融合思維下縣級融媒體中心內容生產策略研究

王蕾 石金 王莉莉

摘要：在信息傳播方式、媒體發展格局、輿論生態都在發生改變的新媒體時代，新聞客戶端、短視頻平臺、各類社交媒體成為人們獲取信息的主要途徑。縣級媒體要突破發聲微、平臺小的局限，滿足縣域民眾的信息獲取需求，成為縣級主流信息傳播陣地，就需要建設以新媒體平臺為主體的傳播矩陣。縣級融媒體中心作為傳統媒體向新媒體、全媒體轉型的基層傳播平臺，承載著“新聞+政務+服務”的多種功能，是主流媒體向基層傳播的“最后一公里”。文章以多個縣級融媒體中心為調研對象，通過數據監測與問卷調查，結合相關理論研究，分析內容生產創新的重要性，從用戶思維、產品思維、互動思維、整合思維四個融合思維切入點對縣級融媒體中心的傳播內容生產、傳播效果達成、平臺用戶的活躍度提高等方面提出策略。

關鍵詞：融合思維；縣級融媒體中心；新媒體平臺；內容生產；策略

中圖分類號：G206.2 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）07-0019-03

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[1]，對媒體深度融合發展提出總體要求，即“完善中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合發展布局”。建強用好縣級融媒體中心，是媒體融合步入深水區的必然要求。縣級融媒體中心作為傳統媒體向新媒體、全媒體轉型的基層傳播平臺，在內容生產上要想創新并實現平臺的功能，就應該具備內容生產的深度融合思維，從用戶思維、產品思維、互動思維、整合思維四個切入點進行傳播內容的生產，保證新聞傳播的效果和平臺用戶的活躍度。

一、縣級融媒體中心信息傳播現狀

隨著信息傳播方式、媒體發展格局、輿論生態的改變，新聞客戶端、短視頻平臺、各類社交媒體已成為大眾特別是年輕人獲取信息的首選渠道。互聯網技術打破了傳統信息傳播模式，網絡平臺用戶規模逐漸擴大，縣域民眾的信息獲取更多來自互聯網，因此建設以新媒體為傳播矩陣的縣級融媒體中心顯得尤為重要。縣級融媒體中心是新時代密切聯系黨和群眾的基礎工程和民心工程，通過縣級融媒體中心，可以構建有效傳播渠道，將主流思想文化更好地融入縣域百姓生活中，是黨的宣傳思想工作的“最后一公里”。

（一）平臺信息傳播力現狀

美國南加州大學曼紐爾·卡斯特在他的《傳播力》一書中談到傳播力，是指實現有效傳播的能力，通過對傳播主體以及傳播手段作用于傳播客體所產生的影響進行綜合的分析所獲得[2]。

對我國縣級融媒體中心傳播力的分析，可以從活躍度、傳播度、互動度三個維度進行考察，具體從媒體發布作品數量、發布次數、原創數、閱讀總數、轉發數、粉絲數、評論數、點贊數、篇均閱讀數、日均閱讀數、最高閱讀數等數據中分析得出。從多家縣級融媒體中心的以上數據可以看出，縣級融媒體中心普遍有微博、微信、抖音、客戶端、APP等新媒體傳播平臺，發布了文字、圖片、短視頻等各種形式的內容。以貴州省桐梓縣融媒體中心2021年1月的傳播力評價為例，從活躍度來看，其發布微博47條，微信184篇，抖音作品129個，客戶端文章254篇；從傳播度來看，微博轉發為1，微信閱讀量均篇2768，最高閱讀量為5.7萬，抖音轉發數為3269，粉絲有17.8萬；從互動度來看，微博評論為7，微信的評論數為130，抖音的評論數為2781。從這些數據可知縣級融媒體中心比過去傳統媒體的傳播力更強，既符合縣域新聞信息的傳播需要，也構建了用戶參與的通道，實現了與用戶互動。

