品牌：一個(gè)“潮王”的背影

文 | 架架

“土味潮牌”英倫男孩關(guān)閉線上店引種種猜測(cè)，外來(lái)時(shí)尚“巨頭”面臨多重考驗(yàn)

“你離潮流人士就差一件英倫男孩”，作為英國(guó)街頭潮流服飾品牌，英倫男孩（BOY LONDON）大大的品牌標(biāo)志曾出現(xiàn)在無(wú)數(shù)“潮男潮女”的衣柜里。但近期英倫男孩線上官方旗艦店突然宣布關(guān)店清倉(cāng)，被猜測(cè)要退出中國(guó)市場(chǎng)。

2021年12月，電商平臺(tái)的英倫男孩官方旗艦店顯示“關(guān)店清倉(cāng)、限時(shí)拋售，一件不留”。在介紹頁(yè)面，還提供了秒殺專區(qū)、3折專區(qū)、4折專區(qū)、5折專區(qū)。店鋪服務(wù)助手表示，2021年12月31日正式關(guān)店，后續(xù)仍正常享受退換貨服務(wù)，并提示消費(fèi)者部分商品庫(kù)存很少。

對(duì)于選擇關(guān)店清倉(cāng)的原因，官方客服表示“品牌業(yè)務(wù)策略調(diào)整”。線下某門(mén)店則表示，沒(méi)有接到關(guān)店通知，實(shí)體店正常營(yíng)業(yè)。

商標(biāo)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

公開(kāi)資料顯示，英國(guó)街頭潮流服飾品牌英倫男孩創(chuàng)立于1976年，品牌成立之初就被打上叛逆的標(biāo)簽，以一種顛覆性的理念挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的服飾行業(yè)。大膽的圖案設(shè)計(jì)、寬大的板型剪裁、品牌標(biāo)志上巨大的鷹形圖案和“BOY（男孩）”字樣等都是其特征。

但這樣一個(gè)潮流品牌，在中國(guó)卻長(zhǎng)期陷入商標(biāo)紛爭(zhēng)中，很多人更是分不清英倫男孩到底屬于英國(guó)還是韓國(guó)。

據(jù)媒體報(bào)道，英倫男孩母公司安格洛聯(lián)營(yíng)公司曾為拓展韓國(guó)市場(chǎng)，將品牌商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給韓國(guó)寶成公司，轉(zhuǎn)讓期為10年。之后，韓國(guó)寶成公司經(jīng)營(yíng)不善將商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給一個(gè)韓國(guó)人，由此發(fā)生了惡意盜用商標(biāo)及搶注商標(biāo)的事件。早在2001年，該韓國(guó)人就在中國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)“BOY”及圖片商標(biāo)，多年間陸續(xù)申請(qǐng)多個(gè)包含“BOY”和鷹形圖案的商標(biāo)。安格洛聯(lián)營(yíng)公司也早于1995年就在中國(guó)申請(qǐng)注冊(cè)相關(guān)商標(biāo)，兩方為此展開(kāi)持久的商標(biāo)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

2017年，經(jīng)北京市高級(jí)人民法院審理，安格洛聯(lián)營(yíng)公司獲判持有英國(guó)英倫男孩品牌所有權(quán)，確認(rèn)了該品牌在中國(guó)市場(chǎng)的唯一性。次年，安格洛聯(lián)營(yíng)公司與其中國(guó)品牌授權(quán)方上海梵金投資管理有限公司共同召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣告英倫男孩品牌商標(biāo)維權(quán)成功。

然而，英倫男孩品牌在中國(guó)市場(chǎng)的維權(quán)紛爭(zhēng)并未就此停止。2020年底，國(guó)內(nèi)一商場(chǎng)內(nèi)多家英倫男孩專柜被曝因市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)執(zhí)法而關(guān)閉，之后，媒體報(bào)道稱其背后運(yùn)營(yíng)公司銷售侵犯他人注冊(cè)商標(biāo)權(quán)的商品，案件被江蘇省市場(chǎng)監(jiān)管局列為“十大涉外典型案例”。當(dāng)眾人以為商標(biāo)之爭(zhēng)就此塵埃落定時(shí)，2020年，該運(yùn)營(yíng)公司又表示自己已獲得英國(guó)安格洛聯(lián)營(yíng)公司的獨(dú)家授權(quán)，還以侵害商標(biāo)權(quán)為由向上海梵金投資管理有限公司提起訴訟，后又撤訴。

曠日持久的商標(biāo)“爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，不僅占據(jù)了原品牌大量的時(shí)間、精力，還為后期品牌在中國(guó)市場(chǎng)的疲軟埋下伏筆。

內(nèi)外夾擊時(shí)

