短視頻時(shí)代民俗文化的創(chuàng)新擴(kuò)散路徑探討

鄭婉瑤

摘 要：短視頻隨著互聯(lián)網(wǎng)和智能移動(dòng)設(shè)備的迅速發(fā)展而發(fā)展，其趨勢(shì)是不可阻擋的。民俗文化借助短視頻的形式進(jìn)行擴(kuò)散傳播也是大勢(shì)所趨，但在這一過(guò)程中也面臨著非常多的困難。因此，在對(duì)短視頻和民俗文化進(jìn)行解析的基礎(chǔ)上，分析目前民俗文化借助短視頻進(jìn)行傳播出現(xiàn)的問(wèn)題，提出應(yīng)對(duì)方案，并通過(guò)講述成功案例為民俗文化借助短視頻進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散提供借鑒，以期促進(jìn)民俗文化在短視頻時(shí)代更好地發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民俗文化;短視頻;創(chuàng)新擴(kuò)散

短視頻是新媒體的重要組成部分，它作為近些年新出現(xiàn)的傳媒形式，對(duì)人們的閱讀習(xí)慣已經(jīng)產(chǎn)生了非常重要的影響，讓人們更加偏向于碎片化閱讀的同時(shí)，也讓人們進(jìn)入了快速閱讀的時(shí)代。而民俗文化則是相對(duì)傳統(tǒng)的事物，這二者的相遇本身就會(huì)產(chǎn)生碰撞，要想使這種碰撞產(chǎn)生的是火花而不是毀滅，則需要對(duì)二者進(jìn)行深入剖析。

一、短視頻與民俗文化的解析

（一）短視頻時(shí)代

伴隨著短視頻的迅速崛起與5G的發(fā)展，短視頻時(shí)代的到來(lái)是不可逆轉(zhuǎn)的。短視頻的崛起速度非常之快。2013年短視頻初露端倪，到2016年中國(guó)移動(dòng)短視頻的用戶(hù)就已經(jīng)達(dá)到1.53億，而2016年又是短視頻產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式壯大的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，出現(xiàn)了抖音等短視頻App。截至2020年2月，快手日活躍用戶(hù)突破3億，截至2020年8月，包含抖音火山版在內(nèi)，抖音日活躍用戶(hù)已超過(guò)6億。

如此龐大的用戶(hù)數(shù)量其實(shí)已經(jīng)預(yù)示著中國(guó)進(jìn)入了短視頻時(shí)代。不僅僅是城市地區(qū)，在城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村地區(qū)也存在著大量的短視頻用戶(hù)，用戶(hù)年齡更是遍及各個(gè)年齡層。短視頻時(shí)代并不是單純體現(xiàn)在用戶(hù)數(shù)量多，更多地體現(xiàn)在人們閱讀習(xí)慣、生活習(xí)慣的改變，即新的傳媒方式對(duì)信息傳遞方式的改變。民俗文化要想借助短視頻形式實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新擴(kuò)散也必須清晰地認(rèn)識(shí)到短視頻時(shí)代的這一特性，認(rèn)識(shí)到短視頻運(yùn)行的規(guī)則以及受眾群體的需求，從而更好地借助這些平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自身的發(fā)展。

（二）民俗文化在擴(kuò)散過(guò)程中的特點(diǎn)

民俗文化，也是傳統(tǒng)文化，是一個(gè)民族或地區(qū)的民眾集體創(chuàng)造的風(fēng)俗生活習(xí)慣，是對(duì)歷史發(fā)展的記錄，同時(shí)也反映了一個(gè)地區(qū)的風(fēng)土人情。對(duì)民俗文化的傳播擴(kuò)散，是傳承民俗文化的重要手段，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)展有著重要意義。

民俗文化能夠在歷史長(zhǎng)河中被保留下來(lái)，說(shuō)明其存在著優(yōu)秀的文化內(nèi)涵，是一個(gè)地區(qū)文化的縮影。但同時(shí)，中國(guó)地域遼闊、人口眾多、民族多樣，民俗文化呈現(xiàn)出多樣性特征。從位置上來(lái)說(shuō)，有南方、北方的民俗文化差異，還有西部、東部的民俗文化差異等;從地形來(lái)說(shuō)，有草原和平原地區(qū)的民俗文化差異等;從民族上來(lái)說(shuō)，各個(gè)民族有各個(gè)民族獨(dú)特的民俗文化。文化的差異性決定了民俗文化在擴(kuò)散過(guò)程中會(huì)面對(duì)不同地區(qū)、民族人民的審視。由于生活地區(qū)、生活習(xí)慣、信仰等不同，會(huì)出現(xiàn)一些人對(duì)部分民俗文化不認(rèn)同的情況，因此民俗文化在傳播擴(kuò)散過(guò)程中只有掌握好形式、內(nèi)容，才能實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。

