XH民辦院校品牌營銷戰略研究

潘倩瑩

摘要民辦院校競爭日益激烈，網絡媒體逐漸發展成熟，學生家長也趨于年輕化。在這樣一個時代背景下，如何了解當下家長和學生的需求，學院領導層需要對教育主體多元化進行探索，準確定位學校辦學理念、各專業特色，重視品牌營銷。要實現有效宣傳，需要結合民辦院校的品牌定位，從而打造與眾不同的核心特色，不斷加強自身競爭力，找到適合自己的發展戰略和措施，才能從眾多的民辦院校中脫穎而出。

關鍵詞民辦院校;品牌;營銷

中圖分類號：G648.7文獻標識碼：A?????? DOI：10.16400/j.cnki.kjdk.2022.05.006

Research on Brand Marketing Strategy of XH Private Colleges

PAN Qianying

（College of Arts and Media， Guangzhou Xinhua University， Guangzhou， Guangdong 510520）?????? Abstract? The competition of private colleges is becoming increasingly fierce，? the network media is gradually developing and mature， and the parents of students tend to be younger. In such an era， how to understand the current needs of parents and students， the leadership of the college needs to explore the diversification of educational subjects， accurately locate the school running philosophy and professional characteristics， and pay attention to brand marketing. To achieve effective publicity， we need to combine the brand positioning of private colleges and universities， so as to create distinctive core characteristics，? constantly strengthen their competitiveness，? and find suitable development strategies and measures， so as to stand out from many private colleges and universities.

Keywords? private colleges; brand; marketing

1 XH 民辦院校簡介

XH 民辦院校前身是掛靠公辦院校下的獨立院校，于2005年正式成立并招生，學院現有兩個校區，2021年應教育部要求正式完成轉設成為真正的民辦院校。

2辦學理念和人才培養

由于民辦院校是針對社會熱門行業制定的專業，導致大部分民辦院校的專業設置雷同，普通設置為文經管及熱門專業，也有的直接用母體校園的專業設置。為了快速招生，忽視了民辦院校本身的特點，缺乏品牌意識，導致獨立學院只是為了迎合社會需要而辦學，學院之間的辨別度不高，使學生及家長在選擇專業和學院之間缺乏有效的根據和引導，也容易導致就業市場的供需失衡，不利于提高未來人才市場的就業率[1]。

3師資隊伍

師資隊伍由原先的母體公辦院校輸送，面對轉設后各民辦院校之間的人才稀缺，現需要自行招聘高學歷、高職稱的教師隊伍。其次就是研究生剛畢業的教師，資歷尚淺，長期接受的是理論學術氛圍，缺乏社會實踐經驗，知識結構并不完全適用于民辦院校，因此，這一類教師應該多一些實踐技能培訓，才能更好地區別于公辦院校的人才培養模式。

在專職教師待遇上，部分民辦院校的薪酬較低，特別是剛起步的民辦院校，教師各方面的待遇得不到滿足，沒有完善的培訓制度政策和組織教師之間的交流互動，導致教師不能安心教學和工作，所以人員流動大。在兼職教師管理上，缺乏有效的監督系統和完善的教學質量考核標準，導致兼職教師以賺額外收入為目的，缺乏責任感，上完課就走人，沒有和學生進行過多的交流。

4招生就業

民辦院校前期的定位基本在校園的基礎建設上，認為只要基礎建設不斷完善就可以吸引到生源，這只是一部分，另一部分就需要依靠軟實力，XH 民辦院校的軟硬件條件基本完善，現階段學院需加強品牌推廣宣傳和招生。通過現代媒體手段，如官網、精品課程、慕課等宣傳學院的自身特色[2]，讓社會和家長了解學院的核心競爭力和就業趨勢。

XH 民辦院校目前招生對象主要面向廣東珠三角地區，投放少量的名額在其他外省地區。沒有了母體院校的口碑做支撐，學生數量和學費即是學校的資金來源，學生質量也影響著學校的口碑。擴大招生渠道，需要讓更多的人知道才可以引進生源，學院就業工作以學生就業質量為基礎，開展了許多大學生就業創業活動，以提高大學生的素質、能力、核心競爭力，學院也集中舉辦了大型招聘會，也建立了校企合作基地，學生在校就可以提前在企業實習并就業，課余時間也可以在企業做兼職。面對多元化的社會現狀以及不確定的疫情環境，僅有單一的線下的招生就業形式是遠遠不夠的，需要從線上和線下全方面的重點宣傳。好產品也需要靠不斷的推廣，從而得到社會認可，才能真正的實現品牌戰略。

