品牌傳播的國際視野與格局

郭曉勇

習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時強(qiáng)調(diào)：“要深刻認(rèn)識新形勢下加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權(quán)，為我國改革發(fā)展穩(wěn)定營造有利外部輿論環(huán)境，為推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體作出積極貢獻(xiàn)。”國際傳播能力，簡言之，就是國際傳播中的輿論宣傳能力，體現(xiàn)著一個國家在國際話語體系中的地位和作用，是衡量國際影響力的重要指標(biāo)，也是參與全球治理能力的有機(jī)組成部分。

黨的十八大以來，我國國際傳播工作守正創(chuàng)新，內(nèi)宣外宣體制進(jìn)一步理順，具有國際影響力的媒體集群初步構(gòu)建，中華文化走出去不斷走深走實(shí)，國際輿論引導(dǎo)和輿論斗爭有效開展，國際話語權(quán)和影響力日益提升。但在世界百年未有之大變局和百年未遇之大疫情背景下，國際政治、社會、安全風(fēng)險交織，我國在國際話語體系中仍處于弱勢，國際傳播正遭遇前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

從外因來看，這種挑戰(zhàn)或源自于西方世界的認(rèn)知錯位，或源自于心態(tài)錯位，或源自于話語錯位，或源自于價值錯位，概言之，是源自于對中國道路和中國實(shí)踐一種誤解和戒備。從內(nèi)因來看，我們的發(fā)展優(yōu)勢和綜合實(shí)力還沒有轉(zhuǎn)化為話語優(yōu)勢，用貼合今天大會的主題來說，中國話語還沒有有效轉(zhuǎn)化為一種中國品牌。

中國理念和實(shí)踐引領(lǐng)全球治理新格局，迫切需要構(gòu)建相適應(yīng)的國際傳播話語體系，國際形勢的發(fā)展也為中國話語體系的國際傳播提供了歷史機(jī)遇。黨的十八大以來，我們提出“一帶一路”倡議和推動構(gòu)建人類命運(yùn)共同體，提出推動建設(shè)相互尊重、公平正義、合作共贏的新型國際關(guān)系，引領(lǐng)開放、包容、普惠、平衡、共贏的新型全球化，倡導(dǎo)共同、綜合、合作、可持續(xù)的新安全觀等，這些都是全球治理的重大創(chuàng)新和創(chuàng)舉，得到國際社會廣泛歡迎，逐漸形成了我國對外話語體系的主要構(gòu)架。品牌也是對外話語體系的重要組成部分，中國品牌是中國文化的載體，也是中國話語的有效“傳聲筒”。抓住建構(gòu)中國話語的歷史機(jī)遇，深入挖掘中國品牌的文化元素，探索設(shè)計中國文化形象的核心符號體系，借助媒介融合與全球化時代向世界“講好中國故事”的現(xiàn)實(shí)策略，突出“中國品牌，全球共享”，從這個意義上講，本次大會恰逢其時，具有理論價值和現(xiàn)實(shí)意義。

作為一個綜合性專業(yè)國際傳播機(jī)構(gòu)，我原來供職的中國外文局成立70多年來，用幾十種語言向國際社會講述中國故事、傳播中國聲音，特別是在國際合作出版、文化交流、社交媒體、微傳播等方面發(fā)揮了重要作用。面對新形勢新任務(wù)，中國外文局正在努力建設(shè)世界一流、具有強(qiáng)大綜合實(shí)力的國際傳播機(jī)構(gòu)，為中國走向世界、世界讀懂中國作出新的更大的貢獻(xiàn)。

我現(xiàn)在服務(wù)的中國國際公共關(guān)系協(xié)會，作為全國性公共關(guān)系涉外專業(yè)組織，具有聯(lián)合國經(jīng)社理事會特別咨商地位。自1991年成立以來，協(xié)會致力于公共關(guān)系理論研究與實(shí)踐探索，開展高層次、多渠道、多形式的公共關(guān)系活動。實(shí)際上，這兩個機(jī)構(gòu)也都負(fù)有傳播中國品牌的共同職責(zé)和任務(wù)。

近年來，隨著“品牌強(qiáng)國”戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，全社會品牌發(fā)展意識逐漸增強(qiáng)，品牌建設(shè)行走得愈發(fā)堅(jiān)定，加快推動中國品牌發(fā)展已經(jīng)成為促進(jìn)中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的有力抓手和重要實(shí)踐。