雖然英倫男孩被譽(yù)為英國(guó)潮牌鼻祖，但近年來(lái)，蘇博瑞、OFF-WHITE等國(guó)外潮牌接連發(fā)力，爭(zhēng)相占領(lǐng)人們的衣櫥。潮流文化在國(guó)內(nèi)興起后，國(guó)內(nèi)潮牌市場(chǎng)也迎來(lái)發(fā)展期。一方面，國(guó)產(chǎn)潮牌開(kāi)始嶄露頭角；另一方面，不少傳統(tǒng)服飾品牌也開(kāi)始推出自己的潮流系列。“國(guó)潮”在國(guó)內(nèi)的關(guān)注程度隨著年輕消費(fèi)群體對(duì)于國(guó)貨品牌的熱愛(ài)與日俱增。“前有猛虎，后有追兵”，英倫男孩的日子并不好過(guò)，甚至成為不少人口中的“過(guò)氣潮牌”。

此外，英倫潮牌還頻陷入質(zhì)量爭(zhēng)議。有消費(fèi)者在商品評(píng)價(jià)中稱“上千元的羽絨服連幾百或幾十元的服裝質(zhì)量都不如，穿兩天就破了”。類似在短時(shí)間穿著后掉色、起球的問(wèn)題不勝枚舉，消費(fèi)者在很多時(shí)候都投訴無(wú)門(mén)。在其他平臺(tái)上，亦有多位消費(fèi)者投訴商品存在質(zhì)量問(wèn)題。由于英倫男孩的關(guān)店清倉(cāng)活動(dòng)，2021年12月1日起，陸續(xù)有消費(fèi)者投訴其旗艦店搞“雙11”欺詐，產(chǎn)品較“雙11”大幅降價(jià)。這家成立45年的“老”潮牌，在中國(guó)消費(fèi)者心里，或正丟掉最后的體面。

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固步自封處

英倫男孩雖然在多年前有過(guò)自己的“高光時(shí)刻”，但也已走下坡路多年。隨著可選擇的品牌越來(lái)越多，性價(jià)比低且稱得上毫無(wú)設(shè)計(jì)的英倫男孩逐漸被消費(fèi)者放棄。近幾年，品牌也嘗試過(guò)改變，與其他品牌或者藝術(shù)家進(jìn)行聯(lián)名，但似乎效果不佳。

客觀上看，英倫男孩的服裝非常具有辨識(shí)度，大多數(shù)款式都是純色服裝配有大面積的品牌標(biāo)志及圖案，這是多數(shù)潮牌的一種既定策略，也是一把“雙刃劍”。雖然產(chǎn)品千篇一律，但并不足以擊垮品牌。產(chǎn)品容易被仿制，且品牌商標(biāo)的問(wèn)題在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)沒(méi)有得到解決，所以以下沉市場(chǎng)為目標(biāo)的小作坊得以快速?gòu)?fù)制。這就造成英倫男孩的假貨銷量很大，被稱為“土味潮牌”，大大拉低品牌形象，甚至影響到品牌的核心價(jià)值。

除此之外，還有被人詬病的價(jià)格。英倫男孩在線上渠道依舊有著不符合自身價(jià)值的價(jià)格，哪怕是在線上店清倉(cāng)的情況下，品牌依然沒(méi)有低下高貴的“頭顱”，售價(jià)依舊不低，動(dòng)輒四位數(shù)的售價(jià)令消費(fèi)者直言甚至沒(méi)有其他品牌平日里的折扣力度大。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，英倫男孩的“失敗”是可以預(yù)料的，關(guān)店事件也在情理之中。品牌一直故步自封，不僅跟不上其他品牌的速度，甚至連自己品牌的發(fā)展思路都沒(méi)有，反應(yīng)過(guò)來(lái)時(shí)，已為時(shí)太晚。

最初走進(jìn)消費(fèi)者視線中的英倫男孩，標(biāo)志性的品牌標(biāo)志和鷹形圖案令人過(guò)目不忘。容易被模仿導(dǎo)致的假貨泛濫，也在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)造成審美疲勞。縱觀英倫男孩在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，品牌從一個(gè)不知名的小眾品牌到爆火出圈，再到泛濫成為大眾品牌，逐漸向被拋棄的“邊緣”靠近。

對(duì)于眾多國(guó)際品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的確前景無(wú)限，也充滿機(jī)遇。但面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)際品牌要想在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，顯然更需要講好自己的品牌故事。在俘獲消費(fèi)者芳心的同時(shí)能夠抵擋住各種競(jìng)爭(zhēng)及風(fēng)險(xiǎn)，這些都是擺在外來(lái)時(shí)尚巨頭面前的挑戰(zhàn)。