后疫情時期天目山國家級自然保護區生態旅游消費行為特征

孟明浩，顧曉艷，崔國發

（1. 北京林業大學 生態與自然保護學院，北京 100083；2. 浙江農林大學 風景園林與建筑學院，浙江 杭州 311300）

據世界旅游組織(UNWTO)統計，受新型冠狀病毒引發的肺炎疫情(新冠疫情)影響，2020年國際游客數量比2019年下降73%，約10億人次，國際旅游收入損失1.3萬億美元。疫情改變了旅游行為方式[1]，使游客旅游目的地偏好發生明顯變化[2]。疫情暴發后游客更傾向于自然風光類、休閑度假類與歷史文化類的旅游產品[3]，放松、觀光、文化是游客出游的主要動機[4]。在實施最嚴格保護的前提下，探究自然保護地旅游資源的可持續利用，是現階段自然保護地體系所面臨的現實問題[5]。生態旅游是中國自然保護區可持續發展的戰略選擇[6]，但國內自然保護區生態旅游發展處于初級階段[7]。如何加強自然保護區生態旅游資源的保護與開發利用，避免由資源消耗型向環境破壞型和景觀浪費型轉變[8]，需要加強生態旅游資源與其他類型旅游資源和產業的融合[9]，構建高品質、多樣化的旅游產品體系。現階段中國自然保護地生態旅游產品以觀光旅游、休閑度假為主，科普、科考、探險、觀鳥等專項生態旅游產品[10]頗受歡迎，生態旅游客源市場日益向專業化、多樣化、個性化發展。加強對生態旅游消費行為特征的研究[11]，把握當前及今后旅游消費者的偏好和選擇意愿，可促進生態旅游產品供給與需求的有效匹配[12]。

旅游偏好是人們對旅游產品的認知和價值評價的結果，與旅游決策、旅游行為關系密切[13]。了解顯示性偏好(revealed preference，RP)與陳述性偏好(stated preference，SP)是定量研究旅游偏好的前提和基礎，顯示性偏好關注消費者選擇了哪些產品或服務，而陳述性偏好關注消費者將要選擇哪些產品或服務[14]，國外研究者多關注2種偏好數據的檢驗和比較[15-16]，國內有部分學者應用陳述性偏好法研究了旅游者的需求偏好[17-18]，但在旅游偏好與旅游需求、旅游感知、旅游動機與行為等相互關系上報道較少[19]。新冠疫情暴發后，學者開始關注自然保護地(區)生態旅游消費行為特征和生態旅游產品偏好，探討生態旅游產品陳述性偏好與顯示性偏好的關聯性。本研究以浙江省天目山國家級自然保護區為例，對比了疫情暴發前后自然保護區游客生態旅游特征，分析疫情后生態旅游產品偏好特征，為提升自然保護區提供生態旅游產品與服務水平，滿足游客對生態旅游高質量休閑體驗的需求等，提供現實依據。

1 研究區概況

1.1 天目山自然保護區概況

浙江天目山國家級自然保護區位于浙江省杭州市臨安區天目山鎮，總面積4 284 hm2。區內植被景觀獨特，動植物種類豐富，分布多種珍稀、瀕危、特有、孑遺物種，主要森林植被以“高、大、古、稀、多”稱絕，素有“大樹王國”“物種基因庫”之稱。天目山自然保護區1986年被批準為“國家級森林和野生動物類型自然保護區”，1996年成為聯合國教科文組織“人與生物圈”保護區網絡成員，現為中國生物多樣性保護示范基地、國家級自然保護區示范單位、全國科普教育基地、全國青少年科技教育基地、國家AAAA級景區。

1.2 天目山自然保護區生態旅游發展現狀

2004年12月，天目山自然保護區與浙江大華建設集團有限公司正式簽訂旅游資源依法保護、開發和特許經營協議，天目山生態旅游轉變為以企業法人為經營主體、保護區管理局為管理主體的新體制[20]。2005—2007年景區游客數量迅速上升，年均增長率達36.97%；2008—2020年景區游客數量總體呈現緩慢下降趨勢，年均增長率為-5.23%；2020年，新冠肺炎疫情暴發，年接待量僅為7.19萬人次，為歷史最低。天目大峽谷景區2014年被天目山景區收購，2019年游客接待量達到最高，為15.86萬人次，2020年銳減到6.55萬人次。

自然保護區生態旅游收入主要由景區門票、餐飲住宿、自然教育和旅游車隊經營收入等組成。總體來看，門票收入、旅游車隊經營收入與游客接待人數變化趨勢基本一致。自2016年開始，自然學校、幻住山房茶室、大樹堂餐廳、知了酒店等相繼營業，雖在總體旅游收入中占比不大，但表現出良好的成長性。2020年因疫情影響除大樹堂餐廳收入略有增長，其他均不同程度下降。