經(jīng)過30多年的品牌建設(shè)，我國的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不斷提高，一批中國品牌在世界嶄露頭角。但也應(yīng)看到，我國的品牌建設(shè)水平仍然滯后于經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展。在2016年“世界品牌500強(qiáng)”排行榜中，美國上榜品牌有227個，英國、法國各有41個，日本有37個，而我國只有36個。2021年1月26日發(fā)布的《Brand Finance Global 500 2021》（《2021年全球品牌價值500強(qiáng)》）榜單中，中國上榜品牌23個，且主要集中在金融領(lǐng)域。從榜單來看，美國的品牌大都與日常生活密切相關(guān)，如迪士尼、麥當(dāng)勞、可口可樂等。德國、日本兩國入榜品牌大都與制造業(yè)相關(guān)，如博世、住友等;英國方面，四大會計事務(wù)所，有三大將總部設(shè)在倫敦;韓國有四家上榜，恰好也是其國內(nèi)最大的四家財閥。

2020年，著名市調(diào)公司益普索（Ipsos）發(fā)布“國家品牌指數(shù)”（Nation Brands Index）排名，這里的“國家品牌”指一個國家在其他國家公民心中的總體形象，包括實(shí)物形態(tài)的產(chǎn)品，以及非實(shí)物的文化、移民等。這項(xiàng)調(diào)查由各國受訪者在出口、政府、文化、居民、旅游、移民/投資等6個方面對50個國家進(jìn)行打分評級得出。中國品牌排名第35位，還落在印度后面。這些品牌排序顯然與我國作為制造業(yè)第一大國、世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位很不相稱。

不相稱是否說明我國對品牌的投入不夠呢？答案是否定的。改革開放以來，我國的品牌建設(shè)經(jīng)歷了一個由無到有、由有到精的演進(jìn)過程。1979年我國恢復(fù)商標(biāo)統(tǒng)一注冊，1983年實(shí)施商標(biāo)法，意味著從法律層面對商標(biāo)品牌進(jìn)行保護(hù)，從此揭開了多樣化推動品牌建設(shè)的過程。1981年設(shè)立國家金質(zhì)獎和銀質(zhì)獎，評定省優(yōu)部優(yōu)國優(yōu)產(chǎn)品;上世紀(jì)90年代“實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)”，開展“中國質(zhì)量萬里行”活動，評定“馳名商標(biāo)”;“十五”期間評選“中國名牌”;“十一五”期間大力創(chuàng)建自主品牌，評選“中華老字號”;“十二五”期間“推動自主品牌建設(shè)，提升品牌價值和效應(yīng)，加快發(fā)展擁有國際知名品牌和核心競爭力的大型企業(yè)”等等。自從黨的十八大以來，我國品牌建設(shè)進(jìn)入“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”的新階段。2014年5月，習(xí)近平總書記在河南考察時明確提出推動“三個轉(zhuǎn)變”，將品牌建設(shè)提升到新的高度。2017年的《政府工作報告》強(qiáng)調(diào)，要培育眾多“中國工匠”，打造更多享譽(yù)世界的“中國品牌”，推動中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入品牌時代，齊頭并進(jìn)。這些舉措說明黨和國家對于發(fā)展品牌是極為支持的，之所以出現(xiàn)中國品牌大而不強(qiáng)的現(xiàn)狀，充分說明產(chǎn)品的質(zhì)量雖然是第一位的，但品牌的發(fā)展不僅要關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量，更應(yīng)該加強(qiáng)創(chuàng)新和國際傳播，做到商標(biāo)、品牌、品質(zhì)、傳播四位一體。

以下我想著重交流探討三個方面的意見：

第一，傳播與品牌的相互賦能、互為影響作用

我們知道，傳播是一種社會性傳遞信息的行為，是個人之間、集體之間以及個人與集體之間交換、傳遞新聞、事實(shí)、意見的信息過程。

品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度。品牌的本質(zhì)是其產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢，能為目標(biāo)受眾帶去同等或高于競爭對手的價值。

可以說，傳播和品牌與生俱來，相互賦能。傳播塑造品牌，品牌影響傳播，傳播可以使品牌“增光添彩”，品牌也能讓傳播“增高加厚”，相互助力，互為影響。

第二，高層重視為中國品牌建設(shè)提供良好發(fā)展機(jī)遇

一是：2014年5月10日，習(xí)近平總書記作出了“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”的重要指示。質(zhì)量是基礎(chǔ)，創(chuàng)新是靈魂，品牌是目標(biāo)，為我國由質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段邁入品牌經(jīng)濟(jì)時代指明了方向。我國下一階段的目標(biāo)，就是由質(zhì)量經(jīng)濟(jì)階段邁入品牌經(jīng)濟(jì)時代。

