新式茶飲品牌視覺形象動態化設計實踐

摘要：文章基于互聯網時代背景下新式茶飲品牌視覺形象的動態化設計實踐，調研新式茶飲品牌的市場現狀，發現新式茶飲品牌設計中存在一些問題，進而以新式茶飲品牌“檸檬來了”為例進行動態化設計實踐，提出動態化設計方法，如設計新式茶飲品牌形象、融入品牌文化特色、實現品牌視覺形象的創新設計，以解決新式茶飲品牌設計中出現的同質化嚴重、傳播方式單一、文化宣傳與互動力度不足和消費者審美疲勞的問題，創新新式茶飲品牌視覺動態化設計，更直觀地展現符合年輕群體和新式茶飲獨有的文化，迎合當下潮流，推動品牌長遠發展。

關鍵詞：新式茶飲品牌;視覺形象;動態化設計;“檸檬來了”

中圖分類號：J524 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）06-0-03

在新消費時代背景下，茶飲市場尤為火熱，進入新式茶飲時期，各個品牌都希望通過視覺形象設計建立品牌文化，吸引年輕消費者和獲得消費者的認可。新式茶飲品牌視覺形象的打造不僅涉及視覺空間、標志設計、視覺識別系統以及產品包裝設計等，還涉及如何連接消費者，這是不少新式茶飲品牌需要面對的問題。

1 新式茶飲品牌的發展歷程

近年來，隨著我國經濟的快速發展，現制茶飲行業規模迅速發展壯大。艾媒咨詢數據報告顯示，2020年中國的新式茶飲市場規模達到1 840億元，2021年中國新式茶飲市場規模為2 795億元;相較于2020年，中國新式茶飲市場增幅51.9%。隨著新冠肺炎疫情防控向好，中國經濟逐漸復蘇，線下食品消費市場快速擴大，預計2022年新式茶飲市場規模將達到3 000億元以上。現制茶飲行業的快速發展也讓行業本質發生變化。隨著各大茶飲品牌的出現和迅速成長，現制茶飲行業逐步進入新式茶飲時期。新式茶飲品牌的主要目標人群是80后、90后、00后，他們所處的生活環境條件優越，經濟狀況良好，消費觀念和老一輩截然不同。同時在互聯網的影響下，他們擁有全新的生活方式，熱衷于引領社會潮流和接觸新奇事物，所以短視頻平臺、社交軟件等成為新的主流媒介。一些新興的消費品牌借助社交平臺多元、快速、趣味性強、實時互動的優勢，采取標志動態化和品牌視覺元素動態化、動態產品宣傳視頻的品牌設計思路和推廣策略，迅速獲得大量消費者的認同和喜愛，對新式茶飲品牌視覺形象的建立和推廣有重要的借鑒意義[1]。

自2016年以來，現制茶飲行業快速發展，當前已進入新式茶飲時期，新式茶飲市場現有蜜雪冰城、古茗、茶顏悅色、茶百道、喜茶及奈雪的茶等新式茶飲品牌，這些品牌推出的產品以奶茶為主，加入水果、布丁、珍珠、芋圓等小料，制成新式茶飲產品[2]。新式茶飲產品之所以受到年輕消費者的喜愛，一是新式茶飲產品的口味符合年輕消費者的飲食習慣，二是新式茶飲品牌的年輕潮流化文化定位符合當下年輕人的文化和審美需求。同時新式茶飲產業升級，在原材料選取方面更加嚴格，對產品品質提出更高的要求，在技術方面要求標準化加工和具有完善的產品開發流程，在品牌宣傳方面更注重線上的營銷和品牌形象的創意升級，新式茶飲品牌動態化的優勢在于通過新媒體傳播，迅速提升品牌認知度。

