標新立異

文 | 田暉

新時代的消費者，個性不懼表達，“求異”也在“尋同”

百度上定義的新青年，有著年輕、熱愛祖國、有知識、有品德、有作為等標簽，但在此次“迎新年穿新衣”上海服裝消費調研中，我們想為之重新定義。因為在上海，你很難簡單地從外在的穿著打扮，甚至是相貌去分辨一個人的年齡、身份、職業，這或許就是“魔都”的“魔力”所在，也由此決定了在上海“生存”的品牌必須擺脫單純的“年紀論”與“性別論”，讓一眾品牌及產品的年輕化轉型需求比其他城市要來得更為迫切。

抓住年輕心態

1月8—9日，記者先到前灘太古里進行調研。在Equalizer概念店，穿著運動裝、腳蹬紅色運動鞋的“70后”彭先生正在試穿一款運動裝。

吸引記者注意的是，彭先生在試穿后很快就到付款臺購買，但卻沒有如其他消費者一樣買單走人，而是和店員們熱絡地聊起了天—顯然彼此是老熟人無疑了。

Equalizer是一個賦能青年運動文化的新銳球鞋品牌，以“出身草根、根植地下、無中生有”為品牌標簽，在門店的玻璃墻上也可以看到“無中生有”的標語。

而熱衷炒鞋、搜集潮玩手辦的“70后”彭先生，其實并不是傳統意義上的年輕人，但這不影響他對Equalizer的喜愛。“因為炒鞋，所以比較關注運動鞋方面的資訊。在2020年，我偶然發現這個牌子在前灘太古里開了新店，就順便來看了看，沒想到我與Equalizer品牌文化和產品都意外地投緣”。

小眾玩“出圈”

近年，漢服成功“出圈”后，小眾市場受到越來越多的關注。漢服、洛麗塔裝、JK裙不再只是線上電商或個人工作室的專屬，也開始成為商場里最受小眾人群追捧的“圣地”。在日月光廣場的兩家洛麗塔風格門店毗鄰而居，一家價格便宜，三四百元就能買到一件，而另外一家價格則高達三四萬元。

在正大廣場，有漢服、洛麗塔裝等產品，并提供銷售、拍攝、活動組織等“一條龍”服務的Daydream生活館則吸引了無數圈內人專程前來購物。

在環球港的固執，是品牌在上海的唯一一家門店。除了門口展示的兩款漢服外，店內的復古風服裝更是讓無數從未嘗試復古風的人直接“入坑”。

從傳統旗袍到中西融合的改良旗袍，再到復古式現代裝，這個來自廣西的品牌在進駐廣州、南京、杭州等地后，又快速地點燃了上海消費者的熱情。據店里導購介紹，“上海店的銷售遠比我們預期得要更好，我們主要做老顧客的生意，店里的回購率、老客戶再介紹新客戶的比例都非常高”。

確實如此，記者看到在短短半個小時里，10個進店的顧客有6人買單，其中3人結伴而來的顧客選擇了改良旗袍，2個同行的顧客則選擇了偏現代裝的衣服，還有1個顧客在試穿了好幾件服裝后，最終選擇了一款售價699元的紅色旗袍。

抱著好奇的心態，記者讓同行的朋友也試穿了兩件旗袍。沒想到從來沒有嘗試過這類風格服裝的友人直接被試穿效果驚艷到了，并在調研結束后感慨自己已被成功“種草”，后續一定要入手。

時尚“內外兼修”

在上海環貿iapm商場，記者來到近年來頗受關注的設計師高端運動品牌粒子狂熱門店，發現其在注重科技性和功能性的同時，還擁有個性化的時髦感。在店內展示的一款高彈運動內衣，不僅能起到在運動時保護胸部的作用，而且其露臍的設計與多色彩選擇，在日常穿著時也非常搶眼。

偏愛露臍修身上衣的孫小姐，選中了最經典的黑色款，再搭配上自己的灰白色寬松運動褲，完完全全是電視上走出來的運動女郎模樣。“因為平常健身主要是跳繩和做室內拉伸操，所以挑選運動內衣時，雖有一定的要求但并不高，反而我更看重它的時尚搭配性。”

