錘煉“內功”

文 | 趙爽

>>贏家時尚

在充滿不確定性的特殊時期，拼“內功”的時候到了

在充滿不確定性的特殊時期，許多紡織服裝企業重新審視自我，調整渠道策略和營銷方式，通過提高核心競爭力來積極應對疫情帶來的挑戰，以期從容度過“倒春寒”。

品牌力成就硬實力

近年持續的疫情，也深刻影響著消費者的消費觀念和購買習慣，越來越多的消費者持有更加理性和個性的消費觀。此時，如何以匠心打磨產品、如何構建全渠道消費場景、如何激發消費者的消費需求……成為企業在特殊時期的強勁支撐。

“雖然面對新的經濟下行壓力，但消費升級的大趨勢不可逆轉。”比音勒芬集團董事長謝秉政表示，產品品質化、差異化是企業發展的重要路徑，無論是生產制造商，還是品牌營運商，為客戶提供高附加值的產品和服務，刺激消費需求，是企業穩中求進發展的核心。

2022年，比音勒芬開啟品類引領品牌戰略，聚焦核心品類T恤，提出“比音勒芬T恤小專家”的全新戰略，讓消費者從運動場景聯想到品類場景。根據中國商業聯合會、中華全國商業信息中心發布的銷售調查，比音勒芬的T恤單品類產品連續三年（2018—2020年）保持市場綜合占有率第一的位置。

此外，比音勒芬還以“產品力引爆品牌力”，持續帶動消費熱度。在產品力上，比音勒芬以“超級賣點”打造“超級單品”。2022年春夏，比音勒芬推出集不易變形、不易褪色、專利領型設計、UPF50+高防曬性能等多種性能于一身的小領T，從多維度解決用戶痛點，讓消費者穿的不僅是衣服，更是精致與體面。而在2022年秋冬，比音勒芬將與非遺傳承人張雪聯手打造故宮系列—《瑞虎佑福》，用文化為產品賦能。在品牌力建設上，比音勒芬加大與中國國家高爾夫球隊、明星等合作，加強與騰訊、高鐵廣告等跨界合作，策劃多種VIP用戶活動，提升品牌的美譽度和知名度，提升用戶的忠誠度。

對于服飾類商家來說，新品是生意增長引擎。服飾品牌通過煥新、持續滿足新的用戶需求，從而與時刻變化的消費市場、潮流趨勢保持俱進的核心驅動力。

“工欲善其事，必先利其器。于我們而言，這個特殊時期恰好能夠加強自身建設，修煉好‘內功’，做好的產品。”兩三事藝術女裝副總經理馮遠航直言，獨特的、讓人印象深刻的設計和更好的產品品質，一定是品牌的競爭力，也是持續需要深化提升的。

可見，品牌的生存法則在于打造品牌力，而穩固的多品牌矩陣則在特殊時期形成堅實的“護城河”，打造出差異化的競爭戰略優勢。

贏家時尚集團副總裁袁瓊表示，多品牌矩陣能有效幫助集團抗衡疫情帶來的潛在風險。作為品牌集群企業，贏家時尚集團已成功打造2個超10億元營收的品牌—珂萊蒂爾（Koradior）和娜爾思（NAERSI），并構筑“超品牌+多品牌”的品牌矩陣，奠定業務持續增長基礎。

數字化釋放渠道力

隨著傳播渠道漸趨多元化，消費者的購物場景也更豐富、更靈活、更便捷、更高效。此時，在優質產品的基礎上，以消費者需求及偏好為導向，積極拓展全新渠道，打通公域和私域的壁壘，將“流量”變成“留量”，則是拼“內功”的最后一步，也是關鍵的一步。

作為一家全國性渠道集團，贏家時尚集團除了在線下零售渠道維持高度直營、直面消費者之外，還持續強化企業的數字化運作能力。

2020年1月，EEKA贏家時尚商城打通會員、營銷及存貨，實現線上線下一盤貨，開啟全渠道運營新階段。贏家時尚集團副總裁袁瓊直言，用戶運營將成為品牌商的核心競爭力之一，企業將通過全渠道運營平臺，鍛造數字化運作能力，從而實現跨渠道、跨品牌的運營。

>>比音勒芬

時變勢異，新興內容電商平臺在當下已經成為流量的“寵兒”。兩三事藝術女裝副總經理馮遠航表示，品牌積極探索新的獲客渠道，現已入局抖音直播，以期更快捷地觸達客戶需求。目前，從上市前的規劃測款（做到準確下單，同時規避庫存的風險），到上市后的營銷“爆款”，成功實現產品“出圈”。

面對全國多地疫情“卷土重來”，實體門店客流量大幅下滑。比音勒芬大力拓展線上渠道業務，一方面在天貓、京東、唯品會等公域平臺持續發力，另一方面深耕私域，通過打造小程序商城，使門店銷售不受時間、空間限制，便于開展社群營銷。

值得關注的是，比音勒芬還采用“內生外延”的策略建設營運力。在內部，依托騰訊數字化建設、超級導購等提升運營效能，加大門店精細化管理；在外部，加強渠道拓展能力，同時提升開店速度。

致力于通過數字化變革，成為紡織服裝企業可信賴合作伙伴的杰恩盛紡織，目前也已自主開發一款服裝定制下單App，為企業提供面料展示和銷售、新品發布、成衣定制等功能。杰恩盛紡織董事長邵宏潔透露，平臺優勢已初見端倪，注冊服裝企業數量在3 000家左右。此外，在線上還會策劃許多獎勵返利等營銷新玩法，讓客戶更加習慣于在線上下單購買面料。

除了加強品控、修煉“內功”、提高自身競爭力、影響力、品牌力，以多元的消費場景優化獲客渠道，布局品牌流量池以外，企業也應制定應急響應機制及措施，助力企業戰“疫”奪產。

凡事預則立，不預則廢。以前“輕庫存”運營模式是為減少資金的占用的手段，但面對不確定因素依然存在的當下，“重庫存”運營模式或許是企業需要掌握的生存之道。大楊集團黨委書記、總經理胡冬梅表示，面對疫情的常態化和局部突發，企業應加大儲備量，一方面能夠應對原料價格上漲的問題，另一方面也可以保證在物流運輸不暢時，企業能夠維持正常的生產秩序。

面對復雜嚴峻的疫情態勢，紡織服裝企業、品牌和從業者更要堅定信心，共克時艱。正如贏家時尚集團副總裁袁瓊所言：“信心比金子重要。”凜冬散盡，星河長明。盡管疫情的陰霾依然籠罩，但相信只要企業用積極的心態去擁抱變化，勇于探索和嘗試，終將迎來黎明的曙光。