新環(huán)境新消費(fèi)
——打破C端營銷次元壁

疫情肆虐的當(dāng)下，消費(fèi)者對于商品的選擇發(fā)生了微妙的變化。隨著輿論和消費(fèi)者注意力的轉(zhuǎn)移，企業(yè)如何通過品牌打造，把品牌聲譽(yù)和口碑牢牢種在消費(fèi)者心智中，從而賦能新環(huán)境下的市場拓展，具有更迫切的必要性。

C端的品牌營銷套路幾成定型：體驗(yàn)、營銷和補(bǔ)貼，是C端產(chǎn)品慣用的營銷技巧。但企業(yè)品牌推廣的策略，需要從不同維度去思考。

C端營銷的步驟上，可簡單概括為“走近——互動——喚醒”。工作執(zhí)行中，分別對應(yīng)運(yùn)營、營銷和公關(guān)。通過對C端品牌用戶的三步圍攻策略，產(chǎn)生的效果將是：建立聯(lián)系、實(shí)現(xiàn)認(rèn)知、產(chǎn)生購買。由此，完成C端品牌打造和市場銷售的全鏈路營銷。

疫情下“體驗(yàn)”仍為品牌推廣、市場促銷的重要手段。但當(dāng)下直播取代了線下場景，以一種更為高效的線上互動和情感牽引方式，成為品牌方尤其C端品牌維持市場增量和存量活躍度的利器。內(nèi)容方面，后疫情時(shí)代品牌內(nèi)容有必要在健康、環(huán)保及人文關(guān)懷、社會責(zé)任等方面，有更多的企業(yè)品牌表達(dá)，要有更接地氣的語言風(fēng)格，與經(jīng)歷過疫情管控后的消費(fèi)者形成更多情感上的共鳴。

上為C端品牌營銷層面的淺層套路，但對于不同企業(yè)、產(chǎn)品、用戶群體也有差異性。筆者認(rèn)為能實(shí)現(xiàn)資源和路徑整合的“整合營銷”推廣方式是萬能的品牌營銷選項(xiàng)。

舉例來說，在二次元與三次元之間，針對不同用戶群體的C端產(chǎn)品，如何在營銷鏈路和內(nèi)容上打破次元壁，是成功實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)C端用戶互動的必要作業(yè)。

通常情況下，在品牌選擇上，Z世代偏向于輕奢、人氣特質(zhì)的產(chǎn)品。但在品牌接觸媒介上，則以視頻等新媒體為主。針對面向Z世代的品牌，體驗(yàn)和情感共鳴是最有效的互動方式。這就要求針對C端的品牌營銷，在塑造形象的同時(shí)，尤其要重視打造“親切感、體驗(yàn)感及趣味性”。注重利用圖形和視頻的內(nèi)容表達(dá)，通過社交媒體，實(shí)現(xiàn)口碑裂變。通過整合各方資源和推廣形式，實(shí)現(xiàn)C端品牌推廣效果的最大化。

整合營銷幾乎囊括了線上和線下社交媒體、平臺媒體等傳播渠道，同時(shí)具有內(nèi)容整合、綜合利用的成本優(yōu)勢。在集中資源、最大化品牌營銷效果的同時(shí)，兼顧輿情管理。當(dāng)然，這離不開“集大成者”，去統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、把控整個(gè)過程的執(zhí)行。

另外隨著技術(shù)加速迭代，產(chǎn)業(yè)融合愈加明顯。新的營銷路徑也由此興起：伴隨元宇宙概念的興起，虛擬人正走向前臺，成為企業(yè)的品牌IP和代言人。這種符合Z世代潮流喜好，具有較強(qiáng)可控可塑性的品牌符號，受到了越來越多企業(yè)的鐘愛。同時(shí)成為拉近與消費(fèi)者距離，實(shí)現(xiàn)客戶管理與互動的方式之一。

因此，打造企業(yè)自己的虛擬人偶像，成為新時(shí)代背景下，企業(yè)品牌營銷的新樣式。這種由算法控制的營銷IP，通過與企業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相結(jié)合，就會碰撞出品牌的火花，并在內(nèi)容時(shí)代為C端用戶提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

筆者觀察三點(diǎn)：

1.所謂C端的沖動消費(fèi)，并不值得提倡。從公關(guān)角度分析，通過營銷帶動用戶沖動消費(fèi)的行為，對企業(yè)來說也是不理智的，不利于口碑與品牌形象的長期保質(zhì)。尤其在產(chǎn)品或服務(wù)滯后的情況下，對品牌的形象塑造反而是一種傷害。

2.對于C端產(chǎn)品，除了品牌認(rèn)知和忠誠度之外，便利性正成為品牌營銷過程中的強(qiáng)有力因素。這種現(xiàn)象，源于C端產(chǎn)品的消費(fèi)特性，同時(shí)受到當(dāng)下社會環(huán)境的影響。

3.同樣受環(huán)境影響，在實(shí)體場景慘淡的當(dāng)下，以構(gòu)建虛擬社交消費(fèi)場景為目標(biāo)的元宇宙，隨著技術(shù)的成熟，未來有望成為特定C端群體消費(fèi)的主戰(zhàn)場。