（二）傳播中存在的問題

全國已掛牌的縣級融媒體中心有2000多家，對部分縣級融媒體中心的研究發現，有的平臺短視頻發布量能達到每月200篇以上，但也有平臺客戶端瀏覽量為0，公眾號更新為0，內容原創只占到全部內容的10%。可見其傳播力有強有弱，普遍存在一些不足。

第一，內容同質化，缺乏原創性。媒體融合只是簡單地將報紙和電視臺的新聞內容搬運到新媒體上，或者直接使用社交媒體的作品。通過各融媒體中心的內容調查發現，微博、微信公眾號、抖音、客戶端這些平臺內容存在相似性，各平臺內容同質化問題比較嚴重，很多編輯只是將新聞內容進行復制粘貼，將相同的內容遷移到另一媒介中進行發布，接收這樣的信息難免讓用戶產生浪費時間、浪費流量的感受。事實上微信、微博、客戶端、抖音有各自的特點，且目標受眾群體也有很大差異，機械搬運內容的做法不可取。

第二，采編人員專業性有待加強。目前縣級融媒體中心還存在采編人員專業水平參差不齊的問題。由于縣級融媒體中心的采編人員大多是由原來的縣級傳統媒體（報社、電臺、電視臺）整合而來，整體專業素質水平較低，缺少專業的訓練且專業不對口。采編人員整體素質的高低決定了內容和形式的優劣。縣級融媒體中心的采編人員存在經驗不足，不夠專業的問題。這導致不管是在鏡頭的拍攝上還是新聞內容創作上出現內容雷同、程序化嚴重、畫面俗套、拍攝不符合標準、畫面銜接不流暢等問題。

第三，平臺缺乏運作活力。縣級融媒體中心的各個平臺在運作中應該注意發掘可以帶來互動的內容和靈活的形式，要調動用戶的參與積極性，增強用戶黏性。很多縣級融媒體中心的微信公眾號運作，存在用戶發表評論時平臺審核時間較長，待審核通過后才予以發布，操作不夠及時，官方回復較慢，不符合如今新媒體的傳播規律的問題。重視與受眾的互動能夠增加媒體與受眾的接觸機會，及時了解用戶的感受，重視群眾需求，從而發現新聞中可能存在的問題，并根據受眾的需求有針對性、有明確方向地進行輿論引導，最終贏得受眾的信賴，提升自身的影響力和公信力。

二、融合思維對縣級融媒體中心內容生產的啟發

在互聯網時代，內容仍然是新聞傳播的核心，在傳播模式已經發生翻天覆地的變化的今天，怎么生產內容成為各個新媒體平臺都在探索的問題。縣級融媒體中心強化融合思維，依托前沿技術，創新內容生產是實現平臺價值，發出主流媒體聲音的關鍵。融合思維包括用戶思維、產品思維、互動思維、整合思維[3]。融合思維可以從以下幾方面啟發縣級融媒體中心內容生產：

（一）以用戶思維觀照內容服務對象

用戶思維強調站在用戶的角度來思考用戶需求，增強與用戶的互動和聯系。縣級融媒體中心應該在用戶思維的基礎上觀照內容服務對象。

第一，了解用戶需求提供信息服務。滿足用戶需求，服務用戶是指考慮用戶媒介使用的時間、地點、場景，為其提供動態變化的內容信息，將用戶需求貫穿于內容的采寫、編輯、制作、傳播，提供信息服務。可以通過調研現有用戶和潛在用戶，結合用戶行為的大數據挖掘與分析，對用戶需求作出研判。縣級融媒體中心的用戶主要為縣城管轄區域內的人群，應該調研、分析他們的需要從而滿足他們的需求。