2 動態化設計在新式茶飲品牌視覺形象設計中的作用

2.1 豐富品牌視覺形象設計，拓寬消費群體

新媒體時代，動態化設計已經是品牌視覺形象設計必須滿足的要求。新加坡著名粵式糕點企業東興在品牌動態化設計的過程中，將東興（東興）的不同產品在“興”中的“同”字上以快速閃動的形式呈現出來，讓消費者可以實實在在地接觸品牌標志，感知產品的美味。這個標志動態化案例，不僅實現了視覺上的動態化，還在標志功能上也進行了創新性實踐，即通過動態變化的標志展示不同的產品。品牌形象動態化設計改變了品牌形象固定的視覺符號識別，呈現了品牌視覺元素的多樣性，同時又保持一定的品牌識別度。這種動態化設計更能引起消費者的注意，同時動態化設計能夠讓品牌面向更多的消費群體。

新消費背景下新式茶飲品牌視覺形象設計需要不斷創新，避免審美疲勞和同質化，品牌視覺形象采用動態化設計可以規避消費者對新式茶飲品牌視覺形象產生審美疲勞的問題。動態化的標志可以讓品牌形象充滿活力，在品牌體系內靈活地變化，使品牌具有較強適應性的同時又具有辨識度，達到強化品牌視覺形象的效果。

2.2 拓寬品牌的傳播途徑

傳統紙媒已經不能滿足品牌的宣傳營銷需求，隨著互聯網媒體的崛起和成功的營銷策略，各品牌開始在新媒體上傳播宣傳，進而在短時間內收獲大量的流量和關注。2022年4月7日，新式茶飲品牌喜茶在社交媒體上宣布與知名街頭潮流品牌藤原浩及其旗下設計單位FRAGMENT正式展開跨界合作，共同發起新品牌Campaign，同時發布了全新的品牌視覺形象設計。新品牌視覺形象設計采用動態化設計，新品牌標志將原喜茶品牌標志進行動態化設計，原本的卡通人物形象通過動態形式變化為新標志爆炸頭形象，一個簡單的變化既將兩個品牌緊密結合在一起，同時動態的形式也為喜茶注入全新的活力，避免消費者對品牌視覺形象產生審美疲勞。兩個品牌同時發布主題視頻和動態化展示“黑TEA”主題產品包裝及限量周邊，還有動態海報等各種動態化設計產品，并在各大短視頻平臺和社交媒體上大肆宣發，刷屏各大網絡平臺。

新式茶飲品牌通過動態化設計品牌視覺形象系統，并應用多種傳播途徑，給新式茶飲品牌的傳播帶來極大便利，同時也對品牌視覺形象設計提出更多的要求。

2.3 更易得到受眾的認同

品牌文化的動態化設計傳播更容易得到受眾的認同。品牌文化的動態化設計推廣相比靜態的品牌文化推廣具有更大的優勢，動態變化的事物相比靜態的事物更容易引起人們的關注，富于變化的品牌文化傳播更容易得到人們的認同。與傳統紙媒時代的圖文講解相比，多媒體時代背景下采用動態化設計能夠更加快速直觀地展現品牌文化。生動形象的動態圖像可以給受眾帶來一種全新的體驗，快速地奠定品牌基調，引發消費者的遐想，從而自主接受品牌文化表達。

可口可樂公司在2019年美國超級碗的營銷宣傳中，宣發了A COKE IS A COKE的主題短片，傳達了可口可樂公司關于樂于分享、包容多樣性的品牌理念。短片通過巧妙的畫面轉場，表達不分種族、性別、膚色，甚至是人類或動物，都可以一起享受可口可樂的價值觀。短片最后的旁白是：“我們都有不同的心，觀點也不相同。你沒有意識到嗎？不同的是美麗的。相聚在一起也很美好。”[3]可口可樂公司通過這條動態短片不僅快速直接地傳達了公司包容多樣性的價值理念，同時通過消費者的自主聯想，助推可口可樂一直以來所表達的樂于分享的品牌文化理念的大范圍傳播。可口可樂公司的品牌文化通過動態化的演繹生動地傳遞給消費者，給消費者留下深刻的品牌文化印象，而消費者也更樂于接受這種傳遞品牌文化的形式。