二、現(xiàn)階段影響民俗文化借助短視頻

形式擴(kuò)散的原因

（一）短視頻自身環(huán)境的不穩(wěn)定性

短視頻在相對(duì)較短的時(shí)間內(nèi)迅速發(fā)展起來(lái)，并且相關(guān)的各個(gè)平臺(tái)還處在不斷變化發(fā)展的過(guò)程當(dāng)中。因此，短視頻管理、審核等方面的監(jiān)管機(jī)制并不完善。雖然國(guó)家已經(jīng)在相關(guān)領(lǐng)域出臺(tái)了一些引導(dǎo)性的政策，但是對(duì)于數(shù)量龐大的短視頻內(nèi)容來(lái)說(shuō)，這些監(jiān)管機(jī)制還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。各大短視頻平臺(tái)目前還存在一些低俗視頻，甚至有一些嚴(yán)重抄襲、復(fù)制的視頻。國(guó)家政策的引領(lǐng)，在某種程度上是對(duì)短視頻平臺(tái)、用戶(hù)的宏觀(guān)引導(dǎo)，而具體的限制機(jī)制、審核機(jī)制還是要靠各大平臺(tái)采取積極的措施。

各個(gè)短視頻平臺(tái)發(fā)展到現(xiàn)階段也在不斷地推陳出新，不管是在內(nèi)容上還是在玩法上，都力求與其他平臺(tái)有區(qū)別，以此吸引更多的用戶(hù)群體。平臺(tái)玩法的不斷增加，讓用戶(hù)有了各種更新的體驗(yàn)，對(duì)民俗文化借助短視頻擴(kuò)散提出了更高的要求，需要緊跟平臺(tái)以及受眾的體驗(yàn)感受，不斷更新內(nèi)容、形式。

（二）短視頻受眾的復(fù)雜性影響擴(kuò)散效果

目前短視頻用戶(hù)數(shù)量非常龐大，遍及各個(gè)地區(qū)、民族，甚至還有部分國(guó)外受眾等，并且分布在各個(gè)年齡層。不同的人對(duì)不同民俗文化的接受能力不同。受眾的復(fù)雜性使得短視頻的內(nèi)容并不能符合所有用戶(hù)的口味，這在一定程度上對(duì)民俗文化的擴(kuò)散產(chǎn)生了阻滯作用，從而影響了民俗文化借助短視頻進(jìn)行擴(kuò)散的效果。

（三）短視頻的形式限制民俗文化的深度擴(kuò)散

民俗文化是豐富多彩的，民俗文化的形式也是多種多樣的。中國(guó)的民俗文化目前保留下來(lái)的，有節(jié)日類(lèi)的春節(jié)、元宵節(jié)、清明節(jié)、端午節(jié)等，戲曲類(lèi)的京劇、黃梅戲、豫劇、粵劇等，手工藝類(lèi)的剪紙、絨花、點(diǎn)翠、陶瓷等。民俗文化的多樣類(lèi)型對(duì)擴(kuò)散傳播的方式也提出了很高的要求。但短視頻作為一種線(xiàn)上平臺(tái)，所提供的僅僅只是音頻與視頻相結(jié)合的方式，并不能為受眾提供身臨其境的感受，尤其像音樂(lè)、舞蹈類(lèi)的民俗文化，現(xiàn)場(chǎng)表演比短視頻更直觀(guān)，更能引起觀(guān)眾的共鳴。而對(duì)于手工類(lèi)的民俗文化，受眾在看到短視頻時(shí)也僅限于觀(guān)看，并不能實(shí)際操作，也不會(huì)留下深刻的印象。

