高校網絡輿情傳播特征及引導機制研究

胡劍鋒 曾建龍

摘要：融媒體時代高校網絡輿情事件呈增長性態勢，導致高校輿情治理投入力度不斷加大，高校網絡輿情治理應對不當造成的負面影響也逐漸從高校內部外溢到社會上。文章基于高校網絡輿情事件社會關注度高的現狀，通過文獻分析、案例分析等方法，對網絡輿情爆發和傳播的一般規律進行科學分析，認為高校網絡輿情事件呈現突發性、燃爆性、多元性、隱蔽性、盲目性、逐利性等共性特征，由于高校處理網絡輿情經驗不足，手段單一，社會資源缺失，對網絡輿情的干預難見成效。因此，高校輿情引導應堅持系統論的觀點，從傳播學的視角出發，建設現代化輿情監控體系，加強輿情干預機制建設，培育新型主流媒體，健全高校輿情引導方法，建成輿情監控聯動鏈條，形成高效、科學的網絡輿情引導機制。

關鍵詞：高校；網絡輿情；傳播特征；引導機制；輿情治理

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0040-03

網絡輿情是社會群體在一定時間與空間范圍內，對關乎自身利益的公眾事件以及自身關心的某個或者多個特定事件集中表達其群體性態度、情緒、意愿、意見以及要求的表現[1]。網絡輿情有正面與負面之分，且二者可以互相轉換，正面輿情無須干預，因此文章所探討的網絡輿情指負面輿情。

融媒體時代，高校作為教書育人、文化傳承、知識生產的精神圣地，其突發負面事件更易被廣泛傳播，形成網絡輿情，進而影響高校形象，甚至影響了高校對事件的處理[2]。

近年來，高校突發性事件轉化成網絡輿情的案例時有發生，呈現出復雜多樣的形式，在新媒體力量下，對高校和高等教育造成的負面影響也越來越大，且難以消弭。高校作為人類文明的精神圣地，其受負面輿情信息影響后對社會造成的傷害要遠大于其他主體，往往會對整個社會形成負面影響。同時，高校的主要工作對象為青年學生，青年學生作為高校事件的親歷者、見證者，又是網絡輿情的主要參與者，還是意識形態引導的重要對象。

因此，加強對高校網絡輿情的治理，方能科學引導青年學生形成主流價值觀，貫徹落實立德樹人的教育使命?？梢?，高校網絡輿情傳播特征及引導機制研究具有重要的現實意義。

一、高校網絡輿情的傳播特征

高校網絡輿情作為網絡輿情的一部分，是通過社會網絡空間傳播的各類輿情主體對有關高等教育的社會事件所持有的社會性態度[3]，既有突發性、多元性、隱蔽性、盲目性、全時空性等共性特征，也受到網絡輿情主體和輿情場所的影響，呈現差異化特征。

（一）高校輿情演變的突發性與燃爆性

高校突發事件迅速引爆后，引發社會各領域、各階層的網民廣泛參與，傳播信息，發表意見，宣泄情緒，進而演變成高校網絡輿情，影響著事件處置的進程。例如，2020年10月15日爆發的“成都大學黨委書記毛洪濤自殺”事件，該事件因毛洪濤的微博信息而開始發酵，毛洪濤自殺與否尚未定論之際，輿情已經出現一邊倒的局面，來勢洶洶，導致成都大學根本無力應對網絡輿情。

突發性與燃爆性是高校網絡輿情的顯著特征[4]，高校輿情在各種媒體平臺上相互沖擊，一旦受到刺激，處理不當，便會在短時間內迅速爆發，輿情爆發的時間、場所和影響力都無法準確預判，網絡輿情猝不及防，高校難以應對。

（二）高校輿情內容的多元性和隱蔽性

高校網絡輿情事件包括高校的方方面面，重點在校內貪腐、學術不端、教師待遇、師生關系失衡、不當男女關系、招生違規、學位糾紛、教育管理等方面，爆發的方式具有不確定性。

例如，何鋮鋮匯總的2019年全國高校熱點負面輿情事件共有23件，涉及學術不端3件、人身傷害2件、師生關系失衡2件、違規貪腐3件、不當男女關系3件、留學生政策2件、不當言論2件、學校管理6件。這些輿情事件涉及面較廣，基本涵蓋了高校治理的各個方面。

此外，高校輿情爆發具有隱蔽性，這個隱蔽性不是在于輿情難以被發現，而是輿情關注點和其他社會環境輿情關注點有較大差別。高校輿情發酵關鍵因素是高校這個特殊的社會組織，如果以上輿情事件放到其他社會環境，難以得到大量網民的關注。如2018年，時任北京大學校長林建華在120周年校慶紀念大會上念錯字，校方一開始對這一事件重視不夠，作出錯誤研判，導致輿情愈演愈烈。

