劇本殺用戶體驗的AHP測度實證分析

邵靜怡 朱依曼 楊玲 侯佳何 牛悅穎

北京工業大學經濟與管理學院

一、引言

劇本殺作為一種全新的娛樂模式，最早在綜藝《明星大偵探》的熱播下為觀眾熟知，并不斷由線上游戲轉為線下社交互動游戲。劇本殺通過以推理為核心，加以還原、演繹的游戲模式，帶給消費者一種全新的游戲體驗。在良好的市場推廣和曝光下，劇本殺已經在年輕人群體中得到廣泛普及。同時，在2021年前后，《人民日報》多次發表過相關話題,#劇本殺成過年聚會新潮流#,#劇本殺成90后、00后社交新潮流#，#劇本殺成年輕人社交破圈新方式#。這表明在線下娛樂行業的龐大市場之中，劇本殺行業已逐漸成長為線下娛樂行業的重要組成部分。消費者作為整個行業中最主要的群體，他們的用戶體驗至關重要。

二、文獻綜述

今年來，國內的不同學者對新時代的娛樂、消費方式從不同角度進行了研究。張藍姍等（2021）通過將大眾傳播的游戲化理論和敘事學相結合,對懸疑綜藝、懸疑劇和劇本殺的游戲化情節設計與敘事策略進行探究。同時,對三者之間展開的跨媒體敘事進行分析。夏瓊等（2021）對中國2021年上半年企業發展進行了數據回顧性盤點，數據顯示，2021年上半年我國“文化、體育和娛樂業”位列行業增速榜第一，今年上半年文娛行業迎來全面復蘇，基本擺脫疫情對文娛業的重創，在新消費中，寵物用品、露營、劇本殺發展風生水起。鄧雅蔓（2021）分析了在小城市（如湛江）劇本殺店家和編輯所面臨的現狀、就業風口和中老年的接受程度。而紀如雪（2021）運用層次分析法對喜茶營銷中影響因素的重要性進行排序，進而為喜茶提出相應的營銷策略優化建議。在此基礎上,本文利用AHP層次分析法評估影響劇本殺用戶體驗的各因素權重,挑選合適的策略。

圖1

圖2：Yaahp軟件中準則層―目標層判斷矩陣數據輸入（截圖）

三、模型建立

（一）建立評價指標體系和層次結構模型

以收集問卷和專家采訪為基礎，采用 AHP層次分析法構建評價指標體系。首先，將消費者影響選擇劇本殺門店的3個因素，即社交互動、游玩體驗、環境體驗確定為一級評價指標，再將這3個因素下的9個細分影響因素確定為二級評價指標；其次，構建層次結構模型，將目標層定消費者影響選擇劇本殺門店的原因，準則層定為社交互動、游玩體驗、環境體驗，方案層為9個細分因素。9個細分因素分別為：社交互動因素下的聚會游戲、認識新朋友、主持人能力；游玩體驗因素下的故事劇情、愛好扮演、愛好推理；環境體驗下的服裝道具、光影音效、擺件陳設。層次結構分析如圖1所示。

（二）構造判斷矩陣、層次單排序及其一致性檢驗

本研究的數據來自6位劇本殺店主及從業人員和以青年人群占大多數的311份問卷評價，對影響劇本殺門店消費的因素進行比較評分，采用兩兩比較判斷矩陣法、Satty1～9標度法，運用學界公認的 Yaahp 軟件進行計算，讓研究對象對表中各層因素對上層準則進行重要性程度兩兩比較，將重要性程度按 1～9 進行賦值，由此得出相應的判斷矩陣。利用軟件進行一致性檢驗，若一致性指標CR＜0.1，則檢驗通過。若不符合該要求，則請專家重新判斷并賦值。

方案層中要素對決策目標的順序權重：

準則層對目標層的判斷矩陣

圖3：Yaahp軟件中目標層―準則層判斷矩陣數據輸入（截圖）

一致性檢驗通過：CR=0.0176＜0.1；

方案層對準則層的判斷矩陣為：

游玩體驗組內判斷矩陣及權重

一致性檢驗通過：CR=0.0089＜0.1;

社交互動組內判斷矩陣及權重

一致性檢驗通過：CR=0.0089＜0.1；

環境體驗組內判斷矩陣及權重

一致性檢驗通過：CR=0.0176＜0.1;