二是：習(xí)近平總書記在“十九大”報告中明確指出：要“打造一批世界級產(chǎn)業(yè)集群”，為集團(tuán)品牌、集群品牌共同發(fā)展指明了方向。

三是：2021年3月22日，習(xí)近平總書記作出了“要強(qiáng)化品牌意識”的重要指示，為推動形成雙循環(huán)發(fā)展格局指明了方向。

置身于“沒有硝煙的戰(zhàn)爭”，我們必須把中國發(fā)展進(jìn)步的話語權(quán)、解釋權(quán)牢牢掌握在自己手中。解讀中國實(shí)踐，我們自己最有發(fā)言權(quán)。應(yīng)該通過也只有通過我們自己的講述，才能讓世界認(rèn)識發(fā)展變化的中國，了解中國道路、中國理論、中國制度、中國文化，了解中國對世界的認(rèn)知和作出的貢獻(xiàn)。

第三，老字號面臨機(jī)遇與挑戰(zhàn)

中華老字號是中華商業(yè)文明史的璀璨明珠，是我國民族產(chǎn)業(yè)的精華所在，是中國品牌中不可或缺的一部分，具有非常重要的經(jīng)濟(jì)價值、文化價值和社會價值。然而隨著改革開放，經(jīng)過對私企改造和市場自然淘汰，解放初期時大約有8000家的中華老字號，到1990年經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的“中華老字號”僅保留有1600家。而進(jìn)入新世紀(jì)以來，2006年、2010年經(jīng)商務(wù)部兩次認(rèn)定的“中華老字號”總數(shù)只剩775家，這不僅意味著市場的流失，也意味著某些傳統(tǒng)技藝的流失。為創(chuàng)新發(fā)展中華老字號品牌，我國政府也出臺了一系列的保護(hù)措施。

在上述發(fā)布的世界品牌排行榜中，前一百位中只有兩個中華老字號：茅臺、五糧液。要知道，若是按照我們的評選標(biāo)準(zhǔn)，“萬寶路”“迪士尼”這樣的品牌可以算“美國老字號”，它們在全球范圍內(nèi)攻城略地，帶動了一股文化潮流，甚至有些“美國老字號”已經(jīng)完全中國化，成為國人生活的一部分。麥當(dāng)勞和肯德基是作為西式快餐進(jìn)入中國市場的，但其巧妙地迎合了中國消費(fèi)者的個性化需求，屢次占據(jù)餐飲企業(yè)排行榜的前兩位，永遠(yuǎn)改變了中國人的某些生活習(xí)慣、飲食習(xí)慣。舉例來說，部分上班族和學(xué)生族首選這些原先的西式快餐店吃早餐，里面還提供油條和豆?jié){;甚至很多中國特色的食品元素，成為了這些連鎖企業(yè)的熱門產(chǎn)品，比如被瘋搶的肯德基嫩牛五方。產(chǎn)品、服務(wù)和記憶是老字號的生命，因此，除非老字號成為人們的一種生活習(xí)慣，那么無論是現(xiàn)在還是未來，老字號都將面臨著機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

一是：繼承與創(chuàng)新

目前，我國各個行業(yè)領(lǐng)域都有著代表性較強(qiáng)的老字號品牌，以其世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，受到社會的廣泛認(rèn)同，成為經(jīng)典不衰的民族品牌。一般普遍認(rèn)為老字號的優(yōu)勢在于品牌、質(zhì)量、誠信、工藝、專營。老字號的金字招牌，不僅可以給企業(yè)帶來巨大的財富，而且能為企業(yè)增強(qiáng)無限的資產(chǎn)價值。因此，一方面我們要繼承老字號所具有的獨(dú)特的工藝，保證優(yōu)秀的品質(zhì)和良好的聲譽(yù)，同時延續(xù)老字號的獨(dú)特的品牌文化，它既承載著傳統(tǒng)文化的精髓，也是不同城市地區(qū)和民族群體文化的結(jié)晶;另一方面，又要謹(jǐn)防老字號因其傳統(tǒng)而固有的弊端，特別是文化上的保守性，倚老賣老，固步自封，不愿學(xué)習(xí)他人;技術(shù)上的局限性，產(chǎn)品研發(fā)力度小，不愿淘汰過時工藝;經(jīng)營上的狹隘性，經(jīng)營規(guī)模小、經(jīng)營技術(shù)落后，缺乏現(xiàn)代傳播意識等。

