品牌：希音，無法再低調(diào)

文 | 架架

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估值千億美元，我國最神秘的“獨角獸公司”再次引發(fā)關(guān)注

近日，據(jù)外媒報道，全球快時尚電商品牌平臺希音（SHEIN）已經(jīng)完成最新一輪融資，投資方包括泛大西洋資本、老虎環(huán)球基金和紅杉基金，募集資金規(guī)模在10億～20億美元。在這輪融資后，希音估值可能將高達1 000億美元。

來自分析機構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，在全球獨角獸初創(chuàng)公司排行榜中，這一估值僅次于1 400億美元的字節(jié)跳動和1 003億美元的美國太空探索技術(shù)公司（SpaceX）。業(yè)內(nèi)人士稱，如果用上市企業(yè)進行對比，希音的估值幾乎等同于一個美團、兩個拼多多或三個小米集團。根據(jù)公開報道，近兩年希音的估值一直以火箭般的速度增長。2020年，希音完成E輪融資時，估值約150億美元；2021年6月，《福布斯》雜志稱，希音的最新估值增長到470億美元。

精準鎖定全球青年

據(jù)報道，希音在2021年第四季度每天會上架新商品5 000～6 000款，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為30天左右，這在服裝零售業(yè)是個極低的數(shù)字。與此同時，“實時供應(yīng)鏈體系”也是希音的核心。官方披露，一件服裝從打樣到送到消費者手里只需短短20天，效率遠遠超過同行。

2013年至2020年，希音連續(xù)8年實現(xiàn)營收超過100%增長。證券機構(gòu)預(yù)測，希音2021年規(guī)模可超160億美元，其中服飾為主，女裝占比超六成。若能保持之前的高增速，希音趕超其他歐美快時尚巨頭只是時間問題。

按希音的規(guī)劃，1995年到2009年期間出生的“Z世代”是其主要目標用戶。為吸引這部分消費者，希音將“低價+潮流”作為主要賣點。

前期，希音在谷歌（Google）和臉書（Facebook）上投放了大量廣告，由此獲得很多用戶的關(guān)注。而隨著“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的崛起，希音快速合作了不少海外網(wǎng)紅，憑借較低的合作成本和極佳的效果全面收割用戶流量。如今，希音在臉書上有近2 500萬名粉絲，在照片墻（Instagram）也有2 200萬余名粉絲。據(jù)最新統(tǒng)計，2022年第一季度希音的照片墻全球頁互動數(shù)達到1 700萬余次，#SHEIN#標簽視頻在抖音視頻國際版（TikTok）上的播放量已經(jīng)超過200億次。

除了外部流量，希音自有App也是公司直達用戶的渠道之一。自企業(yè)誕生起，希音就建立了自己的官網(wǎng)，之后又開發(fā)手機App。數(shù)據(jù)顯示，2021年5月，希音App的下載量超過亞馬遜。2021年全年，希音App下載數(shù)為3 200萬次，僅次于亞馬遜的4 000萬次。正是憑借這樣的獨立渠道，讓希音得以擺脫第三方平臺的許多規(guī)則牽制，有機會打造自己的品牌力和運營能力，并從單純的快時尚品牌逐漸發(fā)展成為具有垂類電商性質(zhì)的平臺。數(shù)據(jù)顯示，在歐美快時尚品牌等一眾對手中，希音的電腦端用戶訪問深度最強，甚至有美國用戶在社交平臺上稱自己患上了“希音上癮癥”。

沒有遠慮也有近憂

在中國“大且全”的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上、在跨境貿(mào)易政策的支持下，跨境電商正在迎來一波新的發(fā)展熱潮。作為中國最神秘“獨角獸”，希音并不缺競爭對手。

多位分析人士曾表示，將希音的各個環(huán)節(jié)拆解開來看，許多做法并非其首創(chuàng)，門檻都不算高，要想復(fù)制希音的模式并不難。比如“小單快返”，其實是中國服裝行業(yè)的普遍模式，希音將其應(yīng)用到“快時尚出海”這個當時并沒有多少人關(guān)注的藍海市場，還拿到了外部融資。

幾年前，不少服裝商家都想通過阿里速賣通平臺做出海業(yè)務(wù)，只是出于種種原因，始終沒有重視跨境業(yè)務(wù)。但是，希音從一開始就研究海外用戶的穿衣風格和習慣，發(fā)現(xiàn)需求后，就回到國內(nèi)對接供應(yīng)鏈，不做爆款、不鉆品牌，只做性價比。如今，當希音已經(jīng)擁有足夠的規(guī)模優(yōu)勢，并能以此換來高利潤，反向驅(qū)動供應(yīng)商，后來者就很難再造出一個希音。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)跨境電商領(lǐng)域融資共55筆，總金額接近57億元，成為投資熱點。此外，不少大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也積極布局這一領(lǐng)域。字節(jié)跳動在2021年推出女裝跨境電商獨立站Dmonstudio，以及依附TikTok的電商TikTok Shopping；阿里巴巴擁有阿里巴巴國際站、全球速賣通、Lazada等多家成熟跨境電商，并最新推出電商平臺Allylikes，其中字節(jié)跳動旗下的Dmonstudio曾被視為希音最直接的挑戰(zhàn)者，選品與希音重合度頗高，覆蓋100多個國家及地區(qū)，在全球范圍內(nèi)布局了海外倉。但在2022年2月，Dmonstudio在上線僅3個月后即宣布停止運營。阿里巴巴于2021年底在歐美市場上線的Allylikes專注女性服飾購買，業(yè)內(nèi)普遍認為其是對標希音的產(chǎn)物，且用戶群同樣瞄準“Z世代”。

除了上述巨頭，不少創(chuàng)業(yè)公司也將海外市場作為崛起的大本營。據(jù)統(tǒng)計，目前市面上至少有12家在運營模式、目標市場、營銷方式等方面和希音類似的，由國內(nèi)公司運營的電商平臺。

外患尚未近身，內(nèi)憂同樣不少。希音最常被詬病的，是其產(chǎn)品質(zhì)量問題。盡管價格已經(jīng)讓不少消費者主動降低預(yù)期，在海內(nèi)外社交平臺上，諸如“衣服質(zhì)量普遍不太好”“有挫敗的購物體驗”的評價仍不在少數(shù)。隨之而來的，還有海外環(huán)保主義者指責希音的產(chǎn)品對環(huán)境不友好、資源浪費嚴重。

與此同時，希音的海量快時尚單品，也因疑似仿制和抄襲，不斷遭遇侵權(quán)糾紛。2021年6月，英國馬丁靴品牌馬汀博士（Dr.Martens）起訴希音抄襲并使用原版照片宣傳，但希音隨后予以否認。同月，美國飾品品牌Kikay指控希音某款耳環(huán)抄襲其產(chǎn)品，該商品后被下架。

盡管希音已經(jīng)以品牌的姿態(tài)成功出海，但要想在全球快時尚領(lǐng)域扎根，甚至未來要尋求上市，希音的關(guān)注點勢必要從規(guī)模、效率和利潤轉(zhuǎn)向品質(zhì)、形象和企業(yè)責任。作為中國企業(yè)出海的代表之一，希音正受到越來越多全球消費者的歡迎，但在供應(yīng)鏈規(guī)模越來越龐大的過程中，希音仍需嚴把質(zhì)量關(guān)，減少因此產(chǎn)生的負面爭議，進一步提高中國品牌在國外的認可度。