從上述定性分析可以看出：消費者在選擇劇本殺門店時，最看重的是游玩體驗（占比0.4429）、其次是社交活動、最后則為環境體驗。

眾所周知，一個好的劇本不僅能夠將人們帶入一個虛擬的世界，全身心的以另外一個角色在另一個時空中生存，而且可以通過虛擬世界搭建現實生活中人與人之間的橋梁，加深彼此之間的感情。這也正是大多數消費者認為故事劇情重要的原因之一。因此，劇本殺行業應該將更多的資金投入到劇本創新中，將消費者根據游戲熟練度、年齡、職業、互相的關系等因素分類，并且對此進行適當性分析，創造出故事體驗感強（占比0.539）、扮演投入度（占比0.2973）強、能滿足玩家抒發感情的需要，更符合消費者偏好的劇本。

其次，消費者比較注重游戲中的社交互動。劇本殺店家應該注重玩家的社交互動體驗，如玩家選擇劇本殺是想要與朋友們進行聚會游玩（占0.6327），彼此之間的情感基調和聯系更加重要，商家可以在玩家自帶人且人數為規定人數的情況下給予打折力度，吸引組隊打本；而在劇本殺拓展社交圈、增加新朋友方面可以稍加推廣，與此同時提升主持人的主持能力來烘托社交氣氛，提高游玩體驗。

最后，排名第三的是環境體驗。其中，最受關注的是服裝道具因素。劇本殺有多種劇情，不同的劇本需要配合不同的環境讓用戶能更沉浸的投入到游戲當中。不同文化題材、內容、時代的劇情中角色穿著的服裝都各具特色，以不同的代入感幫助玩家自己能夠得到更好的扮演重要角色并且不斷推動劇情的發展。店家在資金允許的情況下，可以考慮提升服裝道具的質量和數量（占0.5485）。

總的來說環境體驗是劇本殺消費的一個輔助條件，如果環境體驗高可以提高玩家的劇本體驗感和沉浸感，但玩家最看重的還是故事體驗、社交體驗等，故前期應將資金和精力大量投入于劇本的選擇和分類上，為顧客提供更高質量的劇情體驗感和合適的劇情難度、類型。

四、結論與建議

通過對劇本殺用戶體驗的AHP層次分析，本文提出對劇本殺從業者及門店的部分結論及建議，以促進行業向更良好的態勢發展。

（一）加強劇本質量

一家劇本殺門店的核心競爭力在于劇本的質量。劇本殺門店需要培養自己的作者群，以開店兼發行的形式進行經營。好的劇本可以給消費者帶來更好的體驗，增加消費者的消費意愿，幫助門店在整個行業中形成好的口碑，因而更具競爭力。此外還需形成一個較高速的更新周期，不斷更新的劇本能給消費者帶來持續的新鮮感，因此能源源不斷吸引新老消費者，使門店能夠長久發展。

（二）開展專業人員培訓課程，解決主持人能力參差不齊的問題

劇本殺的興起，也帶動了劇本殺DM培訓的興起。目前市面上有3000-10000元的線下培訓班，1000-3000元不等的線上直播課；還有100元左右的網絡錄播課程，幾十元不等的印刷版培訓手冊等。不同的劇本殺門店可以根據自身的實際情況和經濟實力對DM進行專業化培訓，以提高專業人員的實力，增強用戶的體驗感。

（三）進行玩法創新，推進元宇宙等與劇本殺相結合

劇本殺行業與VR技術結合，利用虛擬現實、全息電影和其他方式來展示圖片，創造一個沉浸式的大型房間。元宇宙是一個與真實世界互相連結、多人共享的虛擬世界，同時又包含了真實的設計和實體經濟。在元宇宙中，你會有一個化身，這個化身屬于你，也可以代表多個不同的角色。你可以和朋友游戲、互動，是一個立體的數字環境，不是現在扁平化的互聯網界面，在元宇宙里人與人就像在現實世界一般逼真地相處。元宇宙劇本殺玩法可以讓玩家更好地代入自己的角色，感受前所未有的沉浸式體驗。并且，通過結合元宇宙，劇本啥的劇本場景切換更加簡單，大大降低了主持人的操作難度，減少了npc成本。