書法藝術對現代包裝設計的影響

盧承華

與以英語為代表的語音文字不同，漢字是音形同體的圖形文字代表。漫長歷史演進過程中，漢字不僅是華夏大地上各族人民溝通交流的工具，更承載著上下五千年中華古老文明的歷史厚重與璀璨。漢字具有發音、表情、達意的融合性。中國古人更將漢字書寫提高到與人格修養齊平的高度。實用性、文化性兼備的本質屬性決定了漢字書法在傳統文化藝術體系中的核心地位，也正在對現代包裝設計產生越發深刻的影響。

書法藝術對現代包裝設計的影響

一、豐富形式和內容

作為音形同體的文字，漢字較西方語音文字具有更加突出的符號化、圖案化特點。換言之，中國人習以為常的“方塊字”其實可以看作一個個有讀音、有含義、可表情的文字符號。而這種相對特殊的圖形圖案屬性決定了書法藝術之于現代包裝設計產生的深刻影響之一就是有助于豐富形式和內容。

很大程度上，書法藝術正在成為包裝設計領域一個相對獨立、自成一脈的系統。特別是在經過恰到好處的變形處理后，書法藝術本身就能成為包裝設計作品。這一特點在傳統中國酒產品和茶產品中隨處可見。而隨著中國經濟實力快速提升，以書法藝術作為現代包裝設計元素正在成為區別于域外產品的重要手段。這種與眾不同的設計靈感來源正在成為越來越多國內設計者贏得市場競爭的重要手段。

二、提高文化內涵

與動植物圖形、色彩不同，漢字作為交流工具與藝術載體的融合性決定了書法藝術本身就是極為深沉、厚重的文化藝術形式。而在現代包裝設計中應用書法藝術自然就有助于現代藝術設計提高文化內涵。

縱觀近年來我國舉辦各級各類會展活動不難發現，傳統書法正在成為凸顯中華古老悠久歷史與文化的核心與關鍵。而這也是新形勢下書法藝術對現代包裝設計產生的又一深刻影響。

現代包裝設計應用書法藝術的策略

一、堅持實用、夠用原則，在滿足基本功能基礎上突出藝術性

包括現代包裝設計在內，多種現代藝術設計的出現都是為了更好地展示與推廣各類產品或商品服務。無論是否應用傳統文化藝術形式，現代包裝設計的初衷與目標都是要以設計作品進行廣而告之。這就是現代包裝設計最根本的意義和價值。因此，在現代包裝設計中應用書法藝術也不能背離這一根本宗旨。故現代包裝設計應用書法藝術首先需要的是堅持實用、夠用原則，在滿足基本功能基礎上突出藝術性。

比如，時下各種白酒酒瓶上常印有不同字體的漢字“酒”。較常見的往往是行書或行草。這是由于行書或行草更加瀟灑跳脫，飄逸不羈，如同人飲酒后產生的興奮、刺激等感官體驗。然而無論這些酒瓶上印制何種字體或字形，其最根本的作用都是盛酒器皿，是以盛裝酒精液體而存在的物質。故現代包裝設計在應用書法藝術時首先應考慮實用性，一切以滿足物品包裝的功能為前提。

作為現代商品經濟的組成部分，包裝設計屬于產品或商品的附屬物，始終要考慮其對銷售發揮的作用，也要衡量在包裝設計環節投入的生產成本和費用支出額度。倘若在包裝設計層面消耗了不成比例的資金或資源，則包裝設計就是喧賓奪主，如同成語“買櫝還珠”中過于精致奢華的珠寶盒一般畫蛇添足。因此，現代包裝設計在應用書法藝術時還要始終秉承夠用原則，只要滿足了營銷推廣的要求、能夠達到廣而告之的目的即可。

作為現代藝術設計的重要組成，包裝設計肩負著吸引受眾注意力的重要職責，因此其在實用性之上的藝術性不容忽視。在滿足基本功能基礎上突出藝術性也是現代包裝設計的核心宗旨之一。

大多數傳統茶葉產品的外包裝設計上都會使用正楷或隸書的“茶”字，且所用背景也是相對清淡的綠色或黃色。這是由于古人飲茶時講究清心寡欲，有所謂“茶禪一體”的文化內涵。而飲茶后產生的清醒和清新等感受也會使人更加傾向于沉靜內斂。故而在茶產品的外包裝設計中，正楷或隸書的端正、嚴謹更加符合茶產品本身的特性，而清淡的色彩選擇也更有助于烘托文字與產品共同營造的審美情境。故此類設計能夠較好地體現出實用兼藝術的設計要求。

