基于價值創造的社會企業分類及營銷戰略分析

DAVLATOV SHUHRATJON

（甘肅政法大學 商學院，甘肅 蘭州 730070）

一、引言

社會企業是一種通過商業模式運作來解決社會問題的新型組織形式，它兼顧社會價值和經濟價值，獨立于商業企業和非營利性組織之外，不以企業利潤最大化為首要目標，強調企業的社會性和公益性，致力于通過商業化經營或者商業模式創新實現社會價值最大化。社會企業作為一種新興的組織形式，它與經濟價值創造和社會價值創造都緊密相關，那么如何平衡社會企業看似矛盾的兩種性質，進而提高它的雙重價值呢？國外的學者從營銷的角度入手，圍繞社會企業展開了一系列研究，提出營銷作為一種價值創造和傳播的手段，是促進社會企業發展的關鍵環節，同時Srivetbodee et.al還提出營銷不僅可以創造商業價值還可以創造社會價值。雖然市場營銷能夠進一步完善社會企業的商業模式，幫助它減輕依靠外部輸血導致的資金壓力，通過自我造血實現企業的可持續發展，但是，由于社會企業組織形式特殊，且不同的社會企業的組織情境和背景不同，采取的市場營銷策略也應該不同，正如Mitchell et.al提出社會企業目標的雙重性可能會促使他們發展商業戰略和社會戰略營銷活動。Leandroa et.al從社會企業家精神層面出發，將社會企業分為補償型和變革型社會企業，將社會企業可選擇的戰略營銷模式分為商業戰略營銷、社會戰略營銷、社會化戰略營銷三種，并建立模型將其進行匹配，這些研究為社會企業制定商業營銷戰略或社會營銷戰略提供了理論支持。

本文選擇價值視角，基于社會企業價值創造的兩個方面，即經濟價值創造和社會價值創造，構建了新的社會企業分類矩陣，并將社會企業采取的營銷戰略分為商業營銷戰略和社會營銷戰略，結合社會企業的組織情境和背景，根據不同類型的社會企業具有的特點和面臨的挑戰，將社會企業與相應的營銷戰略相結合。

二、基于價值創造的社會企業分類

(一)社會企業的價值創造

價值創造是指組織對于使命對象需求的滿足程度，主要關注組織能創造什么價值以及這些價值是怎么創造出來的，社會企業的價值創造與商業企業不同，后者關注的重點是經濟價值的創造，也即通過提供產品或服務，實現企業利潤最大化；而前者的價值創造關注社會價值和經濟價值兩個方面，其中經濟價值創造主要是指社會企業通過商業化運營模式，創造性的開發和利用資源，為目標群體提供產品和服務，實現財務上的自給自足，社會價值創造是指社會企業的活動以解決教育、環境、社區發展、弱勢群體等社會問題為使命。社會企業的持續性發展離不開社會價值創造和經濟價值創造，前者是生存根基，為其發展提供道德合法性，后者是生存動力，為其發展提供交易合法性。正是因為社會企業兼具社會性和經濟性，企業通過商業運營獲取利潤，自負盈虧，實現自我造血，同時通過“以商養善”的方式自覺自愿的服務社會，這為本文從社會價值創造和經濟價值創造兩個維度，對社會企業進行分類提供了依據。

(二)基于價值創造的社會企業分類

社會企業兼具社會性和經濟性，它以社會價值創造為目標導向，以經濟價值創造為手段。根據社會企業社會價值創造程度和經濟價值創造程度高低，將社會企業分為以下幾種類型(如圖1所示)。

圖1 基于價值創造的社會企業分類

1.初創型社會企業：低社會價值創造和低經濟價值創造

這類型社會企業的社會價值和經濟價值創造水平都比較低，是一種處于初創時期的社會企業。它們的規模一般較小，大多是一些為了解決社會問題而建立的專項項目組，由于處于萌芽階段，它們的商業經營運作模式還未成型，著眼于社會影響較小的問題，具有局限性。同時，受限于它們的盈利能力和社會影響力，這類社會企業只進行較小范圍內的市場營銷，甚至只在社會創業者的圈層里傳播，收到的市場反饋也不明顯，所以這種模式存在的時間較短，他們需要通過加強企業的社會性或者公益性，進一步獲得道德合法性或者經濟合法性，為企業可持續發展注入動力。

