東方玉魂的品牌內(nèi)涵及文化構(gòu)建

仵東進

南陽是中國最大的玉文化產(chǎn)業(yè)基地，產(chǎn)業(yè)鏈條完整。建立玉雕工作室品牌，構(gòu)建品牌的文化內(nèi)涵是玉雕工作室面臨的一個新課題。對于品牌的重要性無須贅述，但業(yè)內(nèi)鮮有人士對此以學術(shù)的方式進行探討，并展開系統(tǒng)的深入研究。作為一名玉文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者，我借本文以東方玉魂品牌為例，淺析玉雕行業(yè)品牌內(nèi)涵及文化構(gòu)建，以期對中原玉雕行業(yè)起到一點現(xiàn)實的指導意義。

東方玉魂的文化地位和構(gòu)建意義

東方玉魂是我工作室和店鋪的品牌名字，之所以取名“東方玉魂”，源于玉文化是東方文明的緣由。至于“東方玉魂”這一名稱誕生的具體詳情，我已經(jīng)記不清楚了，但絲毫也不影響它的美麗和底蘊。擁有一個如此有韻味的品牌名稱，在全民心智水平普遍提高的當下，全面、準確地理解該品牌的文化內(nèi)涵、文化地位十分有必要。之所以展開這個論述，旨在找到東方玉魂的個性和特點。

品牌名稱和人一樣，受關注是因為它有個性、有魅力。在生活中，個性和魅力是民眾最好的向?qū)А：翢o疑問，品牌名稱和人一樣也是有個性的，有的粗獷，有的秀美，世界因為不同才有了特色，有了特色才有了魅力。也許正如大眾，或個性鮮明，或泯然眾人，顯然只有那些個性特別鮮明的人才會受到關注，因為個性鮮明才會有魅力。現(xiàn)實中的人是如此，東方玉魂的品牌個性亦然。

東方玉魂是一個宏大的文化描述，將其放在中國文化的范疇中談都不為過。在本文的語境中，我僅將其放在中原玉文化的范圍內(nèi)描述。我是一個獨山玉玉石雕刻創(chuàng)作者和獨山玉玉文化從業(yè)者，闡述東方玉魂的文化地位和要求也要放在獨山玉玉文化范疇和中原地區(qū)范圍內(nèi)展開。從字面構(gòu)成看，東方玉魂是說東方為玉石的靈魂。“靈魂”一詞，東方文明常釋意為傳說或迷信中指附在人體內(nèi)、可以離開肉體而獨立存在的精神；西方文明解釋為：在人類學家的解釋下，人類之靈魂觀始趨向非物質(zhì)化之“精神統(tǒng)一體”。圍繞東方玉魂展開文化地位和要求探討，主要是面對市場的變化，給店鋪品牌內(nèi)涵和店鋪個性梳理開展一個迫切性、現(xiàn)實性的文化再構(gòu)建，為店鋪和個人玉雕藝術(shù)之路的發(fā)展提供了一個思路，以期激發(fā)更加廣泛的總結(jié)和深入探討。然后結(jié)合省內(nèi)外許多工藝美術(shù)實例，從分析市場消費群體的文化心理需求層面， 找到、找準品牌的文化定位，為后期店鋪的經(jīng)營和個人玉雕產(chǎn)品的創(chuàng)作找到合適的文化內(nèi)涵植入切口。找準特色后，再將其運用到店鋪的經(jīng)營活動中去，并通過產(chǎn)品和文化交流等手段，向客戶傳遞和表達東方玉魂的文化特質(zhì)和特色玉文化產(chǎn)品。

東方玉魂文化特色的構(gòu)成

通過對東方玉魂的概念和名稱結(jié)構(gòu)的了解，我們已經(jīng)擁有了一個比較完整的結(jié)構(gòu)邏輯，實際上已經(jīng)開展了東方玉魂文化表現(xiàn)和傳達內(nèi)涵這樣一個全過程的分析，對品牌文化內(nèi)涵的構(gòu)建方法作了較詳盡的邏輯闡釋。

“文化建構(gòu)”一詞，出自社會學，大致由文化的制度、社會化過程，并延續(xù)到人生現(xiàn)實生活中去，形成一種可以理論探究的知識體系。在玉文化行業(yè)，對于東方玉魂的結(jié)構(gòu)，關鍵在于根據(jù)東方玉魂在社會活動中不同部分來理解。東方玉魂的玉文化活動大致可分為玉石雕刻制作和玉文化銷售兩個部分。我從事玉石雕刻的材質(zhì)是獨山玉，獨山玉的特色決定了東方玉魂文化特色的物質(zhì)基礎。正是因為獨山玉材料的特殊性，所以獨山玉玉雕創(chuàng)作俏色在玉雕里面難度是最大的。玉雕有講究，因材施藝，整個獨山玉的材料不可知，一塊獨山玉適合做什么，本質(zhì)上取決于玉石自身的客觀特點和玉石雕刻作者的主觀表達。可以將獨山玉的特色和玉雕創(chuàng)作者的特色，視為東方玉魂文化特色構(gòu)成的源泉，成為東方玉魂內(nèi)在發(fā)展的核心動力。

