OPPOReno6系列新品發布畢業派對及全周期傳播

申報單位：智者同行品牌管理顧問（北京）股份有限公司

獲獎情況：新產品上市傳播

項目簡述：

OPPO Reno6系列新品于今夏發布，該系列主打人像視頻（煥采光斑人像和視頻美妝功能）、“夏日晴海”時尚外觀以及游戲性能三大賣點，為助力產品出圈，實現精準營銷，提高產品聲量和銷量，打造了系列營銷創意活動。

結合產品功能點，在預熱期間，配合產品外觀傳播，通過微縮景觀創意形式，呈現產品外觀亮點，同時為新品發布有效預熱，提高聲量;明星引流，周冬雨演繹畢業故事體現煥采光斑人像視頻功能;借勢熱點事件“首屆電競畢業生畢業”，打造社會話題事件，為發布會預熱，同時傳達OPPO Reno6做大眾游戲的觀點。在發布期，打造了畢業主題的創意邀請函，并舉辦海邊畢業派對式產品發布會，引發社會各界媒體對發布會的關注和討論。在首銷期，科技圈、攝影類、美妝類、旅游類、生活方式類等多圈層媒體全面評測，強化產品賣點。

項目背景：

OPPO Reno6系列新品于2021年5月27日在阿那亞海邊正式發布，該系列主打人像視頻（煥采光斑人像和視頻美妝功能）、“夏日晴海”時尚外觀以及游戲性能三大賣點，為助力產品出圈，實現精準營銷，提高產品聲量和銷量。結合產品功能點，在預熱期間（5月19日～27日），配合產品外觀傳播，通過微縮景觀創意形式，呈現產品外觀亮點;明星引流，周冬雨演繹畢業故事體現煥采光斑人像視頻功能;借勢熱點事件“首屆電競畢業生畢業”，打造社會話題事件，為發布會預熱，同時傳達OPPO Reno6做大眾游戲的觀點。在發布期（5月27日前后），打造了畢業主題的創意邀請函，并于阿那亞舉辦海邊畢業派對式產品發布會，引發社會各界媒體對發布會的關注和討論。在首銷期（5月28日～31日），科技圈、攝影類、美妝類、旅游類、生活方式類等多圈層媒體全面評測，強化產品賣點。

項目調研：

· 用戶對手機功能、品質要求逐步提升，在享受生活、展現自我、圈層社交等層面，手機成為用戶表達自我，創造生活靈感的重要幫手。

· Reno系列已形成年輕人的時尚潮品標簽，是青年潮流文化的引領者，但與年輕人在情感和功能上的鏈接不夠緊密，尚未形成與年輕用戶結伴前行的認知。

· Reno6在人像視頻以及游戲功能的增強，有機會構建年輕用戶情感、功能層面鏈接，加強與年輕人一起創造、記錄生活的美好的全新認知。

項目策劃：

1.目標受眾

OPPO是一個年輕化的品牌，主要目標受眾也是Z世代的年輕人。新一代的年輕人對手機功能、游戲性能、拍照視頻美顏等要求逐步提升，在游戲娛樂、享受生活、圈層社交等層面，熱衷于通過手機表達自我，創造生活的靈感。

2.傳播策略

· 社會討論：由造場到入場，結合社會熱點及產品功能，打造接地氣話題，卷入大眾討論，為新品造勢;

· 技術溝通：由硬科技到軟實力，以輕工業2.0、游戲為抓手，通過技術可視化、輕科普等方式，實現技術可感可知，打造Reno6的科技感;

· 產品種草：由全面到聚焦，打透光斑人像、煥采美妝等核心賣點，從內容制作與渠道選擇面向Z世代，加強Reno6與Z世代的溝通。

3.傳播形式及方案要點

預熱期

1、以Reno6 新配色“夏日晴海”為靈感，借勢520，在手機后殼搭建微縮海景，打造出最夏天的“夏日晴海”色。該支浪漫旅行類創意視頻，融合新品夏日、清新、浪漫、大海的特點，由中國國家地理首發視頻，并發起了三行情書表白互動活動，邀請7家區域KOL、3對情侶KOL，參與話題互動接力。同時外圍情感類、旅游類、創意類等KOL分別從不同的緯度，進行傳播擴散，通過各個媒體的聯合助推加上契合節日的傳播主題創意，使得品牌與目標群體了建立更深刻的情感共鳴。