高校輿情的隱蔽性還體現在部分輿情是從其他領域遷移過來的，如2019年“翟天臨學術不端”事件，是從演藝界“人設崩塌”遷移到教育領域的。

（三）輿情主體的盲目性和逐利性

融媒體時代，人人都是網絡信息的發布者和傳播者，傳播主體多樣化，傳播內容多元化、傳播方向非定向化[5]，導致高校輿情傳播的盲目性和逐利性。盲目性是信息發布者抓住網絡輿情的只言片語大肆炒作，以吸引社會群眾眼球。逐利性是自媒體平臺、自媒體用戶和個別媒體為獲得點擊量、吸引粉絲數量，制造話題，形成輿情。

例如，2015年“渤海大學萬人搬寢”事件被頂上微博頭條，背后不乏自媒體平臺的推波助瀾。盲目性和逐利性的存在，導致傳播主體不辨真偽地傳播輿情信息，將高校推至輿論的風口浪尖，難以應對。

二、高校網絡輿情應對不足

（一）危機意識淡薄，以至主體缺位

高校作為應對網絡輿情的主體，是輿情事件的第一責任人，對網絡輿情應對的全過程起主導作用。由于高校致力于人才培養、科學研究和文化傳承，其形象建立在文化軟實力上，在輿情應對和形象宣傳方面欠缺危機意識。

輿情爆發以后，高校內部機構相對單一，缺乏公共管理權力和資金支持，難以迅速作出反應，調動豐富的資源進行輿情干預，以至作為第一責任人難以及時發聲。這又容易被輿情參與者視為高校的傲慢和缺位。

（二）信息獲得滯后，引發輿情蔓延

自媒體信息傳播的速度和廣度是引發網絡輿情的一個重要原因。高校網絡輿情應對相當于跟時間賽跑，要抓住“黃金時期”。高校由于輿情預警機制欠缺，獲得的輿情信息為地方意識形態管控部門、教育行政部門和政法部門轉過來的“二手”甚至“三手”信息，輿情應對錯失了“黃金時期”。且高校在輿情還沒有全面爆發之前，缺乏相應的經驗或手段作出預判和應對，往往采取觀望和消極處理的方式來應對輿情的蔓延，錯失了自我補救的機會，導致輿情發展初期沒有及時消解，任憑其肆意發酵，在輿情成長時期不能夠及時表態，沒有在第一時間采取解決措施[6]。

（三）媒體資源稀缺，導致話語權喪失

部分高校的宣傳方式較為單一，習慣固有的官方網站或者微信公眾號等宣傳平臺，官方融媒體單一，宣傳內容以校內通知或學生活動報道等為主，缺乏自媒體運營的經驗[7]。高校的官方媒體單一，影響力不夠，導致高校官方媒體喪失話語權。高校雖自成體系，但社會功能缺乏，一旦輿情爆發，難以調動社會公共資源進行補救，而非重大輿情事件，地方政府一般不介入前期的輿情干預，這也是輿情事件爆發以后，高校容易喪失話語權的原因。

（四）處理手段單一，致使輿情發酵

高校網絡輿情突發性強，傳播速度快，影響范圍廣，破壞力極強。由于客觀原因，高校和地方意識形態管控單位在日常和輿情發生后的溝通存在錯位。在輿情發酵階段，高校難以迅速說服地方宣傳部門協助或支持其應對輿情危機。因此，高校在輿情發酵階段多采取以“管”為主的治理方法，通過“刪帖”“回避”等方式來應對輿情，希望可以關起門來自行解決，進而導致學生、社會群眾等情緒化，反而促使高校輿情不斷發酵，增大控制難度。

（五）治理方法錯位，造成輿情爆發

我國高校相關資源缺乏，大多通過簡單的網絡關鍵詞、敏感詞監測技術進行監測，對網絡輿情大數據的專業分析十分欠缺，且缺乏足夠的專業力量對監測結果進行預判和分析，無法有效判斷輿情的發展趨勢、周期變化和應對策略等。這種治理方法與當前媒體融合的發展不相符，不能及時利用全媒體的即時傳播性與全覆蓋性等優勢，喪失了網絡輿情的主導權與主動權，以至于在輿情引導方面失語失力，造成輿情爆發，削弱了輿情的應對效度。

三、重構高校網絡輿情的引導機制

（一）建設專業輿情隊伍機制，強化輿情控制能力

術業有專攻，輿情管理也不例外，高校應該建設專業的管理隊伍進行輿情管理。

首先，配備專業的監測人員，對日常的輿情進行監測，為輿情應對人員提供有效的根據。其次，構建專業的決策團隊，負責對輿情監測的數據進行分析，提出合理的輿情解決方案。再次，培養專業的新聞發言人，及時對外交流與溝通，引導網絡輿論的正確軌道，為高校打造一個理性客觀的發言場所，維護高校形象。同時，建設專業的應急團隊，處理具體的輿情工作，并對輿情的整個發展過程進行分析總結，并上報學校。此外，需要專業的輿情善后處理人員處理輿情造成的影響，幫助學校重塑形象，總結經驗。