二、提高針對性、個性化，深入挖掘文字背后的文化底蘊

在北京冬奧會上，漢字會徽“冬”與2008年夏季奧運會會徽的“京”一脈相承、前后呼應，成為雙奧之城最令人津津樂道的亮點之一。北京夏季奧運會的“京”字突出了主辦地所在城市，也通過一個更具動態感的漢字變形彰顯了北京這一3000多年古城的現代性。而到冬奧會，融合滑冰與滑雪兩種運動形態的“冬”字不僅進一步強化了北京冬季奧運會的季節特點，也利用炫目的色彩突出了“一起向未來”的共同性、群體性。顯然，兩屆奧運會雖同在一個城市，但其針對性與個性特色同樣鮮明、毫不含糊。而這正是基于漢字書法藝術背后深沉的文化內涵進行的時代化演繹與升華。

同理，現代包裝設計應用書法藝術也需要提高針對性、個性化，深入挖掘文字背后的文化底蘊。仍以傳統茶產品外包裝為例。作為黑茶代表之一的普洱在早期包裝設計中采用的“中茶”設計就極具傳統文化特色。雖然早期的普洱餅茶所用只是相對粗糙的白棉紙，然而在白紙正中間的“中茶”標志端莊大氣，尤其在“茶”字外圍采用了一圈“中”字放射狀排列的設計既有全方位、多角度的設計感，又產生了傳統古建筑中鏤空格子的藝術性。此設計可謂深諳中華傳統文化的審美取向，也在很長時期里成為傳統中式茶產品包裝設計的典范之一。

三、突出時代性、創造性，探索符合現代審美習慣的創新路徑

書法作為古老傳統藝術形式具有鮮明的歷史感與文化性，將書法藝術應用于現代包裝設計時固然應當充分體現其中的傳統文化特色，但也要充分考慮現代人的審美傾向和藝術欣賞習慣。否則，現代人面對過于艱澀的傳統藝術容易產生迷惘困惑的識別盲區，這并不利于包裝設計這類現代商業活動達到其經濟目標。因此，在現代包裝設計中應用書法藝術還需要突出時代性、創造性，探索符合現代審美習慣的創新路徑。

在一些快消品的外包裝設計作品中，越來越多經過變形后的卡通漢字正在成為設計常態。特別是在針對青少年消費者的零食或即食等產品中，卡通漢字常常搭配漫畫圖案，于是在整體上產生了趣味化、娛樂化的設計效果。這種包裝設計顯然能夠對新生代消費者產生更加強烈的吸引力。

一些具有相對明確的性別傾向的商品在包裝設計上也開始嘗試差異化路線。例如針對男性消費者的商品包裝設計上使用更加粗壯、深色的傳統書法，而針對女性消費者的商品包裝設計則傾向于相對纖細、亮色或彩色的漢字書法或變形文字等。

符合現代審美習慣的創新設計并不意味著對傳統書法藝術的否定。相反，探索創新設計路線其實是對傳統書法的再設計形式，是基于時代化發展重新煥發傳統藝術的生機與活力。而這也是新形勢下基于創新助力現代包裝設計應用書法藝術實現與時俱進的重要手段。

結 語

現代包裝設計中應用傳統文化早已成為潮流和趨勢。而書法作為悠久傳統文化的典型代表，更是包裝藝術設計最為青睞的應用元素之一。但實踐過程中始終存在部分設計作品不倫不類、東施效顰等問題，這固然是個別設計者缺乏足夠成熟的技術或技巧，但從問題根源上看，產生此種情況仍是其對書法藝術這門古老文化的認知不到位、理解不深刻所致。正是由于個別設計者只關注到漢字作為圖形圖像的外在，相對忽略了書法藝術所承載的漢語言文化的深刻性、嚴肅性，最終導致其在藝術設計實踐中名不符實、有形無實。因此，在現代包裝設計中應用書法藝術固然順應了時代發展的要求與潮流，但從提升藝術設計的審美水平考慮，現代包裝設計在應用書法藝術前仍需加強學習。

只有從書法藝術的文化之根加強理解和參悟，現代包裝設計才能在應用書法藝術過程中避免一知半解、照貓畫虎的尷尬。這不僅是現代包裝設計正確應用書法藝術的前提，也是新時期現代藝術設計挖掘和使用傳統文化的正確道路，是實現現代藝術設計與悠久傳統文化有機結合、融合發展的重中之重。