2、借助Bobbi Brown合作及AI人臉識別技術，講述OPPO美妝理念及定制化妝容效果優勢，讓OPPO美妝能力可信可感;結合煥采光斑人像視頻功能，二搭周冬雨記錄畢業故事，以三年、五年、十年不同階段呈現。

3、聯合社會類媒體，圍繞首屆電競畢業生拍攝視頻短片，以及產出深度長文。由@梨視頻社會報道首發，針對電競畢業生對于電競行業的看法和對游戲行業的見解，進行深層次的信息挖掘;@澎湃新聞進行進一步深度長文跟進，從整個電競行業和游戲產業的發展現狀切入，借勢首屆電競畢業生的社會熱點事件，定調OPPO Reno6系列游戲全民化屬性，傳遞OPPO在游戲領域的戰略布局，以及為推動游戲全民化、常態化所作出的努力以及針對年輕人的喜好OPPO所做出的努力。在其中植入產品大眾游戲觀，打造話題#第一節電競專業本科生畢業#，溝通社會類媒體跟進解讀，營銷類媒體傳播擴散以及科技類媒體對Reno6產品的解讀預熱。

發布期

1、走心AI邀請函掀動首波媒體傳播熱潮，引發對發布會的強烈期待。結合產品的AI人臉特征點檢測技術亮點，將350位媒體的真人照片漫改化呈現。在有效傳遞發布會基本信息、強捆綁OPPO技術力的同時，以邀請函創意亮點引發媒體在朋友圈、微博等社交平臺的自發傳播曬圖，圍繞“畢業向”的主線話題，掀起新品及發布會第一波聲量高潮。

2、集中媒體勢能 ，時尚、美妝、攝影、生活方式等出圈媒體在發布期密集爆發，多場景深度種草美妝、光斑人像功能，以優質內容吸引用戶關注新品。

熱銷期

1、科技媒體與游戲UP聯動，以CG動畫、拆機等方式看Reno系列4代堆疊設計演進，解讀輕薄背后的科技力;

2、通過系列化趣味科普視頻，打造Reno系列技術IP，傳遞人像視頻科技感;

3、通過產品話題運作、深度評測，對Reno6硬件配置升級、系列調性作正面引導，維護產品在科技圈基礎口碑。

4、邀請數碼、游戲、娛樂圈層的KOL組成“好看能打”美女評測團，分享真實使用體驗，吸引用戶關注Reno6游戲體驗;

項目執行：

1、5月19日預熱開啟，“媒體AI畢業照”釋放，發布會官宣，引發媒體的畢業情緒以及對OPPO新品AI能力的討論，開啟預熱;

2、5月20日微縮景觀創意視頻釋出，外觀亮相，工藝進階;

3、5月21日借助Bobbi Brown合作及AI人臉識別技術，講述OPPO美妝理念及定制化妝容效果優勢，讓OPPO美妝能力可信可感;

4、5月24日、25日周冬雨動情演繹畢業故事，掀起媒體#你還是畢業時的你嗎#的話題擴散，創造新聞事件。用Reno6記錄畢業高光時刻，打造#武漢PS換臉畢業生返校畢業#話題，增加新品露出;

5、5月26日由OPPO招募電競畢業生做游戲體驗官事件，發起#第一屆電競專業本科生畢業#話題，表明OPPO開始做大眾游戲，主素材播放量875W，打破媒體合作歷史紀錄;

6、5月27日海邊畢業派對，聲量引爆，產品力全維度釋放。科技媒體與游戲UP 聯動，以CG動畫、拆機等方式看Reno系列4代堆疊設計演進，解讀輕薄背后的科技力;

7、5月28-31日，強化三大核心賣點，圈層體驗，制造流行。通過產品話題運作、深度評測，對Reno6硬件配置升級、系列調性作正面引導，維護產品在科技圈基礎口碑。集中媒體勢能 ，時尚、美妝、攝影、生活方式等出圈媒體在發布期密集爆發，多場景深度種草美妝、光斑人像功能，以優質內容吸引用戶關注新品。邀請數碼、游戲、娛樂圈層的KOL組成 “好看能打”美女評測團，分享真實使用體驗，吸引用戶關注Reno6游戲體驗。