>>固執

同樣位于環貿的Naked beast是野獸派旗下的家居品牌，從花店起步的野獸派已經成長為藝術生活品牌，主營花藝、珠寶、家居等商品。

記者看到，Naked beast主推的兩件套真絲家居服，哪怕是作為時尚外搭的服裝依然潮流感十足。對此，日常穿搭就很大膽前衛的Coco表示，“一套售價1 899元的真絲睡衣其實性價比還不錯，并且現在睡衣外穿也很流行，只有睡衣的時髦度夠，才不會把‘睡衣風’穿成不換衣服出門的邋遢效果。”

在前灘太古里的內外（Neiwai）旗下獨立運動品牌Neiwai active店內，也聚集了很多顧客。做市場培訓工作的Fiona以前一直買露露檸檬（Lululemon），現在則更喜歡到Neiwai active找心儀的款式。

“最開始，我是因為明星王菲的代言才關注到Neiwai，我覺得能夠與王菲調性匹配的品牌一定有其獨特之處。在門店體驗后，我覺得除了與品牌的文化理念與價值觀比較合拍之外，Neiwai從內衣、家居服到日常著裝的產品舒適性最能打動我。”Fiona表示。

原創設計高性價比

在上海，尤為一提的是，設計師品牌、新銳設計力量的蓬勃發展。這里不僅有上海時裝周、上海高級定制周等一系列國際性時尚活動，還有Mode、Ontimeshow、時堂、Dadashow等一眾優質平臺將全國各地乃至世界各國的專業買手吸引而來，令這些新銳品牌或設計師能夠持續地向外輸出，而“魔都”的時尚“潮人”們更儼然已成為這個市場最好的檢驗者。

在人廣來福士廣場的ICY店，是全球設計師電商平臺ICY的首家線下店。開業1年來，ICY已經在上海年輕白領們中打出了名氣，憑借多元化風格與高性價比，打破了“設計師品牌賣得貴”的商業困局。

進店后，記者看到Thisnorthat品牌的一款頗具設計感的藍色衛衣售價999元，另一款春季外套售價899元。這相較其他設計師品牌動輒2 000多元的價格來說，顯然誘惑力十足。

而ICY集合的品牌也很豐富，不僅有以社會議題為關注點的Thisnorthat，還有以雅痞文化為設計靈感的Zero-3、以“持續·生活”為品牌理念的Shang 1 by shang yi……當消費者們在尋找適合自己的時髦單品時，這些不同風格、不同個性、不同主張的品牌也在渴望著“同類”與自己的深度交流。

來自廈門的原創設計師女裝品牌了嵐也以超高性價比成功贏得了上海消費者的喜愛。靜安大悅城了嵐店的導購告訴記者，品牌從2019年起先后環球港、虹口龍之夢等商場開了20多家店，由于款式設計優勢強、面料手感好、穿著舒適、價格非常親民，積累了非常多的忠實顧客。“就像我們的品牌理念—‘總有一種遇見驚艷了時光’，我們用產品驚艷顧客，而顧客也因為我們的產品驚艷時光。”

新創品牌出頭有捷徑

在徐匯區，從2021年12月17日持續到2022年1月10日的Dadashow 2022年春夏和早秋產品訂貨會已經接近尾聲，19個重點品牌掀起了一波買手訂貨“高潮”，其中不少品牌都是“新鮮面孔”，但卻贏得了眾多買手的認可。

>>Dadashow

>>粒子狂熱

在眾多展示的品牌中，成立于2016年的獨立設計師品牌Junne在上海時裝周新天地官方秀場已經連續做了4季時尚發布，并在上海Mode展連續4季被評為銷售冠軍。據了解，Junne從零起步發展到有100家合作渠道僅用了20個月的時間，而除了自身設計優勢外，受眾多明星喜愛并借助明星流量成功在粉絲圈“刷屏”絕對是不可或缺的要素。

與北京調研時觀察的情況很相似，近年“飯圈”文化的盛行，讓粉絲們根據明星日常或節目里的穿搭搜索同款購買成為常態，這也令明星植入日漸發展為新銳設計師品牌、小眾潮牌爭相選擇的宣傳營銷方式。