第二，豐富用戶體驗，增強用戶黏性。新媒體用戶基于發達的交互技術，不再局限于隔著屏幕被動地接收信息，而是直接參與內容互動，獲得豐富的體驗。要增強縣級融媒體中心的用戶黏性，就需要豐富用戶體驗。而豐富的體驗來自高質量的內容生產與用戶之間形成的互動，它能建立起平臺與受眾相互需要的牢固關系。

（二）產品思維確定內容呈現形式

產品思維的核心就是在產品決策中創造用戶價值，從而最終實現產品落地。縣級融媒體中心的產品思維強調縣域新聞生產要關注目標用戶的需求和用戶的心理，具備內容生產戰略意識和策劃意識。

第一，內容呈現從作品到產品的轉變。平臺要考慮作品本身也是產品，要符合市場需要、用戶需要。因此產品思維決定了融媒體中心的新聞內容創作是契合平臺定位、用戶定位和市場需要幾個方面的綜合選擇。縣域媒體除了考慮信息的可讀性外，還要考慮信息的服務性、趣味性等。

第二，內容呈現從單一媒介到融媒平臺的轉變。縣級融媒體中心旨在以“新聞+政務+服務”為定位，深度融合縣域內廣播電視、報刊、新媒體等資源，作為地方新聞信息、服務咨詢的集散地，并提供縣域民生服務，形成分眾傳播、分類覆蓋的格局。因此在內容創作上要跳出過去單一媒介的創作模式，依托“中央廚房”生產符合融媒體平臺特點的各種內容，滿足用戶需求。

（三）互動思維確定內容與用戶的黏性

互動性是實現用戶與平臺黏性的方法，也是延伸內容的途徑。互動思維是利用媒介的交互性技術使傳播過程中的參與者能交換角色，并對他們的雙邊話語具有控制力、影響力。體現互動思維可以從以下幾方面入手：

第一，創新技術實現互動。傳播的互動性離不開技術支持，在傳播技術不斷革新的背景下，5G、4K/8K、AI等技術組合逐漸改變全媒體傳播格局，豐富了融合新聞的互動形式。縣級融媒體中心的新媒體傳播平臺要懂得利用傳播技術創新互動方式，如很多新聞故事、新聞游戲呈現的互動形式就比簡單地讓用戶評論、聊天更有吸引力，也能帶來更多的轉發行為，提升媒體影響力。

第二，創新內容實現互動。互動不僅僅是通過技術實現的，還需要內容的加持，如融合新聞中的游戲體驗產品就注重用戶的交互體驗，往往通過創設一種游戲化場景，激發用戶對產品的熱情和興趣。這種互動模式不僅需要技術支持，內容設計也非常關鍵。借助新聞游戲，擴大了嚴肅新聞議程設置，拓展了知識性和解釋性新聞報道的空間，把復雜的新聞內容用更直觀，體驗感更好的方式呈現出來，實現了傳統媒體不能實現的新聞主題表達。

（四）整合思維確定內容發布渠道

整合思維是在傳統媒體新聞生產模式下進行新聞流程的整合再造，重新組織新聞內容、包裝表現形式、排序表現途徑等，進而達到“1+1>2”的思維方式。

第一，多元整合的內容形式。縣級融媒體中心的運作也是“中央廚房”的運作模式，記者應該按照全媒體記者的要求，采訪的內容可按照“一次采集、多種生成、多元傳播、全方位覆蓋”的模式進行發布，將縣域內報紙、電視、廣播、網站、微博、微信公眾號等多種媒體資源全面整合。

第二，全流程的融媒體平臺。初步建立了內容豐富、載體多樣、覆蓋面廣的現代媒體傳播體系，將整個傳播模式的策、采、編、發流程進行重構，面向縣域內的受眾需求，探索豐富多樣的傳播載體。以貴州桐梓縣融媒體中心為例，該中心的融媒體平臺，包括婁山關新聞報、“桐梓新聞”電視新聞綜合頻道、桐梓調頻廣播、婁山關新聞網、“黔程通”APP以及“婁山關”“桐梓發布”公眾號、“婁山關”抖音號、“微婁山關”微博號等等，基本上構建了全流程的融媒體平臺，滿足桐梓縣域用戶不同的信息獲取需要。