常言道，發(fā)展是最好的傳承，而創(chuàng)新是最好的發(fā)展。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代和“一帶一路”的新機(jī)遇期中，中華老字號只有在傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，才能保持并凸顯自身的競爭優(yōu)勢和品牌特色。首先，要提升品牌創(chuàng)造力。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，老字號要加強(qiáng)工藝、體制、服務(wù)的創(chuàng)新，在保持品牌活力的基礎(chǔ)上，全面提高品牌創(chuàng)造力;其次，創(chuàng)新品牌核心價值。既要從老字號品牌形成的豐厚文化中，提煉精華，升華歷史，講好品牌故事，同時也要促使核心價值與時俱進(jìn)，巧妙融入，體現(xiàn)時代精神;再者，更新現(xiàn)代營銷方式。要利用互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新型傳播媒介，結(jié)合連鎖、大賣場、電商等多渠道，讓老字號飛入更多尋常百姓家中。

繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)是時刻關(guān)注消費(fèi)者的切實(shí)需求。所謂老字號，指的是“取得社會廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。”在“什么是真正意義上的老字號”這個問題上，社會大眾最有發(fā)言權(quán)。舉例來說，大白兔越賣越火、不斷跨界出擊，回力起死回生、成為國潮典范，讓多少品牌艷羨不已。這其中的關(guān)鍵點(diǎn)在于對于很多年輕消費(fèi)者來說，一提起大白兔，就會想起無憂無慮的童年;一提起回力，則會想起揮灑汗水的青春。但若是大白兔不把糖做好、回力不把鞋做好，消費(fèi)者吃的不甜、穿的不舒服，消費(fèi)者會很快改變他們對童年品牌的記憶，因?yàn)橄M(fèi)者既是品牌的“守護(hù)神”，也是品牌的“掘墓人”。每個品牌與消費(fèi)者之間都會有個“不成文的契約”，這個契約可能涉及到方方面面，但其核心宗旨一定是“質(zhì)量第一、客戶至上”。一個品牌能真正踐行這個宗旨，那其與消費(fèi)者之間的契約關(guān)系會愈發(fā)緊密;若不能，那消費(fèi)者解除契約關(guān)系只是時間早晚的事情。不管是老品牌還是新品牌，都需要緊密圍繞消費(fèi)者需求，將專業(yè)精神和工匠精神落實(shí)到工作中，在做精做細(xì)方面下功夫，才能把品牌做強(qiáng)大做長久。品牌若要長久，必須在守正的同時創(chuàng)新。這個創(chuàng)新的著力點(diǎn)，就建立在消費(fèi)者的需求上。

二是：固守與開拓

面對新興品牌與國外品牌的沖擊，固守老字號的品牌與文化尤為重要。我們不僅要發(fā)揮上面所提到的諸多優(yōu)勢，而且要加強(qiáng)品牌意識，讓國家、企業(yè)和消費(fèi)者都認(rèn)識到品牌文化對國家和社會發(fā)展的重要性;以及要保護(hù)和開放獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)，將老字號的特有技術(shù)，如秘方，特殊工藝、設(shè)備，獨(dú)特生產(chǎn)流程和業(yè)務(wù)流程、獨(dú)特的服務(wù)技巧等，塑造成“品牌黑箱”。如今“國潮”澎湃，中華老字號應(yīng)“借東風(fēng)”煥發(fā)青春。在2021年9月2日商務(wù)部的例行新聞發(fā)布會上，商務(wù)部發(fā)言人介紹稱，2020年雖然受到了疫情影響，但仍有75%左右的中華老字號企業(yè)實(shí)現(xiàn)了盈利，下一步，商務(wù)部將圍繞“一老一新”，多措并舉著力促進(jìn)品牌消費(fèi)。可見，固守品牌是老字號發(fā)展之根。

但僅有固守，老字號是無法乘風(fēng)破浪的。開拓是老字號未來需要回答的關(guān)鍵命題。開拓應(yīng)從三重維度（自身、社會、競爭者）著手：一是開拓科學(xué)而前瞻的品牌戰(zhàn)略。老字號應(yīng)將適度的規(guī)模化戰(zhàn)略、謹(jǐn)慎的多元戰(zhàn)略和積極的國際化戰(zhàn)略相結(jié)合，擴(kuò)大老字號自身發(fā)展的領(lǐng)域;二是開拓企業(yè)的社會責(zé)任意識。中華老字號企業(yè)要明確品牌發(fā)展的社會訴求，全面落實(shí)誠信經(jīng)營、工匠精神、環(huán)保意識等理念，不斷強(qiáng)化社會責(zé)任意識，以實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏;三是開拓國際視野。我國正從制造大國向制造強(qiáng)國邁進(jìn)，“中國制造”要想站穩(wěn)腳跟，就必須全方位升級中國品牌，以全面提高中國品牌在國際市場的傳播力和競爭力。目前中國老字號與許多國外“老字號”，在品牌影響力上仍然存在許多差距。從另一個角度來說，老字號進(jìn)軍世界，更是對國家的振興、民族的振興，是對民族自信、文化自信的有力傳播和弘揚(yáng)。