項目評估：

1、增加品牌在社會話題中露出，初步建立Reno6與大眾游戲的關聯。打造2個微博熱搜，最高占據微博全站熱搜榜第11位;跟進1個自然熱搜，創造5條熱門內容。

2、夯實鞏固人像視頻賽道占位，維穩科技圈基礎口碑。果殼CG拆機視頻播放及信息流投放效果高于行業均值;Reno6詞云人像視頻及游戲關鍵詞顯著優于Reno5同期。

3、多圈層種草效果優于科技圈，美妝、攝影等出圈視頻內容微博累計播放1700W+，單素材最高播放量366W+。

4、通過參與畢業社會話題討論、Reno6科技感打造以及Z世代出圈玩法的挖掘，實現用戶對Reno系列“在一起、挺你”的初步感知，增強了年輕人群中對產品的認同感覺與信任感。

5、創意邀請函，傳播聚焦AI技術的進步與應用、畢業回憶、發布會形式與地點的討論、邀請函走心創意等，共約170家（近50%）媒體曬圖，近100%的媒體對邀請函好評。

6、520微縮景觀創意視頻觀看量高達322萬，轉評贊累計為5700+，引發網友好評和媒體自發擴散。本次OPPO Reno6 的微縮景觀傳播數據，優于國家地理日常平均10萬的傳播數據，成為國家地理的熱門視頻。微縮景觀內容制作精良，傳播路線清晰，為發布會起到了良好的預熱作用，物料與產品外觀結合緊密 ，呈現夏日晴海色的浪漫，符合產品調性。

7、#第一屆電競專業本科生畢業#登上自然熱搜榜最高排名第11名，上榜時間長達7小時，閱讀量1.8億次，討論2.5萬次;核心素材與產品強綁定（露出比達30%），當日Reno6詞云反饋“游戲性能好”;梨視頻播放量突破歷史最高紀錄，播放量875萬次;澎湃深度長文微信閱讀量5.6萬;新華網、環球網、36氪、新浪財經、廣州日報、中國教育報等社會類、區域類、財經類媒體自發跟進報道。

8、聚焦畢業季熱點，深度結合產品點，營造全網熱議的氛圍感，吸引用戶關注，同時，亮點包裝節奏清晰，集中打爆話題，形成矩陣持續為發布會造勢。

項目亮點：

1、四大產品點單點引爆，集中釋放，提拉期待，為發布會造勢;

2、邀請函創意形式新穎、承載細膩情感表達，引發媒體主動參與自傳播，收獲眾多好評;

3、微縮景觀內容制作精良，傳播路線清晰，為發布會起到了良好的預熱作用，物料與產品外觀結合緊密 ，呈現夏日晴海色的浪漫，符合產品調性;

4、通過話題活動深度撬動媒體群參與話題互動，并引起媒體群內媒體熱烈討論;

5、聚焦畢業季熱點，深度結合產品點，營造全網熱議的氛圍感，吸引用戶關注，同時，亮點包裝節奏清晰，集中打爆話題，形成矩陣持續為發布會造勢;

6、人像視頻實驗室系列IP的打造不僅在科普人像視頻功能點時起到很好的作用，還成為OPPO Reno系列資產;

7、出圈類、科技、數碼類媒體/KOL，從產品外觀配色、出眾的影像創作能力，游戲性能等多維度，打透產品賣點，助力Reno6出圈;

8、傳播內容視覺化呈現，契合當代Z世代群體興趣圈層，融入了年輕人生活，實現了精準營銷;

9、行業線內容清晰解讀并傳遞Reno三年六代越做越清晰，做成新一代年輕大眾爆款的實力，且行業看好Reno系列。

項目視頻：

· 微縮景觀創意視頻

國語版：

https：//m.weibo.cn/status/4638918018074954？sourceType=weixin&from=10B5195010&wm=9006_2001&featurecode=newtitle

粵語版：

https：//m.weibo.cn/6132164159/4639442722360305

· 梨視頻首屆電競畢業生

https：//weibo.com/6004281123/KhdIOALZu