2.發展型商業性社會企業：低社會價值創造和高經濟價值創造

這類型的社會企業具有較低的社會價值創造水平和較高的經濟價值創造水平，這類社會企業可以滿足未被滿足的需求，也即被商業企業忽略的市場，一般是指弱勢群體市場，它們發現并且抓住了市場機會，調節了市場失靈。該類社會企業將商業性和社會性融為一體，它們的受益人與客戶是同一主體，所以他們的經營運作模式接近于一般的商業企業，正是由于服務群體和企業使命的特殊性，使他們的日常經營活動具有社會性。發展型商業性社會企業往往出現在BOP市場中，他們發現并且抓住市場機會，將金字塔底端的人群作為目標群體，通過創新型的商業模式運作滿足他們的需求，他們設立企業的目的是追求商業價值，并且充分利用商業營銷手段獲取經濟價值，與此同時他們關注了市場邊緣人群的需求，為他們提供產品和服務，帶來了社會價值。但是這類社會企業的社會價值創造一般要依賴于經濟價值創造，它的目標還是創造商業利潤而不是實現社會價值。比如，保潔公司通過其慈善機構健康科學研究所向撒哈拉以南非洲地區以優惠的價格銷售奶粉。

3.發展型社會性社會企業：高社會價值創造和低經濟價值創造

這類型社會企業具有較高程度的社會價值創造能力但其經濟價值創造能力相對較低，大多是從非營利組織轉化而來。非營利組織成立之初就是以解決社會問題或者幫助弱勢群體為使命，進行社會慈善活動，承擔社會責任，但非營利組織主要依靠政府補助、社會捐贈，通過“外部輸血”進行財政補給的方式嚴重影響了其發展的可持續性，迫使一些非營利組織尋求新的組織運作模式，通過市場化經營運作模式，實現“自我造血”，推動自身可持續發展。但是，這類社會企業具有非營利組織背景，為了維持其道德合法性，所以社會性更強而經濟性作為一種財政支撐手段相對較弱。例如，成都墨云朵創立之初就是想要讓阿壩藏羌族的婦女依靠藏羌刺繡生產自救，同時傳承和發揚羌繡傳統技法，創始人楊華珍通過公司、協會、博物館的架構，創造了較高的社會效益也傳播了傳統文化，但是在公司發展的過程中也遇到了知名度低、客戶少、手工藝產品加工規模難以擴大以及銷售渠道有限等問題，導致企業利潤難以實現，極大的制約了企業的發展，限制了社會價值創造能力的進一步強化。

4.成熟型社會企業：高社會價值創造和高經濟價值創造

這類型社會企業的社會價值和經濟價值創造水平都相對較高，是較為成熟的社會企業。它們能夠兼顧社會性和經濟性，不依靠外部力量，通過商業經營運作手段獲得經濟來源，實現企業可持續發展，同時，這類社會企業的價值創造能力在發展的過程中不斷加強，真正做到了運用商業手段解決社會問題。例如，善品公社通過“電商扶貧模式”，抓住互聯網時代農村發展機遇，整合各類資源，利用電商平臺，以市場化的方式推動了農業生產方式、銷售方式的變革，通過加強產品宣傳，建設品牌，形成獨特的品牌效應，破解傳統農戶分散式銷售的難題，最終實現以電子商務為手段，助力精準解決農村主體脫貧致富問題。

三、不同類型社會企業的戰略營銷分析

(一)營銷戰略模式

營銷戰略基于公司的總體戰略，把與戰略管理相關的內外部環境分析、行業分析、顧客分析、競爭力分析等活動用于營銷，它一個組織的綜合決策模式，具體說明其在產品、市場、營銷活動和營銷資源方面的關鍵選擇，以產品或服務為依托，通過與組織的交流為客戶提供價值，從而使組織能夠實現特定目標。商業營銷戰略是為傳統商業公司開發的傳統戰略營銷方法，因為它有助于在長期改善公司績效、產品或品牌的決策，是提高企業財務績效的有效途徑。除此之外，社會企業還可以選擇社會營銷戰略。社會營銷是社會企業用于開發商品或服務的一套營銷技術、工具和活動，主要用于社會目的，關注作為消費者的社會，尋求解決社會問題的方法，關注社會績效而不是利潤的產生。商業公司通常用的營銷技術和工具(如價格、產品、分銷、促銷等)能提高企業的經濟價值，社會營銷將社會目標作為營銷基礎，了解該產品對社會的影響，對于面向社會公眾的社會企業而言能夠提高其社會價值。

社會企業的社會價值和經濟價值創造水平方面存在差異，為了兼顧社會企業的社會性和經濟性，促使處于初創期和發展期的社會企業向成熟期的社會企業轉化，成為高社會價值和高經濟價值創造能力的社會企業，不同類型的社會企業應該采取不同的戰略營銷模式。

(二)不同類型社會企業的營銷戰略分析

1.初創型社會企業營銷戰略

初創型社會企業規模小，著眼于較小的社會問題，帶來的經濟效益和社會效益十分有限。這類型的企業可以通過三種戰略營銷模式逐步成為成熟型社會企業。

(1)經濟價值獲取先行，先實行商業營銷戰略再實行社會營銷戰略。優先實行傳統的商業營銷戰略，識別并利用現有的商業機會，創造性的整合內外資源并積極爭取公益創投或者政府投資實現企業經濟增長，獲得可持續性發展動力。在這個階段中，發現商業機會并開發出創造性的產品或服務是營銷的關鍵，同時要結合價格、分銷、促銷以及品牌策略，促使企業逐步成為發展型商業性社會企業。隨后，在保證企業生存的基礎上，重點轉向以公益邏輯為主的社會營銷戰略，通過與具有社會性質的企業或者公益機構合作，與不同身份的利益相關者建立聯系，主要包括顧客、志愿者、捐贈者、其他利益相關者，面對不同的群體有針對性的設計不同的分銷渠道和推廣方案，逐漸將企業社會性的形象傳達給利益相關者，實現其社會價值創造功能。