2 數據收集與處理

2.1 數據收集

參考相關研究成果[21-22]，結合對自然保護、生態旅游領域專家的咨詢，設計調查問卷。問卷第一部分，調查游客對自然保護區生態旅游產品的陳述性偏好、出游目的、頻次、時段等生態旅游需求特征；第二部分調查游客信息渠道、出游方式、逗留時間、旅游消費、食宿設施選擇、問題認知等生態旅游行為特征，及對自然保護區生態旅游產品的顯示性偏好；第三部分調查游客居住地、性別、年齡、受教育程度、職業、月收入等游客個人信息。2019年10月2—6日發放問卷300份，收回300份，有效問卷234份，有效率為78.00%。2020年10月2—6日發放問卷300份，收回300份，有效問卷251份，有效率為83.67%。生態旅游產品陳述性偏好、顯示性偏好均采用Likert 5級測量，1級最低，5級最高。

2.2 數據處理

應用SPSS 23.0軟件統計疫情暴發前后天目山保護區游客人口學特征；兩獨立樣本的秩和檢驗(Mann-Whitney U檢驗)[23]分析疫情暴發前后游客生態旅游需求、行為特征；單因素方差法分析疫情暴發后游客生態旅游產品的陳述性偏好、顯示性偏好特征。

分析疫情暴發后生態旅游產品陳述性偏好對顯示性偏好的影響效應。先按保護區生態旅游產品亞類陳述性偏好水平的均值進行降維和分級，即均值1.00～1.49時為1，1.50～2.49為2，2.50～3.49為3，3.50～4.49為4，4.50～5.00為5；比較各陳述性偏好等級對應的顯示性偏好水平，采用K-S方法檢驗其分布，若滿足正態分布，則使用獨立樣本T檢驗，反之使用Mann-Whitney U檢驗[23]。

3 結果與分析

3.1 游客人口學特征

由表1可知：相比2019年，疫情暴發后的2020年，自然保護區游客以男性為主；職業以企業人員為主，軍人增幅最大，學生、離退休人員減少明顯；20歲以下游客增加較明顯，20～29歲游客減少較明顯；大專或大學本科學歷游客占比最高，略有下降；各收入段游客變化不明顯。

表1 疫情暴發前后游客人口學特征Table 1 Demographic characteristics of visitors before and after COVID-19

3.2 游客生態旅游需求特征

由表2可知：疫情暴發前后游客去往自然保護區旅游頻次、旅游時段差異極顯著(P＜0.01)，而旅游目的差異不顯著。疫情暴發后游客自然保護區旅游的時間以小長假、黃金周最多，依次為周末、工作日，其中周末出游略有減少；多數游客旅游目的為自然山水觀光，疫情后以增進身體健康為目的明顯增加，陪伴家人、朋友出游的比例增加較明顯。

表2 疫情暴發前后游客生態旅游需求特征Table 2 Ecotourism demand characteristics of visitors before and after COVID-19

3.3 游客生態旅游行為特征

由表3可知：疫情對游客了解自然保護區的信息渠道、交通方式、旅游花費影響極顯著(P＜0.01)，而組織方式、旅游時長、選擇食宿設施類型、存在問題等其他生態旅游行為特征均無顯著影響。疫情暴發后，游客獲取信息渠道以親朋介紹、“舊地重游”較多，家庭自駕游數量明顯增加；出游以一日游為主，二日游游客明顯減少；相比2019年，2020年人均消費500～999元的游客減少較明顯，人均消費2 000元以上的游客明顯增加。參與性、娛樂性不強，接待設施不完善，交通不便被認為是生態旅游發展存在的主要問題。

表3 疫情暴發前后游客生態旅游行為特征Table 3 Ecotourism behavior characteristics of visitors before and after COVID-19

3.4 游客生態旅游產品偏好特征

3.4.1 疫情暴發后生態旅游產品陳述性偏好的人口學特征差異 游客人口學特征對部分生態旅游產品的陳述性偏好存在顯著性差異。由表4可知：天氣與氣候景觀(觀星象、觀冰雪、觀日出、觀霧凇、雨凇)、森林度假產品(小木屋、樹屋)、自然教育產品(自然課堂、自然藝術創作)和生態康養產品(森林浴、森林瑜伽、森林冥想)等產品，不同性別游客的陳述性偏好差異顯著(P＜0.05)或極顯著(P＜0.01)；觀鳥、觀星象、樹屋等產品，不同年齡段游客陳述性偏好差異顯著(P＜0.05)或極顯著(P＜0.01)；觀冰雪、民宿、森林瑜伽等產品，不同受教育程度的游客陳述性偏好差異顯著(P＜0.05)或極顯著(P＜0.01)；觀星象、樹屋、叢林穿越、溯溪攀巖等產品，不同職業的游客陳述性偏好差異顯著(P＜0.05)或極顯著(P＜0.01)；觀日出、觀云霧、觀星象、觀冰雪、樹屋、自然藝術創作等產品，不同收入的游客陳述性偏好差異顯著(P＜0.05)或極顯著(P＜0.01)。