ICY店內的Thisnorthat品牌于2017年成立，短短幾年就獲得“2021年秋冬上海時裝周Dadashow商業表現力獎”等多個獎項，而在此次Dadashow 2022年春夏和早秋產品訂貨會上也依舊表現出色。翻看品牌合作的藝人名單，景甜、周也、鄧紫棋、金莎、祝緒丹、陳粒……大多是我們耳熟能詳的明星藝人，且明星風格多樣，并不單一，難怪買手們爭相下單，消費者也心甘情愿地掏腰包。

而多年來已憑借多套頂流明星綜藝造型“出圈”，引發粉絲們一系列“舔屏”尖叫的班曉雪，于2020年推出的全新品牌Ukeep也俘獲了一批“酷帥”女性的芳心。區別于同名品牌Ban xiaoxue的“東方仙氣風”，在近期熱播的《時光音樂會》綜藝中，歌手郁可唯穿著的Ukeep給消費者和買手帶來了另一面的“班曉雪”，是全新但又值得信賴的新選擇。

毫無疑問，在選準與品牌調性吻合的合作對象后，“新品牌+明星藝人”的等號公式后面，就是品牌出頭、出圈的快速通道。

可持續理念正“當打”

在前灘太古里的Zuczug門店匯聚了9個品牌，無論是服飾品牌Henrik vibskov、Klee klee、An ko rau，運動鞋品牌Veja，還是家居清潔品牌Bondi wash、生活方式品牌Kerzon，都在時尚創意與藝術的融合中，探索環保和可持續生活的無限可能。

這些成為立足于打造新生活方式的多品牌集合店Zuczug打動滬上消費者的秘訣，也使得它在環貿iapm、港匯恒隆、靜安嘉里中心、久光百貨等多個熱門購物中心大受歡迎。

“同樣的價格，款式好看，還能做公益、做環保，何樂而不為？”試了好幾件后，終于挑中一件白色薄款羽絨的蔣小姐表示，從疫情發生以來，其日常消費的最大變化就是，對環保、健康方面更加關注，同時也更加自覺地身體力行。

打造跨界沉浸式體驗

近年來，年輕消費體驗需求的進階追求，同樣也讓上海商場及品牌通過跨界等方式打造“沉浸式”業態。最近開業的前灘太古里就以開放式、里巷交錯的建筑布局，首創的商場AI智能跑道，以及品牌獨特的“花園式”概念店，吸引了眾多滬上網紅、潮人前去打卡，一些風靡網絡的品牌滬上首店就坐落于此。

來自重慶的買手集合店SND就是代表之一。前灘太古里SND門店負責人告訴記者，開業后，很多在網上了解過他們的人慕名而來，由此積累了不少忠實粉絲。“我們店里的服裝銷售均價為四五千元，貴的能達到一兩萬元，但對真心喜歡的人來說，他們并不會因價格而有所退縮，這或許也是我們客流與銷售不太受周末或工作日影響的原因。”

將“藝術性的表達”視為品牌核心基因的設計師女裝品牌Re’van在這幾年也發展得非常快，現已在全國有上百家門店。位于人廣來福士廣場的Re’van店里，品牌標志性的兔子形象格外醒目，水晶密布如星河薈萃的蝴蝶結裝置也讓人忍不住停下來拍照打卡。在打完卡后自然就要進店逛一逛，而其充滿少女心設計的服裝細節也很容易激發被吸引進店的女性顧客共鳴。

在拍照成為年輕人日常社交“剛需”的當下，打造“沉浸式”體驗、把跨界玩出新花樣，幾乎成了商場和品牌們的“標準動作”，以此來實現與消費者的“親密”互動，最終促成購買。

不難發現，在新青年們個性且無懼表達的特性下，新一輪消費熱潮正在“求異”與“尋同”之間并存，而個性與主流、大眾與小眾的矛盾統一，也勾勒出上海這座城市以及在這個城市中生活的人們最為“致命”的魅力，讓這座城市誕生或生存的品牌展現出不一樣的風采。