同時(shí)，短視頻的重要特征就是“短”，需要在五分鐘以?xún)?nèi)甚至是十五秒以?xún)?nèi)，這在極大程度上限制了民俗文化的展現(xiàn)過(guò)程。民俗文化往往有著豐富的內(nèi)涵，即便是手工藝類(lèi)的民俗文化，在不同紋樣、材質(zhì)上也有著不同的界定，這些很難在短短幾分鐘之內(nèi)講述清楚。而如果進(jìn)行分段描述，則很難將每一個(gè)短視頻都能做得有意義且吸引受眾的眼球。這兩方面都極大程度限制了短視頻時(shí)代民俗文化的深度擴(kuò)散。

三、短視頻時(shí)代民俗文化創(chuàng)新擴(kuò)散的路徑指引

（一）加強(qiáng)短視頻平臺(tái)質(zhì)量監(jiān)管與輿論引導(dǎo)

短視頻平臺(tái)自身?yè)碛幸粋€(gè)高質(zhì)量環(huán)境，是民俗文化借助短視頻平臺(tái)擴(kuò)散發(fā)展的基礎(chǔ)。針對(duì)短視頻平臺(tái)存在的低俗內(nèi)容，應(yīng)加大整改力度，采取屏蔽、限流、封號(hào)等措施，督促涉及低俗內(nèi)容的短視頻盡快進(jìn)行整改，更為嚴(yán)重的要采取罰款或法律手段對(duì)其進(jìn)行懲戒處理。對(duì)于抄襲創(chuàng)意、復(fù)制內(nèi)容或是直接搬運(yùn)內(nèi)容的問(wèn)題，應(yīng)建立從上到下的管理、宣傳機(jī)制，涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的作品，應(yīng)根據(jù)法律對(duì)其進(jìn)行懲治。同時(shí)加強(qiáng)短視頻用戶(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)教育，無(wú)論是作品的生產(chǎn)者還是受眾，都應(yīng)清楚了解法律對(duì)個(gè)人、集體知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，都應(yīng)樹(shù)立尊重原創(chuàng)、遵紀(jì)守法的意識(shí)，從源頭杜絕抄襲作品的違法行為，從而進(jìn)一步優(yōu)化短視頻平臺(tái)的創(chuàng)作、使用環(huán)境。

民俗文化在借助短視頻進(jìn)行傳播的過(guò)程中還面臨一個(gè)重要問(wèn)題即民俗文化內(nèi)容被歪曲。首先，短視頻平臺(tái)受眾群體復(fù)雜，而人們對(duì)于不了解的領(lǐng)域，難免會(huì)產(chǎn)生誤解。這就要從受眾自身尋找問(wèn)題。平臺(tái)要加強(qiáng)宣傳，尊重不同民俗文化，可以不接受、不認(rèn)同，但不能在不了解的情況下詆毀、歪曲民俗文化。其次，短視頻的創(chuàng)作者要不斷提升自身素質(zhì)，在深入學(xué)習(xí)、掌握民俗文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行宣傳，確保傳播內(nèi)容準(zhǔn)確無(wú)誤。還有非常重要的一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中難免會(huì)出現(xiàn)低俗、惡臭趣味的人甚至故意挑起網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)端的人，因此，需要提高用戶(hù)透明度，實(shí)行實(shí)名制注冊(cè)，對(duì)于違反平臺(tái)規(guī)則、法律法規(guī)的賬號(hào)，要及時(shí)追責(zé)，增加網(wǎng)絡(luò)犯罪成本，做到“有必究，究必罰”。

（二）民俗文化在擴(kuò)散時(shí)要注重真實(shí)性、多元性、創(chuàng)新性

首先，民俗文化在擴(kuò)散時(shí)要注重真實(shí)性。民俗文化擴(kuò)散傳播的最終目的還是將不同的民俗文化在快速發(fā)展的社會(huì)中保留下來(lái)，從而保護(hù)民俗文化的多樣性。這就要求民俗文化無(wú)論采取什么樣的形式進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)散，不能改變其文化內(nèi)涵要以最真實(shí)的狀態(tài)展現(xiàn)不同民俗文化的文化特征，從而使民俗文化在今天以至將來(lái)原汁原味地保留下來(lái)，在世界文化高度交流融合的大背景下占據(jù)有利位置。

