公關和營銷，區隔在哪里

李國威

經常有業界小伙伴問我：“做公關已經10年（5年、8年）了，想轉到市場（營銷）部，您看可行嗎？”

我已經不在企業工作，就問一線的CMO（首席營銷官）朋友們怎么看。CMO們有的說歡迎，有的不理解在說什么。歡迎者說：“公司發展正遇到聲譽問題，銷售業績不錯，但是總是被人黑，特別需要懂公關的專業人士。”不解者說：“什么叫轉市場部，公關本來就是市場部的一部分，市場部的其他職能嗎？市場調查？黑客增長？”

營銷（marketing）是比較成熟的體系，菲利普 · 科特勒先生的《營銷管理》已經出到15版，他的營銷1.0已經到了5.0，但是公關確實沒有能夠與營銷比肩的體系。科特勒體系中，公關是“營銷傳播”Marketing Communications中的一個小分支，是與廣告、促銷、事件和體驗、在線和社交媒體、數據庫營銷等并列的一個小分支。在這樣的體系中可以理解，公關部屬于市場部，國內最早使用營銷體系的快消品牌都是采用這樣的機制，我剛剛入行公關在生力啤酒公司，工作就是配合市場部的產品活動發新聞稿。但是后來發現，在可口可樂、寶潔這樣的大公司，公關部和市場部是并行的。公關承載的不僅是產品推廣，還有更重要的企業聲譽管理、企業戰略傳播、CEO傳播、政府關系、企業社會責任等與銷售不直接掛鉤的領域。

在一些2B企業，比如我曾經供職15年的通用電氣，公關與品牌是同一個部門，我有機會主管企業品牌，做廣告投放，體會花錢的痛快和煩惱。

“做公關10年了，想轉市場部”的問題，我們可以從不同角度提出一些建議。

對提出這個問題的公關人，我表示支持。特別是如果你在一個快速增長的企業，貼近增長的部門對你的職業發展更有好處。從職業發展的一般軌跡看，一開始做深做專，然后做廣，從縱向到橫向，從低職位到高職位，是必須的。不要聽信公關專家說的公關多么有前途，不要在換工作時總瞄著公關崗。

對聽到這個問題的CMO，我想說，有公關思維的人進入更多的領域，對團隊對企業都是一種財富，這些人會運用大處思考，以小搏大，能最大限度創造免費傳播。更多公關出身的高管成為企業的CMO、CGO（首席增長官），是一件好事。

對企業的創始人/CEO，特別是初創企業，不用去考慮要不要專門搞一個獨立的公關部，但是公關作為一個職能是必須存在的，可以有人專職也可以兼管。

一些初創企業公關部的小伙伴跟我說，公司前段遇到太多負面，老板決心專門設立公關部，我們入職后狠忙了一段時間，現在負面少了，但是部門除了發稿、輿情監測，好像沒什么事做，老板忙于增長，不出事的時候也很少找我們。

我一直在業界和大學課堂主張：公關對企業有兩大作用：塑美形、促增長。這兩件事都貫穿企業整個生命周期，沒有什么“這段時間重要，那段時間不重要”的問題。

塑美形就是建立和維護企業聲譽，與所有權益相關者對話，建立理解和認同。與政府、員工、媒體、投資人、公益機構的溝通，不在企業基本的產品銷售行為之中，卻是企業這條大船平穩行駛的基本條件。

促增長就是用公關構建議題的方法，為企業創造免費傳播。無論是推出行業議題突出企業“行業首選”地位，還是社會議題激發公眾討論，讓投放傳播與自發傳播、付費傳播與免費傳播，更有效結合，讓品牌、流量、增長這三板斧協同發力。

“做公關已經10年了，想轉到市場部，行嗎？”如果你覺得職能劃分確實影響你個人發展，轉吧。

留給CXO的問題，是怎么讓品牌、市場、公關在企業發展不同的階段、不同的維度深入融合，用最省錢的打法，實現最高效率的增長。