（二）樹立網絡輿情時效觀念，掌握輿情主導權力

高校應該主動出擊，搶占先機，在輿情管控的“黃金時期”及時掌握輿情的主導權利。為了能夠在輿情發展過程中掌握主導權，高校必須樹立網絡輿情時效觀念，把握輿情處理時機，積極迅速把握輿情事件的發展形式，在輿情發生的第一時間做到快速反應，及時應對，力求將高校輿情遏止在萌芽階段，防止事態蔓延，以便高校掌握主導權。

（三）培育新型主流媒體，優先搶占話語權

在網絡輿情出現時，高校需要一個能夠正確引導、正常實施、化解輿情的主流媒體導引，也就是具有信服力的“官方聲明”，這便需要高校借助媒體融合的發展形式，在各個平臺建立各類子賬號，構建一個龐大的、強有力的主流媒體平臺，從而提升信息來源和聲明的信服力。

一方面，需要深入當前主流媒體，并借助其他媒體，打造官方信息矩陣，在輿情萌芽期及時收集輿情信息，策劃處理機制。另一方面，應打造媒體融合的宣傳機制，增強聲明的權威性，建立有效的運營模式，及時傳遞權威信息，正確引導輿情發展態勢，最終形成強大的號召力，搶得輿情話語權。

（四）建立輿情研判預警機制，提高輿情監控水平

高校應借助大數據平臺建設輿情監控系統，監控貼吧、微博、論壇、B站、短視頻等平臺，全方位第一時間監測收集網絡輿情。在輿情監控系統上，建立人工智能分析系統，對獲得的海量數據進行初步的智能研判和預警，篩選出重點關注網絡信息，再進行人工研判，以便及時發現輿情危機征兆并進行分析判斷。構建輿情演變趨勢模擬預測模型，將重點關注網絡信息代入模型進行演變預測，進而實現將輿情干預前置到輿情爆發之前。

（五）健全高校輿情引導方法，提升輿情處理成效

高校輿情的妥善處理需要建立完善的輿情處理機制。首先要建立應急處理方案，以便出現突發危機事件時，第一時間管理、第一時間化解，及時的輿情處理可以降低輿情的影響，防患于未然。其次，強化輿情應對時“怎么說”“怎么做”的輿情處理機制，堅持以最坦誠的態度面對社會公眾，為公眾說明具體、全面的輿情情況；通過具有信服力的官方回應，有效地進行輿情疏導，盡快穩定社會公眾的情緒，平息輿情言論。在輿情緩沖期不能掉以輕心，應持續整頓，加強引導，直到輿情進入消退期。最后，分析處理過程，總結正確的輿情引導方法，以便應對新的輿情危機[8]。

（六）設計輿情監控聯動機制，完善輿情管控鏈條

高校作為獨立的社會組織，組織結構單一，注定其難以調動豐富的社會資源應對輿情危機。只有在地方政府的協助或支持下方能更好應對危機。在高校輿情案例中，無論結果如何，損傷最大的其實是高校本身，或身處輿論漩渦的個體。高校作為教書育人的主陣地，作為文化傳承的精神圣地，其聲譽更應受到保護。因此，高校輿情危機單純依靠高校自身是難以應對的。高校輿情危機應將高教工委納入第一責任人系列，調動社會資源，協助高校共同應對輿情危機。此外，為了解決高校和意識形態管控部門溝通錯位的情況，高教工委應當協調意識形態管控部門，單獨設置高校輿情監控板塊，由高教工委進行監控，掌握第一手信息，迅速作出科學研判，及時應對輿情危機。

四、結語

高校網絡輿情是社會輿情治理的重點之一，高校的社會資源稀缺性決定了高校輿情治理需要政府和社會協同。同時，高校作為教化育人的主陣地，更應大力推進現代化治理體系的建設，提升治理水平，降低輿情出現的風險，完善輿情應對引導機制，維護高校立德樹人的形象，塑造以德育人、以文化人的良好育人環境。

參考文獻：

[1] 李昊青，蘭月新，侯曉娜，等.網絡輿情管理的理論基礎研究[J].現代情報，2015，35（5）：25-29，40.

[2] 羊悅.融媒體時代高校網絡輿情引導策略分析[J].黑龍江高教研究，2021，39（4）：128-131.

[3] 姚翼源.高校網絡輿情治理的關鍵問題與實踐向度[J].西南民族大學學報（人文社會科學版），2021，42（3）：161-166.

[4] 邵林.教育網絡輿情傳播規律探究及應對[J].青年記者，2021（4）：69-70.

[5] 趙雪.新時代網絡意識形態輿情引導機制論析[J].東北師大學報（哲學社會科學版），2021（2）：97-102.

[6] 史惠斌.網絡輿情治理的創新思維[J].人民論壇·學術前沿，2021（4）：116-119.

[7] 周升銘，王鵬.高校網絡輿情的生成、傳播與引導機制研究[J].學校黨建與思想教育，2020（24）：59-60，63.

[8] 崔鵬，張巍，何毅，等.突發公共事件網絡輿情演化及政府應對能力研究[J].現代情報，2018，38（2）：75-83，95.

作者簡介？胡劍鋒，碩士，副教授，副院長，研究方向：高校輿情傳播與治理。曾建龍，學士，助教，研究方向：網絡思想政治教育。