三、融合思維下縣級融媒體中心內容生產策略

（一）用戶角度出發的內容生產

縣級融媒體中心的服務對象是縣域公眾，可以說反映的是最基層的生活和聲音，因此內容下沉至街道和社區，關注老百姓身邊的事情，可以有效提升對縣域百姓的吸引力，讓縣域百姓可以從本地融媒體看到身邊事，有存在感和參與感。例如，道真縣融媒體中心就根據百姓關心的問題打造了一些IP短視頻，劇情化反映一些百姓問題。

（二）新聞專業化的內容生產

專業化內容生產包括兩方面內容：一方面作為基層媒體，縣級融媒體中心應該在新聞選題上立足社會民生，從公共利益出發，具備新聞職業操守的專業化；另一方面在采寫制作上應該區別于自媒體的制作水準，一定要在形式上體現出表達的專業化。縣級融媒體中心的專業化內容呈現一方面立足地方特色，如貴州玉屏縣級融媒體中心制作的視頻采用了“方言+普通話”的播報方式。另一方面，融媒體中心也可以采納自媒體內容，但是要進行專業加工，不能直接將自媒體內容搬運到縣級融媒體平臺上。

（三）新技術為支撐的內容生產

隨著5G技術的誕生，視頻等可視化產品逐漸成為主流的信息傳播方式，沉浸式體驗成為主流媒介訴求。從調查數據可知，如今用戶更青睞短視頻、新聞故事、新聞游戲等內容表現形式，因此在內容生產過程應該更加注重依托新技術。現在縣級融媒體中心的作品呈現形式包括網絡圖文報道、短視頻新聞、音頻新聞、數據新聞、動畫新聞、H5新聞、VR新聞、線上直播新聞、游戲新聞等等。如此豐富的新技術需要搭配相應的內容，新聞策劃要做到形式與內容并重。

（四）線上線下共同傳播的內容生產

縣域公眾是縣級融媒體中心傳播信息的接收者，也是其服務對象。縣級融媒體中心要做到“新聞+政務+服務”的定位，就要學會組織策劃線上線下活動，形成縣域公共空間，既能滿足本地居民的生活需求，也加強了主流價值觀宣傳[4]。線上線下傳播內容生產要有活動策劃過程，這對縣級融媒體中心的運作提出了更高的要求，也從另一個方面要求融媒體工作要走到百姓中間。

四、結語

作為推動縣級媒體轉型升級的戰略工程，縣級融媒體中心建設致力于打造基層主流輿論陣地、綜合服務平臺、社區信息樞紐。但隨著縣級融媒體中心的建設與發展，一些問題也逐漸暴露，如內容同質化、采編人員專業性不夠等。當前，內容生產策略已經成為全國各個縣級融媒體中心需要深入思考的問題。從融合思維角度分析縣級融媒體中心的內容生產實際上就是在摸索用什么方法做什么內容傳播給誰看，產生怎樣的影響力和傳播效果的問題。只有解決這一根本問題，融媒體中心才能真正實現“新聞+服務+政務”的功能。

參考文獻：

[1] 新華社.中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].中國政府網，http：//www.gov. cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm，2020-09-26.

[2] 曼紐爾·卡斯特.傳播力：新版[M].北京：社會科學文獻出版社，2013：109-111.

[3] 劉濤，等.融合新聞學[M].北京：高等教育出版社，2021：37-59.

[4] 鄭思，張琦.縣級融媒體中心“新聞+政務服務商務”實踐探索[J].青年記者，2022（4）：74-75.

作者簡介？王蕾，碩士，教授，研究方向：新聞傳播學。石金，碩士，實驗師，研究方向：網絡與新媒體。王莉莉，學士，研究方向：網絡與新媒體。