鑒于獨山玉材質(zhì)的特性，獨山玉適合創(chuàng)作山水題材的作品，山水題材作品的選題方向與中國文化哲學的陰陽論有異曲同工之妙。山水文化是中華民族區(qū)別于其他民族最重要的文化符號。山水不僅為人類生活提供了物質(zhì)，也豐富了中國的文化和中國文人藝術(shù)家的精神世界。故山水特色應該是東方玉魂文化特色中的亮點。

獨山玉顏色豐富，主體上適宜于玉雕題材的創(chuàng)作。除了顏色，它的材料變化也很大，青青綠綠、斑斑斕斕的做起來會有局限，對這些石頭加以俏色雕刻適合創(chuàng)作花鳥玉雕。在我看來，獨山玉的俏色難度非常之大，所以，東方玉魂除了山水文化以外，應該在不違背山水文化主體特色的情況下，以花鳥玉雕作為輔助或點綴來作為特色。確立了東方玉魂的特色，就相當于確立了東方玉魂的價值觀。東方玉魂日常的玉文化生產(chǎn)和店鋪經(jīng)營都要圍繞特色來展開，并有序開展活動、促進品牌特色內(nèi)容不斷地產(chǎn)生，形成特色更鮮明的價值觀。由此，去影響和發(fā)展新的品牌文化內(nèi)容，促進新的品牌文化活動的開展，指導新特色文化產(chǎn)品的開發(fā)。逐步形成一套讓東方玉魂每一個工作人員都必須遵守和服從的人文價值觀體系，從而服務于東方玉魂每一個消費者和簇擁者。

東方玉魂品牌價值轉(zhuǎn)換和傳播

從底層邏輯來講，東方玉魂要做的是“開展基于獨山玉材質(zhì)的山水文化及和山水文化相符合的玉雕產(chǎn)品的文化經(jīng)營活動”。開展東方玉魂的文化構(gòu)建，就是力求企業(yè)玉雕創(chuàng)作和文化經(jīng)營，在締造品牌文化特色的規(guī)則之內(nèi)實施經(jīng)營活動，從而不偏離山水文化的人文價值、思想價值、哲學價值、藝術(shù)價值等價值觀體系。

玉文化作為一個小眾的細分文化，其文化要素及其影響自然十分有限。目前是一個大數(shù)據(jù)依據(jù)標簽信息推薦湊成的“標簽化”信息社會，我們不能一味地自話自說，必須對品牌開展文化構(gòu)建，重新定義品牌的價值，轉(zhuǎn)換視角，創(chuàng)造真正的價值支點。玉石雕刻與人的生活息息相關，但唯獨玉早早地脫離了人的生活，早早地宗教化、等級化、意識形態(tài)化、政治化，這是在所有工藝里面最了不起的地方。作為一名南陽玉雕非遺傳承人，身上自然多了一份傳承文化的責任。眾所周知，南陽黃山遺址的發(fā)現(xiàn)，證明了早在五千多年前獨山玉已經(jīng)禮化，獨山玉已經(jīng)不是一個簡單的材料，不是一個簡單的美飾。玉石，是代表一種理念、一種宗教、一種文化，也是至高的文化，在中國傳統(tǒng)文化中沒有任何一種材料能和玉媲美。

傳播玉文化，一部分是品牌及內(nèi)容的輸出，但更多還是依賴于玉文化產(chǎn)品——玉器的交流。玉器想要在市場經(jīng)濟環(huán)境中取得不錯的交流，就會依賴于品牌的價值。品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。品牌作為一種符號，是品牌擁有者希望消費者能銘記的符號和文化聯(lián)想，期望能達到口口相傳的目的。對比“第一人”的自嗨式品牌訴求，似乎嚴重與市場營銷的原則不符，更不符合我國目前的信息傳播環(huán)境。

在玉文化產(chǎn)業(yè)鏈條中，玉器產(chǎn)品的創(chuàng)意、生產(chǎn)、制作的重要性無處不在。玉文化產(chǎn)品誕生的背后依賴于玉石雕刻作者考究創(chuàng)意的設計、純熟的手藝和極大的熱忱，這才是稀缺資源，需要玉石工作室強化，把其打造成品牌的核心部分。很多時候，玉石作為非剛需的產(chǎn)品，擁有它是很多人的夢想。玉石工作室要做的是構(gòu)建自己的權(quán)威，通過創(chuàng)造性、賦予感情和趣味共享來宣傳它的內(nèi)容，向玉石消費者傳播自身無可比擬的特點，展現(xiàn)其深度，不斷吸引顧客到品牌世界里，幫助玉石消費者圓夢。

綜上，開展東方玉魂的文化結(jié)構(gòu)和準確理解品牌內(nèi)涵，是讓玉文化的深邃和數(shù)字信息世界的浩瀚取得一個動態(tài)的平衡。畢竟，數(shù)字世界喧鬧、擁擠、華而不實，玉石產(chǎn)品則恬靜、優(yōu)雅輕松舒適，要想完美結(jié)合數(shù)字世界和玉石產(chǎn)品，對二者都必須有深刻的理解，而這是很難做到的。準確理解東方玉魂的文化結(jié)構(gòu)和品牌內(nèi)涵，不僅可以指導本人的玉雕創(chuàng)作和玉文化活動的開展，而且有助于南陽玉雕非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護和傳承工作，對于培育中華民族精神、弘揚中華文明、建設中華民族共有精神家園也具有重要意義。