表4 疫情后游客生態旅游產品陳述性偏好的人口學特征差異Table 4 Differences in demographic characteristics of visitors’ stated preferences for ecotourism products after COVID-19

3.4.2 疫情暴發后生態旅游產品顯示性偏好的人口學特征差異 由表5可見：游客人口學特征對天目山自然保護區部分生態旅游產品的顯示性偏好存在顯著性差異。對倒掛蓮花峰、五世同堂古銀杏Ginkgo bibloba、大樹王柳杉Gryptomeria japonica、白鷴Lophura nycthemera及其棲息地等景點，不同年齡段游客顯示性偏好有顯著差異(P＜0.05)；對半月池景點，不同受教育程度的游客顯示性偏好有極顯著差異(P＜0.01)；對眠牛石景點，不同職業的游客顯示性偏好有顯著性差異(P＜0.05)。

表5 疫情后生態旅游產品顯示性偏好的人口學特征差異Table 5 Differences in demographic characteristics of visitors’ revealed preferences of ecotourism products after COVID-19

3.4.3 疫情暴發后生態旅游產品陳述性偏好對顯示性偏好的影響效應 由表6可見：總體上，隨著游客對保護區生態旅游產品的陳述性偏好等級增加，其對天目山保護區生態旅游產品的顯示性偏好水平也相應提高，說明陳述性偏好水平對顯示性偏好水平有顯著影響。多重比較分析表明：將游客對自然保護區生態旅游產品的陳述性偏好等級分為5級時，天目山保護區地文景觀、水域景觀、生物景觀和自然教育產品的顯示性偏好，根據顯著性水平只有相應的3、3、4和4級，說明游客對生態旅游產品的陳述性偏好與顯示性偏好存在不一致現象，且前兩者的陳述性偏好對顯示性偏好的影響效應比后兩者小。

表6 疫情后生態旅游產品陳述性偏好對顯示性偏好的影響效應Table 6 Effects of revealed preferences on stated preferences of ecotourism products after COVID-19

4 結論與建議

4.1 結論

2015年開始天目山自然保護區調整經營思路，走內涵發展道路，開發生態旅游、自然教育、文化創意等新型業態。2018年起以接待散客為主，積極開辟新興市場。2016—2019年接待游客數量下降明顯，但同期自然保護區生態旅游收入呈上升趨勢，說明其他生態旅游業態的發展彌補了生態觀光旅游下降帶來的損失。

疫情暴發后，保護區游客從以女性為主轉變為以男性為主，20歲以下游客明顯增加、20～29歲游客減少較明顯，以大專或大學本科學歷的游客占比最高；游客多為通過親朋介紹、“舊地重游”者，家庭自駕游數量增加，團隊游明顯減少，傾向于一日游或多日游，人均消費較高的游客比例增加較明顯。選擇小長假、黃金周出游的人數最多，主要以自然山水觀光和增進身體健康為目的，多數為陪伴家人、朋友出游。

疫情暴發后，游客性別、年齡、受教育程度、職業、收入等人口學特征對部分生態旅游產品陳述性偏好有顯著影響；年齡、受教育程度、職業對部分產品顯示性偏好水平有顯著影響。游客對保護區生態旅游產品的顯示性偏好水平隨著陳述性偏好等級增加而提高，陳述性偏好水平對顯示性偏好水平有顯著影響；天目山保護區游客對生態旅游產品的陳述性偏好與顯示性偏好存在不一致現象，生物景觀和自然教育產品的陳述性偏好對顯示性偏好的影響效應，比地文景觀和水域景觀更明顯。

4.2 建議

后疫情時代，旅游業要積極應對挑戰，增強創新發展動力，發揮產業融合的疊加效應、追求在線融合的乘數效應，共建共生推動旅游業高質量發展[24]。因此，從以下幾個方面提出天目山自然保護區生態旅游產品的開發建議：一是利用游客家庭自駕、社交休閑、山水觀光、生態康養、自然教育等生態旅游產品陳述性偏好水平高的特點，開展觀鳥、森林康養等特色項目，融合創新產品引導全新需求，提供多元化、高品質的生態旅游產品供給，增強游客的顯示性偏好水平，提升其滿意度與推薦、重游意愿。二是自然保護區應充分認識新趨勢、融合新技術，依托5G、VR、AR等技術推出智慧化生態旅游產品服務，引導自然保護區從需求側進行產品創新。比如將自然保護區大尺度山體植被垂直景觀帶、偶見性強的珍稀動植物等，通過“云旅游”多維度、多視角傳遞給潛在旅游者，增強其陳述性偏好，推動其向現實旅游者轉化。三是自然保護區積極利用大數據分析手段，發揮“兩微一短”(微信、微博、短視頻)用戶受眾面廣、黏性強特點，針對周邊客源市場選擇合適的媒體平臺，加強游客生態旅游產品體驗后的分享，刺激潛在需求，提升潛在消費者生態旅游產品的陳述性偏好水平。