其次，民俗文化在擴(kuò)散時(shí)要注重多元性。多元性是我國(guó)民俗文化的重要特征，不僅體現(xiàn)在不同民俗文化形式的多元，還體現(xiàn)在不同民俗文化展現(xiàn)的不同文化內(nèi)涵的多元。這就要求民俗文化在借助短視頻進(jìn)行擴(kuò)散傳播的過(guò)程中，呼吁各種門(mén)類(lèi)、形式的民俗文化積極加入短視頻創(chuàng)作，還要求民俗文化短視頻的創(chuàng)作者深入挖掘民俗文化背后的內(nèi)涵，創(chuàng)新擴(kuò)散方式，以通俗易懂的方式將其講述給短視頻的眾多用戶(hù)。

最后，還有一點(diǎn)也需引起廣大民俗文化創(chuàng)作者的注意，即在形式上的創(chuàng)新。短視頻的傳播方式不同于口傳心授的師徒傳授方式，也不同于傳統(tǒng)媒體單點(diǎn)輻射式的傳播方式。短視頻作為新媒體的主力軍之一，采用輻射式的傳播方式，并通過(guò)音頻、視頻、圖片、文字等多種語(yǔ)言相結(jié)合的方式，在極短的時(shí)間內(nèi)向受眾傳播最核心的信息。民俗文化的創(chuàng)作者也需要深入學(xué)習(xí)短視頻的特殊語(yǔ)言，以滿(mǎn)足廣大受眾的閱讀需求。

（三）發(fā)揮優(yōu)秀民俗文化賬號(hào)的引領(lǐng)作用

現(xiàn)今各大短視頻平臺(tái)已經(jīng)有很多成功的民俗文化賬號(hào)，并在很大程度上對(duì)民俗文化的擴(kuò)散起到了重要作用。結(jié)合“以點(diǎn)帶面”的工作原則以及“先富帶動(dòng)后富”的成功理念，在民俗文化借助短視頻擴(kuò)散的過(guò)程中，要充分發(fā)揮優(yōu)秀民俗文化賬號(hào)的引領(lǐng)作用，帶動(dòng)同類(lèi)型民俗文化賬號(hào)的發(fā)展，并形成區(qū)塊。近些年，短視頻平臺(tái)出現(xiàn)了大量的發(fā)簪制作賬號(hào)，同時(shí)在某些賬號(hào)的帶領(lǐng)下絨花的制作風(fēng)靡一時(shí)，使得大量的短視頻用戶(hù)了解到這一門(mén)手工藝，并且相當(dāng)一部分人參與到絨花制作的實(shí)踐中，極大程度上擴(kuò)大了絨花的大眾認(rèn)知程度，也有助于這門(mén)手工藝更好地傳承。

（四）適度售賣(mài)民俗文化商品

不少短視頻平臺(tái)推出了商品售賣(mài)的功能，例如抖音就推出了自己的商城，使用戶(hù)在創(chuàng)作作品的同時(shí)能夠通過(guò)吸引粉絲售賣(mài)商品，從而獲得一定的收益。這為民俗文化的擴(kuò)散提供了很好的思路，尤其是手工藝類(lèi)的民俗文化。受平臺(tái)等各方面的限制，用戶(hù)不能對(duì)手工藝品進(jìn)行實(shí)際操作，只能停留在表層認(rèn)識(shí)階段，而商城的功能就為一部分對(duì)手工藝品感興趣的受眾提供了動(dòng)手的機(jī)會(huì)。民俗文化賬號(hào)可以提供DIY材料包、紀(jì)念品、書(shū)籍等商品，讓受眾群體能夠?qū)γ袼孜幕懈钜徊降睦斫狻?/p>

但需要注意的是，民俗文化賬號(hào)的中心任務(wù)是民俗文化的擴(kuò)散，而不是營(yíng)利。商品售賣(mài)只是輔助民俗文化擴(kuò)散傳播的手段，要注意尺度的把握。民俗文化的賬號(hào)既不要過(guò)于商業(yè)化，也不要完全脫離商業(yè)化。

四、短視頻時(shí)代民俗文化創(chuàng)新擴(kuò)散的

成功案例借鑒——以抖音為例

抖音目前已經(jīng)在短視頻平臺(tái)占據(jù)了重要的位置，涌現(xiàn)出了非常多的優(yōu)秀賬號(hào)，其中也不乏內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、粉絲數(shù)量眾多的賬號(hào)。抖音平臺(tái)在民俗文化傳播方面也有佼佼者，這些成功的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)方式也為未來(lái)民俗文化借助短視頻平臺(tái)擴(kuò)散傳播提供了成熟的經(jīng)驗(yàn)。

