如何設置有競爭力的ESG傳播議題

ESG成為熱點已經持續一陣子，但對很多想啟動ESG傳播的朋友來說，普遍碰到的難題是：怎樣找到有獨特性的ESG話題？內容就這些，說來說去好像就是綠色、環保、雙碳，想做到差異化，好難啊。

筆者認為，這個問題的本質是如何幫助企業找到有競爭力的ESG傳播議題。實踐上要做兩步：一、先將ESG放回到企業增長語境中去思考，找到問題與機會；二、再用“與利益相關者共創”思路，打磨有競爭力的敘事。

先來說“企業增長”。對初步接觸ESG的朋友來說，容易把ESG當成是不得不披露的報告，或誤等同為CSR、環保等概念，是企業為了名聲不得不背的“累贅”。其實，ESG的本質是一套立足長期主義、幫助企業構建可持續發展的商業戰略。只不過，它要求企業追求社會價值和商業價值的統一。這句話雖然很虛，但對敢于優秀的先行企業來說，追求社會的可持續發展目標本身就是彼得 · 圣吉所說的“創造性壓力”，可以幫助企業尋找、打造發展的新增長點。

這一點，也與《哈佛商業評論》的一項研究吻合。研究者發現：ESG議題方面的高績效和較好的財務回報之間有正相關。比如，醫療企業突破傳統模式，建立自主臨床開發能力，減少臨床試驗的時間和成本；能源企業從生產、售賣化石能源，向提供充電、養車、飲品等新業務拓展。這樣的公司不僅ESG報告漂亮，更因為通過在技術、產品、商業模式以及資本使用上的持續創新，構建了符合ESG的要素與模式，成功找到了企業實現新增長的“第二曲線”。

而如果你有幸效力于這些企業的傳播部門，那就可以通過交集梳理來找到差異性話題。具體操作是：一、先找到自己所處行業的ESG“實質性議題”；二是尋找公司在銷售和營銷、客戶忠誠度、風險管理、利益相關者溝通等與企業增長及ESG績效都密切相關領域中的進展。這兩者一旦產生交集，就能得到不錯的ESG話題。

當然，從公司自己的ESG話題，到有競爭力的傳播議題，這之間還需要傳播人的專業打磨，比如故事感、沖突感等。但其中的關鍵，并不在技巧上，而在于理念上從“信息單向輸出”，向“與利益相關者共創”轉型。

很多企業傳播從業者在設置議題時，會習慣性地梳理自己認為領先、獨特的點，進行單向傳播。這些話題在積累正面聲音有一定意義，但談不上有競爭力。筆者認為：傳播話題的競爭力，來源于它在輿論池中的生命力。應當追求三個標準：一、可貢獻到企業的商業增長目標；二、敢于將自己置身于某種社會挑戰中；三、有足夠的原創力與開放性，供利益相關者參考、討論、再創造。

你可能會問：這樣來設計議題，能有影響力嗎？激活影響力的真正關鍵，在于與利益相關者“共創”。也就是說，你不只是將他們當聽眾，而是和他們一起采取行動，一起創作、講述故事、擴大影響——要知道：再大的聲量，如果與企業增長的利益相關方沒有關系，那就沒有任何意義。

以當下的熱點減碳為例，極少有企業提出“供應鏈間減碳合作”的可行性與進展——類似這樣的議題就體現了上述三個條件，它既能促導供應鏈之間合作所需的理念、模式與技術創新，也直接響應了重點產業減碳挑戰下的自覺與擔當，也因為領先性，有可供再討論、優化的可能性。

正因為如此，這樣的議題將達到麥克盧漢所說的“創造背景”的作用。在這個由你們公司和利益相關方共創的背景里，你們的ESG話題將被媒體、研究者、以及代表未來的年輕人們不斷搜索、引用、討論——這超脫了信息本身，自帶生命力，將不斷啟發業內、業外更多討論與行動。