“人心紅利”的打開方式及發展路徑探索

文＞祝嬌 聯通研究院高級項目經理、研發工程師

品牌是消費者接觸一家企業的時候，在心智中的全方位體驗，不僅包括消費者線下親身接觸到的文化氛圍、與客服人員溝通時的服務感受，也包括在線上瀏覽產品時建立起來的第一印象、看到廣告后留存的印記、親人朋友的口碑，這些瑣碎的體驗接觸點的聯結，構成了品牌在消費者心中的完整統一的品牌認知。

品牌主（廣告商）要深刻意識到在人口紅利、流量紅利發展到一定階段后，“人心紅利”正在打開，在媒介越來越豐富的數字化傳播時代，消費者獲取的信息越來越碎片化，注意力成了無比稀缺的資源，如何在消費者心智中獲取一席之地，如何在消費者購物旅程中占據心智主導地位，這些都需要品牌主（廣告商）持續投入資源耕耘，在消費者心智中建立起一個值得信任的品牌，給消費者一個非你莫屬的理由。

“人心紅利”能夠推動品牌成長

1.“人心紅利”的核心是從客戶視角來開展品牌建設和營銷推廣。做營銷之前，需要做市場分析、目標人物畫像，然后在實際營銷中積極進行匹配，希望能夠做到有限度的精準。但人始終不是一個個冰冷的標簽，而是帶有一定程度的心理層面影響去做出決策，產生購買行為。

品牌不僅僅需要通過沉淀的數據、消費者鮮明的個性標簽進行分析，更需持續理解客戶的需求，構建無縫隙的客戶體驗，融入每位消費者的生活之中。比如中國移動從“溝通從心開始”到“全心全意為您服務”，再到 “心級服務 讓愛連接”，不斷升級的服務品牌口號的背后，是中國移動滿足消費者對服務的新期望，用心為客戶創造價值，努力創造更加美好的數智生活體驗。

2.“人心紅利”的關鍵是通過長期有效經營來持續釋放品牌內生的力量。品牌往往承載著企業的愿景與目標，是一個企業價值觀的展現，這需要長期的耕耘。

清晰的品牌理念、真實的品牌承諾，都會強化品牌資產，提高消費者忠誠度及增強自身差異，于無聲中浸潤消費者心智。在2020年評估的《全球品牌100強》中，亞馬遜從2019年的全球第3，增長到全球第2，一年之內品牌價值增幅達到60%。亞馬遜一直堅持品牌是靠長期價值來塑造的，專注于如何將市場領導地位指標化，大部分關鍵指標都是與消費者相關的，并且是長期的，用戶增長率、用戶復購率、借助杠桿的力量擴大用戶基數、品牌實力，強化品牌價值。品牌建設才是長期增長的核心，長期的建設會帶來降本增效。企業需要以長期有效經營來鞏固并拓展市場的領導地位，這樣能夠帶來更多的利潤、更快的資金周轉速度以及更強大的資本回報率。

3.“人心紅利”的目標是更全面、更立體的品牌觸達來占據消費者心智。凱度BrandZ對11000多個品牌的品牌資產驅動因素進行了分析，發現基本面（品牌的體驗、功能、便利和曝光等）貢獻了70%的品牌力，放大鏡（品牌的短期推廣）貢獻了剩余的30%。從數據中我們看到，與消費者相關的驅動因素占據主導，在以用戶為中心的時代，營銷傳播的本質還是對消費者心智建設，超出預期，打造差異化的競爭優勢，樹立品牌壁壘。

“人心紅利”打開的更多可能性

隨著營銷技術的變革，營銷變得日益精準，在推廣的時候，更加自動化的、智能化的數字營銷不斷吞噬著傳統的傳播媒介，好的營銷案例都會有一個共同的特點，就是和消費者有著深度的共鳴，能夠引起消費群體的共同參與，這種雙向的交互與溝通，透過心理學效應來看，大致能夠看到下面兩種情況：

1.捕捉消費者的動態情緒，創造短期的營銷黃金期。品牌自說自話的時代已經一去不返，媒介觸點變得越來越多元，營銷傳播也越來越呈現出非線性的狀態，如果能夠捕捉到消費者的動態情緒，把每一個觸點傳播引爆，意味著尋找到了適宜的傳播路徑。

情緒一般指個體在其需要是否得到滿足的情境中直接產生的心理體驗和相應的反應，有心境、激情和應激三種。心境是一種微弱、平靜情緒狀態，也叫心情。對于品牌主（廣告商）來說，借助心境應對節日營銷最為合適，充分利用消費者沉浸在節日氛圍之中的消費欲望，來促進產品的銷售。激情是一種爆發強烈而持續時間短暫的情緒狀態，多帶有特定的指向性和較明顯的外部行為。比如借助冬奧的熱度，通過賽事實時的播報，放大體育營銷和事件營銷，打造傳播亮點，最大化發揮激情效應，來驅動業務增長。應激是出乎意料的緊急情況所引起的急速而高度緊張的情緒狀態。對于品牌主（廣告商）來說，這時選擇策略要非常謹慎，可以主要以公益為主，用企業擔當來彰顯企業責任，塑造企業形象。

