讓人反感的傳播是如何出爐的

心理學家羅伯特 · 扎榮茨有“蟑螂實驗”和“曝光效應”的有趣結論。

扎榮茨把蟑螂放在一個透明徑直的走道中，讓蟑螂穿過整個走道跑向黑暗的另一端，并計算時間。接下來再讓蟑螂跑一次，這次在透明走道兩邊放了其他蟑螂當觀眾。實驗發現，在有觀眾的情況下，蟑螂跑得更快。這說明，蟑螂表現會受到觀眾影響。他接下來測試了蟑螂在有無觀眾情況下轉彎能力（蟑螂善直線不善轉彎）的差異。這次的跑道是個十字形迷宮，蟑螂從橫著的一端出發，目標是豎著的一個出口。實驗表明，蟑螂獨自跑完迷宮的時間是110秒，有觀眾情況下是221秒。結論是，觀眾的存在會抑制蟑螂不善長的技能。扎榮茨總結說，結果的偏離由被贊美和避免責備的欲望所引起。路徑是，他人在場——喚醒——增強優勢反應——A、促進簡單行為；B、削弱復雜行為。

他曾要求密歇根大學的學生們在一長串的單詞表中挑出自己喜歡的單詞。他發現，在單詞表中出現頻率越多的單詞，越被這些學生喜歡。多次試驗均顯示，目標越被人們所熟悉，就越具有吸引力。除非刺激本身有一些有害的東西，否則人們接觸的越多，就越會喜歡它。這種現象就是“曝光效應”。

我們走進一家超市，會被眾多品牌搞得眼花繚亂。我們肯定不會買聞所未聞的，只會找最熟悉的。之所以熟悉，很可能是因為一遍又一遍地聽到和看到廣告。熟悉并不意味著銷售，但這兩者經常聯系在一起。許多商業廣告的主要功能是讓產品的名稱牢牢地植入我們的頭腦，這就是為什么產品名稱經常被重復。和那些不容易被想到的品牌相比，某種廣告品牌的易得性足以向我們暗示其優越性。當然，一旦購買并發現喜歡它，就培養了品牌忠誠度。廣告影響可以啟動一個長期的過程，在今后選擇時，間接促使我們購買大量廣告產品。

為什么有些導演寧可放棄實力派演員，也要選流量明星？因為流量明星比實力派演員曝光更多，曝光越多越吸引更多關注和追捧，身后往往就有一大群被曝光效應影響而產生的死忠粉，這些死忠粉就是票房的保障。

注意，曝光效應不是戈培爾效應（重復成真效應）。重復是一種力量，謊言重復一百次就會成為真理。

美國心理學家艾略特 · 阿倫森認為，傳播要想改變一個人的意見、態度或行為時，其實是一種說服過程，而說服就要注意，面對的是人們的看法還是態度。

他解釋，看法指的是一個人認為是真的，這些看法主要是認知的。看法發生在頭腦中而不是情感深處，是短暫的，可以通過很好的證據來改變，如果數據與說理相結合，那人們很可能改變對這個問題的看法。

但如果是態度就不同了。這些看法不再是純粹的認知，其中包含了強烈的情感以及對主題好壞的評價。包含情感和評價成分的觀點被稱為態度。與看法相比，態度是極難改變的，尤其當態度和價值觀相連。

有些看似認知差異，但可能是態度差異。對某個人而言容易改變的看法，對另一個人則可能是根深蒂固的態度。單純的連花清瘟是否有效，如果上升到中醫該不該否定；入戶消殺是否必要，如果上升到疫情該不該防控，這就是認知到態度的轉軌。

美國心理學家理查德 · 佩蒂和約翰 · 卡西奧波總結，人被說服的方式基本上有兩種：中心說服和外圍說服。說服的中心路徑指的是個體有能力而且有動機去仔細認真聽取和評價說服信息時的加工方式。說服的邊緣路徑與中心路徑相反，發生在個體缺乏能力和動機去仔細認真聽取和評價說服信息的時候，這時個體僅受外在線索的影響。