華為運動健康實驗室揭秘

申報單位：北京朗知網絡傳媒科技股份有限公司

獲獎情況：內容營銷之公關金獎

項目簡述

疫情以來，可穿戴設備迎來了迅猛增長，也出現了魚龍混雜的情況，制造并販賣健康焦慮逐漸成為市場營銷的主要手段。不規范的市場宣傳，讓可穿戴設備的實用價值備受質疑，阻礙了行業的長遠發展。作為國內可穿戴設備龍頭的華為智能穿戴，因循外界對華為研發實力的好奇心，以華為業界領先的運動健康科學實驗室為載體，配合華為三大健康研究項目，潛移默化完成用戶對主動健康閉環管理的認知引導，重新塑造智能穿戴設備對用戶的實用價值。

活動發布即實現多個知乎話題同屏霸榜，事件雙話題同時登上頭條熱榜，微博話題24小時閱讀量超3400萬、討論量超2萬，優質內容最高列微博數碼榜第四;其相關報道自然登上五大門戶平臺新聞熱榜，形成社會性熱議事件。

項目背景

智能穿戴品類在近年獲得極大發展，但是市場上對于智能穿戴的實際意義和用戶價值傳遞并不清晰，尤其在疫情時期，更多廠商采取了制造焦慮的營銷方式，雖然取得了一定成果，但是對穿戴行業整體發展帶來不利影響。華為作為國內穿戴龍頭企業，我們希望借華為三大健康預研項目即將發布，以及首次揭秘華為運動健康實驗室，借此讓更多用戶認識到智能穿戴的價值，輸出正確的行業價值及產品價值。完成用戶對主動健康閉環管理的認知的建立。

項目調研

過去智能穿戴設備主要聚焦于數碼愛好者、科技極客等人群，但疫情讓大眾逐步關注健康，也帶來了智能穿戴的快速增長，但是對于大眾人群而言，智能穿戴更像是一種因疫情而起的風潮，并未真正給廣大用戶帶來真正健康管理認知的提升。對于智能穿戴行業而言，健康管理是發展的重要方向和賽道，需要幫助用戶建立真正的主動閉環健康管理認知，才能加速行業的良性發展。但絕大部分人總是在出現健康問題時才被動進行健康管理。只有真正通過有信服力的品牌、聲音去科普智能穿戴設備主動健康閉環管理的理論及實用價值，才能打破健康焦慮才需要智能穿戴的錯誤認知，幫助用戶重塑清晰的體系化健康管理模型，讓智能穿戴設備成為健康生活習慣的一部分。

項目策劃

背景

1、天時：可穿戴設備領域近年呈蓬勃增長態勢，特別是疫情的爆發，進一步催化了用戶對相關健康管理設備的強需求，主打運動健康功能的可穿戴設備尤其受到廣泛歡迎。

2、地利：多年來華為持續布局運動健康，僅在國內就已建成了深圳天安云谷的運動健康科學實驗室、西安運動健康科學實驗室等，華為在運動健康領域的研發實力得到空前強化，為華為深耕可穿戴設備打下堅實基礎。

3、人和：隨著經濟的快速發展，用戶的健康消費觀念升級，健康管理向系統化、生態化發展，如何選擇更好的可穿戴設備成為用戶的新困惑。針對華為運動健康實驗室的傳播，進一步在用戶心中樹立起華為權威、可靠、簡單易用的品牌形象，助力用戶獲得最佳體驗。

洞察

絕大部分人總是在出現健康問題時才被動進行健康管理，因此，作為國內可穿戴設備龍頭的華為智能穿戴，輸出正確的行業價值及產品價值，科普智能穿戴設備主動健康閉環管理的理論及實用價值，徹底打破健康焦慮販賣的錯誤認知，幫助用戶重塑清晰的體系化健康管理模型，讓智能穿戴設備成為健康生活習慣的一部分成為本案目標。

目標策略

1、媒體層面：從社會、科技、數碼多維度篩選媒體，走進實驗室，近距離感受華為強大的科技力，從民生健康、科技投入、產品實力多維度對華為運動健康實驗室和華為智能穿戴形成背書。

2、用戶層面：依托媒體產出的社會議題，撬動用戶對智能穿戴主動健康管理價值的認知，同時輸出華為在運動健康層面的投入，塑造華為在可穿戴設備領域的專業形象;