5 XH 民辦院校品牌營銷戰略的總體實施建議

5.1完善師資隊伍需求驅動和薪酬機制

在師資團隊建設中，需融合多方面的人才，廣納人才，學院要了解教師的薪酬期望，并通過物質、情感、培訓等激勵發揮他們的工作潛力，同時應多開展提高教師能力和素質的培訓。由于民辦院校的無國家編制，工資、福利也低于社會上的標準，相比公辦院校的教師更加缺乏歸屬感和安全感，所以更需要得到學院的尊重和理解，相比高薪的企業，學院教師更希望得到的是一份發展穩定和單純和諧的人際環境，要做到情感留人，幫助教師實現自我價值，規劃職業發展目標，要讓教師看到學院發展的前景及自身的發展目標和希望，給教師足夠的底氣，有底氣的教師才能教出有底氣的學生，底氣也是好品牌的象征和精神面貌。

一是改善教師的生活環境，給教師解決住房、子女教育等問題，讓教師在學校感覺到家的穩定感，才能積極并無后顧之憂地發揮聰明才智，認真工作。

二是在環境穩定的同時，學院也需制定完善的薪酬機制，要求員工具有創新和現代化的技能，鼓勵員工做科研提高學院競爭力的同時，也需要給予一定的資金支持，公平公正地對待不同崗位之間的“含金量”，并提供培訓、進修、職稱評定、晉升的福利及便利，任何崗位的教師都需要不斷學習提升自己才能更好地為學院發揮作用，在職稱評定上給予支持，工作能力強、工作年限久、對學院有貢獻等的員工給予晉升機會等，尊重教師、信任教師。

三是完善績效體制，杜絕平均輪流制度，建立獎懲制度，在職稱評定、醫療、養老保險金等方面為教師排憂解難，這樣才不會使教師把壓力變為焦慮，從而加快員工的流動性[3]。由于民辦院校的資金有限，學院可與當地企業、政府開展校企合作，使企業建立人才資金庫，鼓勵雙師型教師，教師可到企業中去，支持教師在校創業，取得政府機關的支持給予相應的福利補貼，如：大學生互聯網+創業技能大賽，學科競賽等，建立師生創業基金、申報科研經費等，同時開辦一些繼續教育學院，招收專升本學生，開辦多種符合市場需求的熱門專業，校內雙輔修學科，開設語言培訓、考證考點等，節約學校資金。

5.2創建品牌教師團隊

完善教師薪酬機制之后，必須加強師資隊伍建設，提升教師的教學水平和保障課堂的教學質量。教師作為學院的主力軍，發揮著不可估量的核心作用，教師的教學水平也體現了學院的辦學水平，他們培養出來的人才是最具學院品牌營銷的代表，必須招聘教學水平高，能力強，具有師德品質受學生歡迎的教師。加強學生內的互相監督，如網絡評教，校長投訴箱，督導聽課等方式，幫助教師及時發現不足加以改正，應開展多樣化的教學方式，自下而上的教學方式，在教學中滿足學生需求。成立級導師制度，教師除了完成上課要求外，還需了解學生課后的學習情況，建立一個檔案，多與學生交流溝通，積極融入學生中去，做到亦師亦友，帶學生參加比賽等，才能了解學生的需求并幫助到學生。

引進人才，收集建立學院的知名教授及骨干教師數據檔案庫，作為學院的人才資源，對外宣傳，展示學院教師隊伍的綜合實力[4]。XH 民辦院校的教師團隊主要是中青年居多，這就給學院注入了源源不斷的新鮮活力和創新思維。但在培養青年教師的同時也需要注重高職稱的教師的引進，如特聘教授、客座教授、長江學者、珠江學者、工程院士等，起到傳幫帶的作用，依靠社會上知名人物的影響力，聘請社會精英，選拔高素質的經營管理人才，特別是重點院校的校領導或者企業下來的主管精英，管理者不僅具備相應的學科素養，同時也是經營管理的專家，召集專家教授治校，要考慮他們的學科背景和實踐經歷，以及與其他成員之間的互補性。同時借用社會資源整合，雙方共同打造品牌院校，加強師資培訓和進修，幫助青年教師認識自身的不足和改進方向，多參與社會企業、專業內的講壇、講座，發表一些在專業學術上具有影響力的論文著作等，讓有經驗的教師定期開展經驗分享座談會，壯大教師隊伍，使教師隊伍結構完善。