2.撬動與消費者情感偏好的共振點，沉淀長期認知。企業的終極目標是通過富有情感的品牌塑造、品牌信息傳遞，以豐富情感為紐帶，建立與消費者溝通的橋梁，在消費者心中形成深刻的印記，同時學會破解各大傳播平臺的流量分配密碼，進行有效匹配，從而產生購買行為。

情感一般是指個體意識到自己與客觀事物的關系后產生的穩定的、深刻的心理體驗和相應的反應。所以情感一般是在社會實踐活動中所產生的。也分為三類，分別是道德感、理智感和美感。道德感是借用一定的道德標準去評價自己或者他人的思想和言行時所產生的一種情感體驗。理智感是在智力活動中認識探索或維護真理的需要是否得到滿足而產生的情感體驗，對于品牌主（廣告商）來說，可以充分發揮這種情感來提升互動、體驗的效果。美感是用一定的審美標準去評價事物時所產生的情感體驗美感，對于品牌主（廣告商）來說，美感是促進產品分層分級的重要驅動力，也是營銷傳播到了高層次的追求。

情緒的捕捉、情感的感知并不容易，劃分也并沒有特別明確的界線，在這種外顯性、沖動性和內隱性與持久性的特征下，我們通過知曉這種獨有的心理現象，嘗試著來尋找或構建營銷場景，產生深刻的體驗，說服消費者，讓消費者產生共鳴，這是我們希望能夠借助心理學效應，通過一種全新的視角，從消費者自身所感知與體驗出發，將無形的人心“可視化”，通過適宜的營銷傳播方式，對整個購買決策的“過程”進行細分優化，“由內而外”的延展落地品牌初心，持續投入資源深耕，來獲取消費者的真心擁護。

“人心紅利”未來發展路徑探索

1.尋找更多的“心智場景”。心智場景是根植于人內心中最具需求的一種體系，品牌主（廣告商）要積極尋求并通過提升自己的產品或服務來滿足這種需求。疫情剛剛暴發的時候，很多人滯留在外地，老年群體對通信行業還是保留的傳統印記，認為需要回到本地進行手機繳費或者辦理其他業務。這個時候對于消費者來講需要在其心智中對“異地繳費或者辦理業務”重新翻盤，打破原有印記。中國聯通洞察到“異地”這個顯性需求，由此提出了“異地同享”業務，并進行了大量的傳播，這個“心智場景”就此誕生，強化了品牌印記。在“異地辦理”需求上升的時候，很多消費者會憑第一心智印象選擇中國聯通“異地同享”業務。

2.無形品牌更加“顯性化”。碎片化傳播時代，消費者的心智容量有限，品牌需要讓消費者記住自己，在發生購買行為需要決策的時候選擇自己，就需要把無形的品牌資產轉化為有形的傳播內容傳遞出去，來與消費者產生連接，發生互動，讓消費者對品牌產生強烈的“熟悉感”，與品牌一起成長。無形的品牌有很多轉化形式，最為顯著的就是服務、產品、營銷，借助這些轉化來滿足同一消費者的不同層面的需求，這樣可以擴大目標消費群體，得到增量。

服務：可以提供差異化的、超額價值的服務，用“看得見、摸得著”的服務，滿足超預期的需求，形成獨特的心智印記，建立競爭壁壘，區別于競品。

產品：品牌通過產品這個載體，在某種程度上展現出來的價值得到消費者精神認同，把產品賣點落實到消費者的消費行為路徑上，間接激發用戶產生購買。

營銷：通過傳播優質內容，讓無形的品牌理念、品牌內涵被看到，被感知，從尋求契合的消費者，到創造共同成長的消費者。

3.產品更加有“感情溫度”。消費者是需求的結合體，在能夠滿足消費者基本的產品需求基礎上，進一步滿足消費者精神層面的需求，一定是有足夠強大的核心產品力，是“鮮活”的，是有“個性”的，能夠與消費者產生共鳴的。通過緊緊圍繞消費者的需求來構建核心產品力，真正打造屬于企業自身標簽的產品特性，從產品價值觀、產品力呈現、生活場景營造等方面去滿足新一代消費者的需求，把打造有溫度的產品作為產品主張。比如中國聯通攜手騰訊、中國聾人協會聯合推出了“暢聽王卡”，針對聽障人士的手機通信困難，提供“無障礙AI通話服務”。不僅可以將通話實時轉化成文字傳到接聽界面，也可以將想說的話實時轉化成語音發送，還可一鍵選擇日常用語，滿足了聽障用戶接打電話的需求，提升品牌好感度。