虛擬品牌社區中顧客契合對品牌忠誠關系研究

張 麗

（石河子大學 信息科學與技術學院，新疆 石河子 832000）

一、引言

在市場競爭環境不斷變化的情形下，企業已然認識到價值不再由其單獨創造，因而越來越多的企業基于價值共創理念和服務主導邏輯，將消費者看作是自己的“兼職員工”，多借助虛擬品牌社區這一形式開展價值共創活動。原因在于，虛擬品牌社區為企業與品牌忠實者之間進行持續社會性互動提供了窗口，價值在互動過程中得以創造。在虛擬品牌社區中，品牌忠誠的社區成員不僅表現為對企業產品有著更高的購買意愿，而且更愿意自發地做出顧客公民行為，積極為企業進行口碑推薦、知識貢獻和服務反饋。然而，互聯網和電子商務的迅速發展致使市場的部分權力從企業向消費者過渡，消費者能夠多渠道地比較產品和服務信息，致使企業維持品牌忠誠變得比以前更加困難。因此，在關系營銷范式下，探究企業如何通過虛擬品牌社區培育顧客品牌忠誠則顯得刻不容緩。

虛擬品牌社區中的品牌忠誠一直都是學術研究熱點，相關學者主要從三個方面探究如何培育品牌忠誠。一部分學者基于價值理論，將品牌忠誠的培育歸因于顧客價值的獲得。一部分學者基于社會認同理論，認為提高社區成員的認同感才是培育品牌忠誠的關鍵。還有一部分學者則基于體驗視角，強調顧客參與是品牌忠誠的重要形成方式。由此可見，學者們顯然已認識到品牌忠誠對企業的重要戰略意義，并從不同角度切入以探討虛擬品牌社區中的品牌忠誠培育路徑，極大豐富了品牌忠誠理論。

較為遺憾的是，顧客契合作為企業與消費者保持良好關系的基礎，卻被學者們忽略了。目前，鮮有文獻基于價值共創理論的視角，探討虛擬品牌社區中顧客契合、顧客價值與品牌忠誠三者間的具體關系。事實上，當虛擬品牌社區中的成員在與品牌的互動過程中，都需要投入認知、情感和行為，會增強消費者的品牌體驗，由此帶來顧客價值，進而提高了品牌忠誠。鑒于此，本研究試圖將顧客契合、顧客價值與品牌忠誠納入同一研究框架下，探討虛擬品牌社區中顧客契合對品牌忠誠的影響，厘清其中的作用機理，以期豐富品牌忠誠理論體系，為企業管理實踐獻言獻策。

二、研究模型與假設

(一)顧客契合與品牌忠誠

在消費者與品牌進行互動的過程中，會投入自己的認知、情感和行為，這種投入水平即被稱為顧客契合，其包含認知契合、情感契合和行為契合三個維度。在虛擬品牌社區中，消費者與品牌進行積極互動會促進顧客對品牌在認知、情感和行為上產生契合，表露出更強烈的品牌忠誠。例如，蔡丹紅等(2016)的研究表明，顧客契合對品牌忠誠有顯著的正向影響。簡兆權和令狐克睿(2018)通過案例研究的方法，揭示了虛擬品牌社區中的顧客契合對價值共創的影響機制，其研究結果表明，顧客契合是品牌忠誠的重要前因變量。由此可見，顧客契合能夠積極提高虛擬品牌社區中成員對品牌的忠誠，由此提出假設：

H1a：顧客認知契合積極影響品牌忠誠

H1b：顧客情感契合積極影響品牌忠誠

H1c：顧客行為契合積極影響品牌忠誠

(二)顧客契合與顧客價值

新時代背景下，為顧客創造價值是企業生存的關鍵。基于價值理論的研究認為，消費者加入社區主要是為了獲得價值，包括功能價值、享樂價值和社會價值。原因在于，滿足顧客價值有利于促進顧客參與價值共創。事實上，從顧客視角來看，顧客價值是顧客契合的重要結果。例如，Bowden(2009)的研究表明，顧客契合能夠產生對企業有利的結果，包括顧客滿意和顧客價值。在線品牌社區中，當社群成員與品牌進行良性互動時，有助于創造良好的交流體驗，幫助提升顧客價值。由此提出如下假設：