（一）苗家阿美

截至2022年5月11日，“苗家阿美”在抖音有著387.7萬(wàn)粉絲，并且獲贊4083.3萬(wàn)，是一個(gè)有著龐大粉絲基數(shù)的賬號(hào)。該賬號(hào)的定位是苗族文化傳播，還原苗族生活本色，同時(shí)也涉及了部分湖南湘西文化。

從賬號(hào)的內(nèi)容上來(lái)分析，它主要描述苗族民俗文化，通過(guò)一家三口的日常生活還原60、70、80年代生活場(chǎng)景，對(duì)民俗文化進(jìn)行深溯、傳承。該賬號(hào)的每一條視頻“阿美”和家人都身著苗族服飾，有時(shí)是介紹苗族的飲食，有時(shí)是介紹苗族的手工藝，還會(huì)根據(jù)節(jié)日介紹當(dāng)?shù)鼗蛘呙缱宓墓?jié)日習(xí)俗，例如繡鞋底，在衣服上裝飾銀飾，或是逢年過(guò)節(jié)打糍粑等，讓視頻的觀(guān)看者跟隨視頻主人公的活動(dòng)深入了解苗族的民俗文化。

在形式上，這一賬號(hào)使用短視頻語(yǔ)言，融入抖音生活化的平臺(tái)，以平易近人、唯美的生活場(chǎng)景，配合舒緩的音樂(lè)、獨(dú)特的方言，抓住受眾群體的眼球。同時(shí)，這一賬號(hào)緊緊抓住平臺(tái)推出的各種玩法，在傳播苗族文化的同時(shí)，也上架了“湘西苗家糯米糍粑”“湘西苗族服裝配飾銀耳環(huán)”等具有苗族民俗文化特征的商品，讓賬號(hào)與受眾的互動(dòng)性更強(qiáng)，使受眾對(duì)苗族民俗文化的理解也更深入。

（二）田田剪紙

剪紙是中國(guó)傳統(tǒng)的手工藝代表，剪紙文化在中國(guó)多個(gè)省份都有分布。剪紙雖然在藝術(shù)門(mén)類(lèi)中的地位有所提高，但能夠掌握這項(xiàng)技藝的人卻越來(lái)越少了。“田田剪紙”是抖音比較活躍的一個(gè)傳播剪紙文化的賬號(hào)，截至2022年5月11日，該賬號(hào)有著271.1萬(wàn)粉絲，總獲贊量達(dá)1208.2萬(wàn)。

“田田剪紙”的抖音賬號(hào)內(nèi)容主要是剪紙零基礎(chǔ)入門(mén)的視頻教程，通過(guò)相對(duì)簡(jiǎn)單的紋樣讓用戶(hù)能夠?qū)艏堄幸欢ǖ恼J(rèn)識(shí)，并動(dòng)手操作。在實(shí)際的操作過(guò)程中，剪紙這門(mén)藝術(shù)能夠再次活躍在大眾的視野當(dāng)中，這對(duì)于剪紙技藝的傳承有著非常重要的意義。

這一賬號(hào)也通過(guò)抖音的商城功能，上架了剪紙的用具、書(shū)籍等商品，還緊跟社會(huì)節(jié)奏，推出了虎年相關(guān)的窗花剪紙商品，銷(xiāo)售量也達(dá)到十幾萬(wàn)。該賬號(hào)通過(guò)抖音的新玩法，讓想要學(xué)習(xí)和收藏剪紙的用戶(hù)能夠在了解剪紙的同時(shí)，更進(jìn)一步走近剪紙藝術(shù)。

五、結(jié)語(yǔ)

短視頻時(shí)代為民俗文化的擴(kuò)散既提供了機(jī)遇，也發(fā)起了挑戰(zhàn)。中國(guó)的民俗文化能否在瞬息萬(wàn)變的大環(huán)境中傳承下來(lái)，取決于各方的努力。其既需要國(guó)家政策的宏觀(guān)引導(dǎo)，又需要民俗文化傳承者抓住短視頻這一機(jī)遇，讓多種多樣的民俗文化保留下來(lái)，并逐漸發(fā)揚(yáng)光大。

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作者單位：

湖北民族大學(xué)文學(xué)與傳媒學(xué)院