸式門店。

空間不再是海底撈的經典配色，而是由實地取景內蒙清水河螞蟻森林沙棘地的畫面組成。在這個全景投影包廂中，樹影婆娑，鳥聲陣陣，讓人身臨其境。更有趣的是，包廂會隨著涮火鍋的進度而變化，展現沙棘的前生今世，以有趣輕松的方式進行了沙棘樹種的科普。相比特定場景的綜合玩法或旁征博引的價值提升，線上線下的配合玩法會帶來更強的記憶點與參與感。

明星引流，增加二次傳播

海底撈和螞蟻森林邀請辣目洋子前去打卡，從而增加活動的二次傳播和曝光。視頻中辣目洋子還對沙棘樹進行了科普和講解，并強烈推薦粉絲通過一頓火鍋實現一場公益。

當辣目洋子在旅程的開篇，愉快地宣布要“去海底撈智慧餐廳種樹”時，就成功地吊足了觀眾的胃口：誒，海底撈還能種樹？怎么種？

值得一提的是，在本次活動話題#能種樹的沙棘火鍋#在短短一天時間就閱讀量達到8846.4萬，討論量也達到了3.5萬，不僅各個領域的大V進行宣傳，還有眾多網友曬出了自己的對新口味火鍋的感想和對本次活動的支持。

與海底撈合作，自帶話題度

中國人愛吃火鍋，這誰都知道。雖然中國有30多萬家火鍋店，但提起火鍋，你下意識的反應可能還是海底撈。一點小事，也能讓海底撈掛在熱搜上好幾天：漲價，上熱搜；道歉，上熱搜；開發新吃法，上熱搜；公司選接班人，上熱搜；甚至連小學生在店里寫個作業，都能上熱搜。所以阿里選話題之王海底撈合作推廣沙棘，不無道理。

截至2020年年底，海底撈共有門店1298家，全年服務顧客超過2.5億人次。通過沙棘火鍋這一特色產品的宣傳和推廣，有助于加深大眾對沙棘及相關產品的了解，深化消費者認知。

微博擴散，形成裂變傳播

借助微博平臺，能讓更多的人了解并參與到活動中來。螞蟻森林上新沙棘限定樹裝扮，裝扮小樹同時還能生產“吃貨語錄”。用戶在微博上曬出“沙棘樹語錄”，再@3個想一起吃火鍋的好友，螞蟻森林就將請100個人“吃”火鍋底料。

創新產品，探索沙棘產業新方向

20世紀80年代開始，沙棘作為保持水土的灌木和可產飼料果子的作物樹，被大規模種植開發。數十年間，其生態價值、涉農扶貧價值及學術價值被進一步開發利用；民眾對沙棘的評價和定位逐步回歸理性，市場對沙棘產品的認可度提高。

在過去的35年中，中國沙棘資源面積從1000多萬畝發展到3300多萬畝，目前，全國沙棘鮮果年產量50萬到60萬噸，從事沙棘相關業務的企業3000多家，專業從事沙棘加工利用的企業200多家，產值200億到250億元，初步建成了從沙棘新品種培育、資源建設、科學研究、技術培訓、國際合作，到原料初加工、產品精加工、市場營銷的完整產業鏈。

但整體而言，沙棘產品開發仍存在不完全、不完善的問題，形成的產品附加值較低，極大制約了產業的發展。隨著國內外市場對沙棘相關產品的消費需求增加，大力推廣種植沙棘將成為重要的林業經濟增長極。尤其是，我國沙棘種植地區主要發布于“三北”地區（即東北地區、華北北部和西北地區），是不少經濟較為落后地區的支柱產業，如何提高沙棘產業附加值直接影響到這些地區的經濟發展。

海底撈沙棘火鍋的推出，是對沙棘綜合開發利用的一次有益嘗試，有望為沙棘產業尋找更多出路，探索多元化的發展道路，幫助沙棘產業朝著產業化、工業化、現代化、規范化的方向邁進。截至2021年9月份，海底撈對沙棘果的采購量已高達450萬噸。

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如何讓農特產“出圈”

如何才能讓地方的優質特色農產品迅速出圈？不妨看看以下幾點建議：

1.建立大特產的觀念企業要建立大特產的觀念，做好頂層設計。突破區域公用品牌，打造企業品牌。“高度決定視野，角度改變觀念。”特產要做大，必須建立大特產觀念，也就是大食品、泛食品觀念，不能把特產只當作特產來做。如果一個小公司想要成為大企業，那么就要遵循‘大’的法則，要著眼于國外，著眼于全球，向全國、全球市場發展。

2.一個區域品牌由一個公司運作。一個區域公用品牌、地標產品最好由一個公司運作，并且主體一定是公司而不是政府或行業組織，更不能是分散的種養戶。當然，公司的股東形式可以多樣，要把產地各方利益兼顧起來，把各方力量調動起來。

3.一個品類專注打造一個品牌。一個公司專注在一個區域或者地標品類里打造一個品牌而不是多個品牌。要聚焦才能做大。比如陽澄湖只允許一個公司運作一個區域公用品牌，其他湖面的大閘蟹可以由其他公司打造其他品牌。

4.好產品名稱可以事半功倍。好的產品名稱會讓品牌之路事半功倍。使用一個科學命名的品牌名稱，摒棄“陽澄湖大閘蟹”這種產地名稱+品類名稱作為品牌名稱的做法。竹葉青茶、烏江榨菜、仲景香菇醬等品牌，是非常成功的從優勢產區走出來的優秀品牌，值得借鑒。

5.要有“十字思維”。從產業的角度，要有“十字思維”。過去我們橫向思維比較多，在規劃布局上研究什么土特產布局在什么地方比較好。僅有這個還不夠，還得有縱向思維，即產業鏈思維。