H2a：顧客認知契合積極影響顧客價值

H2b：顧客情感契合積極影響顧客價值

H2c：顧客行為契合積極影響顧客價值

(三)顧客價值與品牌忠誠

薄湘平和尹紅(2005)在研究服務企業當中的品牌忠誠管理時，發現顧客價值是品牌忠誠的關鍵驅動力與源泉。鄧之宏和張國俊(2018)在O2O商業模式下對顧客價值對品牌忠誠的影響研究發現，顧客價值通過影響顧客滿意，從而影響品牌忠誠。在虛擬品牌社區背景下，消費者對整個消費過程的評價越高，說明企業與顧客共同創造的顧客價值越大，顧客更愿意在諸多品牌當中選擇該品牌的服務和產品，持續購買并向在線社區成員傳播和推薦，對品牌的忠誠在心理和行為上表現明顯。

因此，本文提出如下假設：

H3：顧客價值積極影響品牌忠誠

(四)顧客價值的中介效應

顧客在虛擬品牌社區中積極地與品牌進行互動，對品牌投入正面的情感、認知和行為，滿足了顧客價值，從而培育了品牌忠誠。在虛擬品牌社區中，隨著消費者之間信息互動和交流，買賣雙方信息變得更加對稱，消費者越來越理智和博學，對價值的感知更加客觀和全面。顧客對于性價比的追求以及關于品牌的整體消費體驗和感知成為影響顧客購買行為的重要因素。顧客契合是顧客與企業之間形成的一種長期的并且受到價值驅動的關系，而這種關系可以促進顧客與企業之間相互交流，加強顧客對企業和品牌的情感和行為投入，從而產生口碑效應并鼓舞消費者重復購買。由此推測，顧客價值在顧客契合與品牌忠誠之間扮演中介作用。因此，本文提出如下假設：

H4a：顧客價值對認知契合與品牌忠誠之間的關系存在中介作用

H4b：顧客價值對情感契合與品牌忠誠之間的關系存在中介作用

H4c：顧客價值對行為契合與品牌忠誠之間的關系存在中介作用

研究模型圖

根據上述假設整理出相應的理論模型，如上圖所示。

三、研究設計

問卷量表均采用的是已有學者研究的成熟量表，顧客契合借鑒Hollebeek(2011)的研究、顧客價值借鑒王高山等(2018)的研究，品牌忠誠借鑒范志國和柴海靜(2017)的研究。在正式調研之前，首先收集了84份問卷進行了預調研，經檢驗，量表信度和效度均良好。正式調研利用問卷星通過滾雪球的方式在網上進行發放，共發放176份，剔除答案呈規律變化或明顯邏輯錯誤的無效問卷共37份，最終回收有效問卷139份，問卷有效率達到78.9%，達到實證分析要求。在有效樣本中，女性有89人，占較大比例。樣本的學歷集中在本科，約占比87.77%，且多集中在20-29歲，具有一定消費能力。

四、實證分析

(一)信效度與相關分析

根據Cronbach's Alpha系數檢驗問卷中各測量題項的內部一致性。結果表明，顧客契合、品牌忠誠、顧客價值的Cronbach's Alpha系數分別為0.886、0.748、0.760，問卷整體的Cronbach's Alpha系數為0.909，所有系數均大于0.7，說明樣本的回答具有較好信度。隨后通過探索性因子分析進行效度檢驗。結果表明，顧客契合、顧客價值、品牌忠誠的KMO值分別為0.845、0.674、0.644，Bartlett球形檢驗的Sig值均通過檢驗，且各變量因子載荷系數絕對值均高于0.7，說明量表具有良好效度。此外，如下表所示，各變量之間呈現出顯著的正相關關系，與預期假設相符。

變量相關性、信度、效度

(二)假設檢驗

1.顧客契合與品牌忠誠回歸分析。為檢驗假設H1a、H1b和H1c，本研究采用分層回歸方法分3次進行檢驗，每一次檢驗都將性別、年齡、學歷、消費水平作為控制變量，并將品牌忠誠作為因變量。隨后分別放入顧客認知契合、情感契合和行為契合作為自變量。數據結果表明，顧客認知契合(β=0.567，p＜0.05)能夠顯著正向影響品牌忠誠，顧客情感契合(β=0.556，p＜0.05)能夠顯著正向影響品牌忠誠，顧客行為契合(β=0.642，p＜0.05)能夠顯著正向影響品牌忠誠。由此可見，假設H1a、H1b和H1c得到有效驗證。