3、品牌層面：深入解讀華為在運動健康方面的理念，闡述華為如何通過在運動健康生態及產品的布局，幫助用戶建立主動健康管理體系，樹立社會層面的主動健康管理意識。

傳播規劃：

因循外界對華為研發實力的好奇心，以華為業界領先的運動健康科學實驗室為載體，配合華為三大健康研究項目，潛移默化完成用戶對主動健康閉環管理的認知引導，重新塑造智能穿戴設備對用戶的實用價值。整個傳播采取層層遞進的傳播戰術。

第一步吸引關注：利用華為消費者業務COO何剛微博勢能發起問卷式“爆料”，以“華為最新健康研究項目”的話題，在社交媒體平臺營造焦點勢能。

第二步全景式爆發：2021年1月23日花粉年會上媒體首次大規模揭秘華為實驗室，全方位揭秘華為運動健康實力、華為手表研發歷程、研發人員故事，同時時政、財經等核心媒體配合揭秘事件，從用戶健康需求、品類健康價值、行業趨勢等方面對華為的三大健康研究項目深入解讀，除淋漓盡致的展現了智能穿戴產業背后的科學知識，更科普了主動健康閉環管理的重要性，讓更多人正確了解并建立智能穿戴行業的價值與意義的認知。

第三步破圈行動：設置“新年運動flag”為話題，通過虎撲、咕咚等平臺打透運動圈層，以互動趣味的方式，讓全民都能體驗到創新科技帶來的運動健康方面的改變，全方位立體化建立智能穿戴行業認知，完成營銷邏輯閉環。

項目執行

從策略洞察、創意提報、議題制定及外圍話策劃，到線下落地執行進行了全程跟進，全程媒體合作超30家，并根據華為運動健康科學實驗室開放及華為三大健康研究項目的發布規劃，制定了全鏈條的傳播節奏。

傳播層面：結合華為運動健康實驗室當中的亮點細節，提前規劃內容主題，輸出信息重點，在與30家媒體視頻及超60家媒體內容溝通時，結合華為運動健康內容，從媒體角度出發策劃不同層面的解讀方向，包括社會民生、創意趣味、紀實科普等等，確保30家媒體從不同角度全面闡述主動健康管理價值及背后華為的專業投入。

活動層面：預先設置現場體驗場景，邀請海量媒體親歷體驗，并結合媒體執行排期，有側重的安排媒體逐批次參觀拍攝。

項目評估

解密華為運動健康實驗室活動發布首日即實現多個知乎話題同屏霸榜，實驗室優質探秘視頻登上B站榜單第6位;

#華為運動健康實驗室大揭秘#、#華為發布血壓篩查健康研究#雙話題同時登上頭條熱榜，微博話題24小時閱讀量超3400萬、討論量超2萬，優質內容最高列微博數碼榜第四;

主動健康閉環管理話題五度成為頭條搜索框熱詞，其相關報道自然登上新浪、搜狐、網易、騰訊、鳳凰等五大平臺新聞熱榜，形成社會性熱議事件。

得益于對傳播邏輯及議題的充分思考，以及對媒體的完整部署，不僅讓一貫神秘的華為運動健康實驗室首次走入大眾視野，也全景式展現了可穿戴設備所具備的強大科技力及實用價值，成功在大眾心中種下主動健康閉環管理意識的種子，為智能穿戴行業向健康方向不斷進取正名，讓每個中國人都能收獲健康帶來的幸福生活。

作為今年1月份的項目，此次傳播動作在市場層面同樣帶來良好反應，在沒有新品發布的情況下，2021年第一季度中國可穿戴設備市場出貨量排行中，華為穿戴以625萬臺出貨量以及22.9%的市場份額位列第一，出貨量同比增長67.2%。在用戶反應中，華為運動健康的專業性深入人心，經調研超過51%的消費者在選購華為智能手表時，關注的是運動健康的專業性。

此次傳播同樣實現話題破圈，在后期的媒體調研過程中，很多媒體記者表示受此次傳播影響，關注了華為穿戴在運動健康上的專業性和投入，也為后續華為穿戴媒體合作中做出了良好的信息鋪墊，無形中進一步提升了華為穿戴的口碑。

項目亮點

活動發布即實現多個知乎話題同屏霸榜，事件雙話題同時登上頭條熱榜，微博話題24小時閱讀量超3400萬、討論量超2萬，優質內容最高列微博數碼榜第四;其相關報道自然登上五大門戶平臺新聞熱榜，形成社會性熱議事件。事件話題迅速破圈，外圍溢出媒體和KOL自發參與到智能手表價值的討論中，并對華為通過專業運動健康研究，賦能大眾主動健康管理作出正面響應。