提高學院的科研水平也是提升品牌知名度的重要途徑，高校的科研立項、教改研究、論文、著作、學科競賽等，這些數據會提高學院的辦學實力，要抓緊學科建設，鼓勵教師進行學術研究，多在核心期刊上發表文章，參加有社會影響力的專業活動，打造專業精品課程，教師深入企業、兄弟院校等進行考察交流，了解企業的人才需求和不斷提高自身的專業水平，讓教師通過自身的理論知識來提升實踐能力，才能充分的消化溶解，再提煉出來引入課堂教學，只有具備了較強實踐能力的雙師型隊伍才能發揮產學研結合的優勢，同時還要挖掘企業內的優秀人才，整合優秀社會資源，跟進社會時代的潮流，從而利用網絡媒體和社會群眾進行品牌傳播。

打造品牌教師、骨干教師，帶動所有教師共同參與學院的建設，將教師的培養納入學院的發展，增強主人翁的意識，只有在思想上認同品牌，達成共識，無論在工作中還是在社會的影響中，才能最大限度地發揚品牌精神，其中注重細節，言談舉止也是打造品牌最有效的手段，最具有說服力[5]。

對于優秀的教師骨干進行評選，從領導、同級、學生當中投票產生，并附上先進事跡，在網絡及學院內作為榜樣進行宣傳，對優秀骨干教師給予出國訪學、進修等福利。5.3創建品牌學生

XH 民辦院校可以利用民營的自主性和靈活性，根據人才市場的需求，調整增加專業設置，優化人才培養方案和教學大綱，通過打造自身的特色戰略，贏得口碑[6]。

一是人才培養的創新，在調整人才培養方案的同時，應從發揮學生的特點，突出個性，以培養復合應用型人才為出發點，“以學生為中心”的核心辦學理念，推行“服務和管理”的學生工作模式，開發學生的潛能并因材施教。如：可以增加一些藝術專業（網絡與新媒體、動漫、音樂、書法學、播音主持、電競）等，打造一些新型類有前景和具有國學內涵的專業，或其他學院沒有的專業來吸引生源引起關注。

增加非專業課的比重和不同學科的門類，拓寬知識層面和課程路徑，加大選修課，滿足學生多方位的知識需求，讓學生根據自身的愛好選擇課程，增加學生自我了解和嘗試的機會[7]。

在授課方式上可以根據不同學科制定不同的教學方式，如從傳統的教師在講臺上單一授課的方式，調整為學生小組式自主討論的自下而上的教學模式。教師把一些優秀的課程錄成視頻課件，可供學生自行學習反復觀看，可也采取線上授課的遠程靈活性模式。

二是幫助學生了解自身定位，建立 XH 逸仙班，從大一開始，讓有特長的學生進行考試及面試，分別需通過特長及專業考試面試，通過者組建特長班的培養模式，這樣可以培養出既具有專業性又具有特長的學生，并配備全程導師、特長導師及多方面陪護，跟進他們的學習和生活。

大部分學生進入大學后并不知道自己未來的方向和所選專業的特點，在開學前需給新生展開入學教育，給學生介紹所學專業、師資力量、教學管理、就業發展趨勢等，讓學生在大學四年期間有個清晰的方向，發現興趣愛好與專業不匹配的時候可以及時申請轉專業。教師根據每個學生的特點，學生自我評價、教師評價、家長期望等多方而因素，綜合考慮幫助學生做規劃分析。

三是培養學生的實踐能力，學生要把學習到的理論知識運用到實際的工作當中，把理論與實踐進行模塊分割，采取多元化主體參與，結合用人單位進行雙向教學，鼓勵學生參加社會上舉辦的職業技能大賽、展演、學科競賽、證書考證等不同種類的社會實踐，在提升自身專業的同時提升內在修養和眼界，從而起到推廣的作用。