2.顧客契合與顧客價值關系的回歸分析。為檢驗假設H2a、H2b和H2c，本研究采用分層回歸方法分3次進行檢驗，每一次檢驗都將性別、年齡、學歷、消費水平作為控制變量，并將顧客價值作為因變量。隨后分別放入顧客認知契合、情感契合和行為契合作為自變量。數據結果表明，顧客認知契合(β=0.344，p＜0.05)能夠顯著正向影響顧客價值，顧客情感契合(β=0.315，p＜0.05)能夠顯著正向影響顧客價值，顧客認知契合(β=0.416，p＜0.05)能夠顯著正向影響顧客價值。由此可見，假設H2a、H2b和H2c得到有效驗證。

3.顧客價值與品牌忠誠回歸分析。為檢驗假設H3，本研究采用分層回歸方法進行檢驗，將性別、年齡、學歷、消費水平作為控制變量，顧客價值作為自變量，并將品牌忠誠作為因變量。數據結果表明，顧客價值(β=0.446，p＜0.05)能夠顯著正向影響品牌忠誠，假設H3得到有效驗證。

4.顧客價值中介效應檢驗。為檢驗H4a、H4b和H4c，研究采用溫忠麟等(2005)提出的中介效應檢驗方法，采用分層回歸方法進行檢驗。具體而言，本研究分別共進行3次檢驗，首先第一層均將性別、年齡、學歷、消費水平作為控制變量，第二層分別分別放入顧客認知契合、情感契合和行為契合作為自變量，第三層放入顧客價值作為中介變量。數據分析結果表明，在認知契合-顧客價值-品牌忠誠的路徑中，顧客價值(β=0.298，p＜0.05)對品牌忠誠的作用顯著，同時顧客認知契合(β=0.465，p＜0.05)對品牌忠誠仍存在影響，但標準化系數有所下降，說明顧客價值在顧客認知契合與品牌忠誠的關系中起部分中介作用，假設H4a得到驗證。在情感契合-顧客價值-品牌忠誠的路徑中，顧客價值(β=0.308，p＜0.05)對品牌忠誠的作用顯著，同時顧客情感契合(β=0.459，p＜0.05)對品牌忠誠仍存在影響，但標準化系數有所下降，說明顧客價值在顧客情感契合與品牌忠誠的關系中起部分中介作用，假設H4b得到驗證。在行為契合-顧客價值-品牌忠誠的路徑中，顧客價值(β=0.228，p＜0.05)對品牌忠誠的作用顯著，同時顧客行為契合(β=0.547，p＜0.05)對品牌忠誠仍存在影響，但標準化系數有所下降，說明顧客價值在顧客行為契合與品牌忠誠的關系中起部分中介作用，假設H4c得到驗證。

五、結論與啟示

(一)研究結論

1.顧客契合積極影響品牌忠誠。具體而言，認知契合積極影響品牌忠誠；顧客情感契合積極影響品牌忠誠；顧客行為契合積極影響品牌忠誠。

2.顧客契合積極影響顧客價值。具體而言，認知契合積極影響顧客價值；情感契合積極影響顧客價值；行為契合積極影響顧客價值。

3.顧客價值積極影響品牌忠誠。

4.顧客價值在顧客契合與品牌忠誠間發揮部分中介作用。經過中介效應分析，顧客價值對認知契合與品牌忠誠之間的關系存在部分中介作用；顧客價值對情感契合與品牌忠誠之間的關系存在部分中介作用；顧客價值對行為契合與品牌忠誠之間的關系存在部分中介作用。

(二)管理啟示

1.企業應注重為顧客提供價值。對企業來說，不僅要注重企業價值，同時也不應該忽略為顧客創造價值。當今這個信息化時代，消費者在營銷過程中越來越主動，人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分的發展之間的矛盾是當前中國的主要社會矛盾。企業要努力通過在線品牌社區這個平臺和工具，在供給側下功夫為顧客及時且持續不斷地創造價值，才能更好地實現企業價值，不能為顧客實現價值的企業終將在這個信息化時代被顧客所拋棄。

2.企業應推動促進顧客參與品牌社區當中。企業要加強企業聲譽和品牌忠誠的培育。從事營銷活動過程中不僅要努力為顧客提供價值，更要明確把工作的目的放在推動顧客參與在線品牌社區的行動上。只有顧客做出行動，愿意花時間來主動參與在線品牌社區中的活動或者是主動向好友、親戚推薦，甚至反復購買該品牌的相關產品，才能最直觀地看到價值共創的結果。