(2)社會價值獲取先行，也即先實行社會營銷戰略再實行商業營銷戰略。對于初創型的社會企業而言，社會營銷的重點在于讓利益相關者和社會公眾了解企業的社會價值，這個階段主要通過吸引政府補助和社會捐助開展社會性活動，與此同時要結合創業營銷方法，從下而上，以創業者的社交圈為中心，并由此向外不斷拓展，實現企業的社會價值。隨后，通過商業營銷戰略，進入資本市場，創造性的利用市場營銷的技術、方法和工具，創造企業的經濟價值。

(3)社會和經濟價值并行，一步到位發展成為成熟型社會企業。這種戰略營銷模式適用于商業性和社會性為一體的社會企業，在創造經濟價值的同時實現其社會價值。同時采用商業和社會營銷戰略，對初創企業而言難度較大，所以企業要注意審視和評估自身的內外部資源，并要在機會上實現創新，整合內外部資源，實現跨越式發展。

2.發展型商業性社會企業營銷戰略

發展型商業性社會企業已經通過商業營銷戰略為企業的進一步發展提供了經濟動力，但是它社會價值創造水平低，需要將營銷的重點轉為社會營銷戰略，彌補企業在社會價值創造方面的短板，在營銷戰略轉變的過程中，社會營銷應該“取其精華，去其糟粕”，汲取商業營銷的優勢，在獲得經濟價值的同時創造社會價值。這類型的社會企業缺乏道德合法性，要加強與公益性組織或者慈善機構的合作，通過社會營銷的方式向社會公眾和利益相關者傳達企業的社會價值，企業不僅應關注由客戶形成的細分市場，還應該將倫理市場、自愿者組織、政府機構等細分市場納入營銷的群體，促使他們改變對企業的認知，推動商業性社會企業構建道德合法性，這也是企業實行社會營銷的目標。

3.發展型社會性社會企業營銷戰略

這類型的社會企業注重社會價值創造卻忽略了商業價值的獲取，導致企業發展容易受到資金的限制，與此同時它的社會影響力也會受限。此時社會企業應該采用商業營銷戰略，借助自身在社會公眾、政府、商業投資機構、顧客等利益相關者中的“公益”形象，突破市場因素的制約，尋求新的市場機會或者與私營企業合作，有助于實現金融資本、固定資產等資產型資源以及企業品牌、技術訣竅、管理經驗等知識型資源的識取。這類型的社會企業在營銷的過程中需要進一步擴大自己的社會網絡，并且要重新審視細分市場，既需要滿足“道義主義”還需要滿足“實用主義”，雖然“慈善”能夠吸引顧客，但是當產品或服務進入市場之后，產品和服務質量不輸給商業企業是市場定位成功實施的基礎，也是社會性社會企業實行商業營銷戰略需要考慮的前提。但是社會企業采用商業營銷戰略其道德合法性產生影響，引發社會公眾和利益相關者對企業社會性的懷疑，所以社會企業在選擇營銷策略方面推崇“極簡主義”，對市場營銷的應用普遍克制，所以在這個過程中也需要通過社會營銷方式讓社會公眾及利益相關者轉變認知。

4.成熟型社會企業營銷戰略

成熟型社會企業的經濟價值和社會價值創造水平均很高，應該同時采取商業和社會營銷戰略。這類型的社會企業已經基本建立了自身的“交易合法性”和“道德合法性”，在營銷時需要針對不同的利益相關者群體開展精準營銷，保持經濟價值和社會價值的動態平衡，構建以政府、社會、非營利組織、商業投資機構等為主體的價值營銷體系，開展產品或者服務的商業營銷的同時進行社會營銷。

下圖2為不同類型社會企業的營銷戰略：

圖2 不同類型社會企業的營銷戰略模式分析

四、結論與啟示

本文從市場營銷的角度出發，以價值創造為理論基礎，按照社會價值創造和經濟價值創造水平將社會企業劃分為初創型社會企業、發展型商業性社會企業、發展型社會性社會企業以及成熟型社會企業四類。將社會企業通常采取的營銷戰略分為傳統商業營銷戰略和社會營銷戰略，根據不同社會企業的組織情境和發展水平，將兩類營銷戰略與四種類型的社會企業相結合，為它們以后應該采取何種營銷戰略提供了初步的建議。但是本文僅提出了比較概念化的營銷戰略，并沒有進一步針對不同的社會企業提出具體可操作的營銷策略。