學生在校可建立工作室，可以通過多方的平臺把自己所學知識變為現實產品，獲得成就感和企業認同感。大力吸引社會資源，開展校企聯合辦學培養品牌人才可提高學院宣傳力度，作為品牌人才不但需要德智體及精通的專業知識，還需具備合作、創新的精神，打造高素質人才。品牌人才走向社會，在公司所創造的價值和用工單位的滿意度將直接凸顯出所在高校的競爭水平，實現品牌承諾，達到口碑相傳，從而擴大知名度。

四是學生參與學院發展的管理。教育是以學生為核心，為了提升品牌人才的積極性，XH 民辦院校可在學生群體中建立自治管理，讓他們參與學院的發展中，進行學生民主參與權利、互相監督、建議和協商等多種方式參與院務管理，在教學中，也鼓勵學生參與教學管理和課程改革，只有真正聽從學生的心聲，才能不斷提升教學質量，提高學生滿意度，實現學院和學生的雙贏。

五是建立完善的校友會人才庫，品牌人才畢業之后，他們所在的公司將成為校企合作和實踐基地的單位，不定期召集優秀畢業生來校做經驗交流，組織校友會、周年慶、聯誼會，加強在校生、畢業生和學院之間的聯系，讓學生提前了解社會動態，做好職業規劃，學生才是受教育服務的感知者和體驗者，能給予公正的評價，對外宣傳起到關鍵作用。

5.4加強招生宣傳和廣告策略

招生宣傳一般用凝練的話語傳達學院的文化內涵和核心優勢。招生宣傳的廣告語需符合學院的實際情況，找準學院的生源定位，辦學理念定位和學院的核心價值，有效打造學院品牌，建立獨立的學院新聞中心，學院各系部學生組織的記者隊伍，深入學院內部挖掘學院的最新動態，積極宣傳所取得的成果以及學生的日常生活狀態，體現學院的精神內涵和真善美的一面。

通過社會公眾平臺，多與企業聯合辦學、資源共享，聘請社會知名人士，結合各自的資源共同打造，強強聯手，加強建設學院官網，學院可將發展規劃通過官網和大眾媒體等進行宣傳，讓政府、兄弟院校、用人單位、校友、學生及家長、社會廣大人民群眾都能知道[8]，把學院最新動態如：知名校企合作基地、出國考察、國際交流3+1、3+2等項目的新聞介紹、專業情況和特色、某專業學生在廣東省乃至全國比賽中獲得了優異的成績，通過網絡媒體進行宣傳。通過評選廣東省十佳新聞媒體、獨立學院排名、對專業人物進行專訪、舉辦一些大型交流會與公眾進行溝通，拉近學院與社會之間的距離，塑造良好的形象，借助大眾媒介宣傳知名度[9]。

招生宣傳廣告和官網頁面設計要符合學院文化，在排版上做到簡潔、大氣，具有學院的文化特色，通過制作宣傳冊，向學生介紹學院的師資、校園建設、專業特色、就業率等吸引學生報考[10]。

參加公益活動。學校的使命是教育，教育的意義在于榜樣，學院用自身的實際行動影響學生的感知，從而起到精神內涵的傳播作用，多參與社會公益活動，增加社會責任感從而樹立企業形象和品牌，得到社會的支持和肯定是最好的品牌傳播，同時利用其他媒體把具有一定影響力的體育競賽、話劇比賽、街舞賽、服裝走秀、迎新晚會等活動聯合政府、企業進行冠名，采用多種形式宣傳。

民辦院校要想從公辦院校和其他民辦院校中脫穎而出，立足社會，長期發展，還需要遵循大學之道，不能把學院當賺取利益的平臺。在生源競爭激烈的市場下，需根據市場的需求設置專業，為培養復合應用型人才營造快樂、和諧、向上的校園氛圍，不斷深入改革創新，形成自身品牌核心競爭力，培養各職能部門服務好學院，支持學院軟硬件設備和師資隊伍科研建設。

基金項目：2019年7月廣東省教學質量與教學改革工程項目“中山大學新華學院——北塘藝術部落實踐教學基地”（2019D003）。

參考文獻

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