三是：涅槃與重生

老字號若達(dá)成進(jìn)軍國際化的目的，結(jié)合中國文化而化身成為國風(fēng)、國潮不失為一條捷徑。進(jìn)入2020年，中國綜合國力的提升和抗疫的優(yōu)異表現(xiàn)，極大增強(qiáng)了國人的文化自信。2020年中國人均GDP首次突破1萬美元，被聯(lián)合國列入“中高收入國家”，隨著國貨品牌逐漸擺脫山寨、廉價、劣質(zhì)的標(biāo)簽，國貨美譽(yù)度也在不斷提升。“Z世代”消費(fèi)者既看中品牌和體驗(yàn)，又注重品質(zhì)和內(nèi)涵，不僅擁有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，對產(chǎn)品也擁有更大的話語權(quán)，他們要求品牌所傳達(dá)的價值觀要與自己的理念相契合。面對新一代消費(fèi)者，國貨品牌的領(lǐng)導(dǎo)者們早已不再單純地把性價比放在首位，而是更注重產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計創(chuàng)新。

何為“國潮”？從字面釋義來看，“國”即中國，中國品牌，中華文化，意指傳統(tǒng);“潮”是潮流，既包括新時代的潮流文化，也體現(xiàn)人們的個性追求，意指現(xiàn)代。二者結(jié)合，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代的有機(jī)融合，是中國原創(chuàng)品牌深植中華文化基因，創(chuàng)意特色風(fēng)格，打造多樣化文創(chuàng)產(chǎn)品而帶來的一種消費(fèi)潮流和風(fēng)尚。中國文化是國潮品牌的底蘊(yùn)。文物古跡、詩詞歌賦、水墨書法、琴棋書畫乃至生活方式等文化元素的創(chuàng)意應(yīng)用，日益成為國潮品牌創(chuàng)新的設(shè)計元素和靈感來源。最近，百度所作的《2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)報告》指出，國潮在過去10年關(guān)注度上升528%，2021年國貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。國人2021年最關(guān)注的十大國潮話題中，國貨數(shù)碼、國潮服飾和國貨美妝位列前三，此外還包括國產(chǎn)影視、國漫國游、中國音樂、中國文學(xué)、中國美食、文化遺產(chǎn)和大國科技。

從國貨到國潮是本土品牌的又一次飛躍，老品牌展現(xiàn)出新魅力。2018年，本土原創(chuàng)品牌“中國李寧”走上紐約時裝周的舞臺，顛覆式的年輕化概念，一改過去跟時尚毫不沾邊的形象，用新東方美學(xué)與中國哲思理念征服國際秀場，在國際上正式確立“國潮”的地位，并將“國潮”這個話題從國外引回國內(nèi)，掀起“國潮”新浪潮。此外，國潮與文化密切相關(guān)。故宮出版社聯(lián)合真人密室逃脫游戲推出的《迷宮 · 如意琳瑯圖籍》互動解謎書在年輕人中深受歡迎，密室愛好者認(rèn)為，這樣的產(chǎn)品“把歷史知識點(diǎn)融入解謎探索的環(huán)節(jié)中，讓玩家潛移默化地了解歷史知識”;“國際網(wǎng)紅”李子柒還原田園生活，打造出中國美食的超級IP，令中國傳統(tǒng)生活美學(xué)“香飄海外”。除此之外，《上新了 · 故宮》《國家寶藏》等文娛節(jié)目、《哪吒之魔童降世》《姜子牙》等國產(chǎn)動漫不斷挖掘傳統(tǒng)文化并創(chuàng)新傳承，頻頻引領(lǐng)文化新風(fēng)潮，其中哪吒、姜子牙等IP深深觸動了消費(fèi)者心中埋藏的那份對文化的記憶。所以“文化是習(xí)慣，品牌就是習(xí)慣所構(gòu)成的記憶中那個閃亮的部分”。

最后，讓我們共同為加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)和中國品牌建設(shè)助力、加油！

（本文系2021年9月25日在北京國際品牌周論壇上的發(fā)言）