3 “檸檬來了”新式茶飲品牌視覺形象動態化設計實踐

3.1 “檸檬來了”品牌概述與品牌定位

“檸檬來了”的主打產品是以手打檸檬結合其他輔料制作而成，品牌建立的初衷是為喜歡喝新式茶飲的年輕消費者提供營養健康的新式茶飲產品，倡導優質的生活方式，讓消費者不再被奶茶的高糖高熱量困擾，為年輕消費群體帶來新的生活方式。產品選用甜香而不酸的檸檬，采用手打的方式，結合其他輔料，打造清爽而又口感豐富的手打檸檬茶，飲用場景包括辦公室、自習室、運動場等，可為消費者及時補充維生素，同時口感豐富，能夠滿足年輕消費者的即時滿足心理和社交需求，打造區別于市場上以高熱量奶茶為主打產品的新式茶飲品牌。

同其他品牌一樣，新式茶飲品牌在建立之初就要有效定位品牌。對于新式茶飲產品來說，只有根據市場導向明確消費目標群體，才能形成明確的品牌定位。而以明確的品牌定位為基準設計品牌視覺形象，才能在眾多新式茶飲品牌中形成自己獨有的茶飲品牌文化和特征。新式茶飲市場的消費群體以年輕人為主，這些年輕的消費者更加注重的是優質而平價的產品和獨特的品牌文化，內心對品牌的認同感，更加傾向于新潮、有趣的品牌視覺形象。“檸檬來了”新式茶飲品牌面向的是年輕消費群體，在品牌形象的設計風格和各種營銷策略上，更傾向于滿足年輕消費者的需求。“檸檬來了”新式茶飲品牌以打造年輕化、潮流化、健康化的品牌風格為主。

3.2 “檸檬來了”品牌視覺形象動態化設計

3.2.1 動態標志設計

新式茶飲品牌視覺形象設計面臨同質化問題，其中之一便是品牌標志形態單一固定，形式和語意類似，難以做到差異化，同時長期不變的品牌標志容易讓消費者產生審美疲勞。動態標志一般由圖形、文字、聲音等幾個部分組成[4]，在靜態標志的基礎上，利用圖形文字的運動和色彩的變化等動態效果實現標志動態化，可以讓品牌形象生動活潑。

“檸檬來了”品牌形象標志設計理念是以檸檬為主要元素，將檸檬和卡通人物相結合進行設計，以一顆處于奔跑姿態的檸檬作為品牌形象標志（見圖1）。筆者對“檸檬來了”品牌標識進行動態化設計，利用品牌中“來了”的語意，進行動態演繹，將標志進行骨骼綁定，制作跑步動畫，從畫面左側與畫面右側文字相向運動，沿固定路徑運動，運動至畫面中間時卡通形象跳躍，與文字匯合，畫面最后定格與靜態標志相結合。品牌采用奔跑和跳躍的動效形式，生動展現品牌年輕有活力的定位，有趣的動畫形式也能吸引年輕消費者的注意力并獲得他們的認可，同時也生動直接地表達出標志語意。

3.2.2 動態圖形設計

相較于靜態的圖形，動態圖形具有多樣性、復雜性、趣味性，同時也有多種多樣的展現形式。有趣的動態圖形設計在品牌視覺形象系統中的應用能夠增強品牌形象的動感。在互聯網時代背景下，手機APP和網站上的加載動畫以及頁面動畫等都需要符合品牌視覺形象的動態圖形設計，動態圖形成為品牌形象必不可少的一部分。

筆者根據品牌特征，首先進行靜態的圖形設計，共設計了五組，以扁平插畫的形式設計了簡約風格的徽章、標簽、電子招牌等靜態圖形，同時根據圖形本身的特征，以循環動畫的形式進行動態設計，如茶杯的碰撞、標簽的自由旋轉下落、云朵被撞擊下雨以及電子招牌屏幕展示品牌標志等的動畫形式，均采用循環動畫的形式，便于應用手機程序加載頁面以及官網和媒體的宣傳。

3.2.3 品牌IP形象動態化設計

生動形象的IP形象能夠給消費者留下深刻的印象。2021年，新式茶飲品牌蜜雪冰城在社交媒體上發布蜜雪冰城主題曲MV，播放量高達1 831萬次，而蜜雪冰城的動態IP形象“雪王”也風靡全國。蜜雪冰城在2018年開始注重IP思維，啟用全新的品牌形象——手拿權杖、身披紅色披風、頭戴王冠的“雪王”。雪王形象一經推出，消費者在視覺上與蜜雪冰城的品牌建立強關聯，在腦海中形成強烈的品牌視覺符號。品牌采用精準的IP思維和年輕多樣化的IP營銷思路，使品牌知名度不斷提高，經營規模不斷擴大。

筆者以貼合大眾的符號打造“檸檬來了”品牌IP形象“檸檬仔”（見圖2），以品牌標志為基礎設計，“檸檬仔”頭戴檸檬，有粉色的臉蛋，胖胖的綠色身體，整體形象憨態可掬。同時結合多媒體技術，將IP形象動態化，通過轉化展示視角，旋轉IP形象推廣展示。綁定人物骨骼，制作IP動畫，動畫視頻結合音樂，不僅滿足消費者的視聽需求，還加深了消費者對品牌的記憶，有效推動品牌宣傳。

3.2.4 產品包裝多維度展示

隨著新媒體技術的成熟，可以在線上動態展示產品包裝和品牌周邊，動態交互的形式能讓消費者與品牌互動，同時改變品牌和消費者之間信息單向傳播的模式，增加消費者的雙向溝通。以交互形式展示產品包裝，讓消費者對產品產生直觀的感受。在互聯網時代背景下，線上消費更加便利，線上的產品展示能夠給消費者帶來良好的消費體驗。受眾觸摸屏幕轉化視角，可以在線上從各個角度欣賞產品包裝，同時獲得更好的使用體驗。筆者對“檸檬來了”品牌產品包裝進行設計，并通過多媒體技術旋轉展示包裝，同時編排產品平面圖形與三維圖形，受眾只需要滑動屏幕即可選擇包裝展示（見圖3）。動態的產品包裝呈現能夠有效地吸引消費者的注意力，在品牌與消費者之間建立新穎、高效的傳播方式。

4 結語

隨著新媒體技術的進步，消費者使用電腦、手機等終端接收信息和享受服務，靜態媒介傳播已無法契合當前的消費模式。傳統的靜態品牌形象設計不能生動直觀地呈現品牌文化及特征，難以得到消費者的認可。隨著消費模式的改變，品牌形象設計也需要創新和發展。文章探索新式茶飲品牌視覺形象的動態化設計實踐，分析品牌形象動態化設計的發展趨勢及其積極影響，為品牌傳播提供有效的幫助，提高品牌辨識度，推動消費者接受和認同品牌。

參考文獻：

[1] 楊猛，姚穎.老字號品牌動態化設計與推廣[J].包裝工程，2018（4）：175-179.

[2] 俞凌嵐.中國網紅茶飲品牌形象設計研究：以網紅品牌喜茶為例[J].品牌研究，2020（2）：52-53.

[3] 陳燁.品牌視覺形象的動態化設計研究：以品牌“Equal Studio”為例[D].武漢：湖北工業大學，2020：17-18.

[4] 張亞麗.品牌視覺形象設計與推廣中的動態化發展：以MB（Movingbrands）為例[J].裝飾，2016（3）：88-89.

作者簡介：張長山（1997—），男，河南周口人，碩士在讀，研究方向：品牌視覺形象設計。