讓“易家族”根深葉茂

文／本刊記者 周志霞

易捷已構建起了“四位一體”自有品牌矩陣，未來將深耕傳統市場、開拓新興市場。

●易享節目前已成為國內線下最大的購物節。 攝影/胡慶明

2022年5月10日，是第六個中國品牌日。相關數據顯示，國貨消費品牌搜索熱度近一年上漲27%。國貨的快速興起，顯示出全民對于國產品牌的更多認可。

作為中石化旗下的非油品業務品牌，“易捷”憑借“五位一體”品牌打造理念，建設了“人·車·生活”服務品牌，品牌勢能持續增強。

目前，易捷憑借2.78萬家便利店成為國內門店數量最多的連鎖便利店，品牌價值由2018年的25.69億元提升到2021年的184.61億元，位居中國零售行業前列。

中石化易捷銷售有限公司副總裁李宏表示：“未來，我們將結合中國石化打造‘油氣氫電服’綜合加能站的戰略規劃，憑借易捷渠道優勢，持續加強品牌建設，完善產品和功能，不斷推出具有核心競爭力的產品和服務。”

“五位一體”品牌建設

2008年開始，開設非油業務14年來，中石化從傳統便利店經營到“互聯網+加油站+便利店+第三方”新經濟商業模式，易捷擁有2.78萬座便利店，高居全國連鎖便利店數量排行榜榜首，品牌價值也由2018年的25.69億元增長至2021年的184.61億元。

據了解，多年來，中石化根據零售業和服務業的行業特點，從“可信度”“辨識度”“忠誠度”“知名度”“美譽度”大力提升品牌建設水平，促進品牌快速增值，形成了“五位一體”全面推進易捷品牌建設思路。

“我們通過提升服務質量增強品牌可信度，通過構建自有品牌矩陣提高品牌辨識度，通過加強營銷運營創新提高品牌知名度，通過發展綜合服務業態提高品牌忠誠度，通過勇于擔當社會責任提高品牌美譽度。”李宏解釋說。

在筑牢品牌“可信度”方面，易捷打出了“易捷萬店無假貨”口號，先后通過ISO 9001質量體系認證和ISO 22000食品安全管理體系認證。商品采購優選國際大品牌及市場頭部品牌，倉儲物流啟用商品封簽管理和唯一編號管理，門店運營上建立起了嚴格的質量檢查和盤點制度。

在增強品牌“辨識度”方面，易捷構建了“產品品牌”“服務品牌”“活動品牌”“平臺品牌”自有品牌矩陣。

在凝聚品牌“忠誠度”方面，易捷引入資源合作，建設汽服網點9000余座，拓展餐飲項目1300余家，落地15萬塊廣告媒體，投營“司機之家”2000余座，綜合服務平臺功能日漸豐富。

在擴大品牌“知名度”方面，易捷以營銷“造節”的方式，挖掘渠道潛力，打造了易享節、年貨節、水飲節、養車節等購物節IP。目前，易享節已成為國內線下最大的購物節。

在提升品牌“美譽度”方面，新冠肺炎疫情暴發后，中石化易捷火速跨界“賣菜”“賣口罩”，推出“一鍵到車”“一鍵到家”無接觸服務，開展“我有易捷店，誰有滯銷品”公益活動，利用渠道優勢積極助力扶貧攻堅和鄉村振興。其中，易捷2021年銷售鄉村扶貧產品6.3億元。

差異化自有品牌

在李宏看來，所有品牌建設都需要一個載體來表達。近些年，易捷自有品牌正是依造“易捷”這個母品牌來構建的。通過聚化某一個產品或者某一個服務，給消費者帶來最直觀的感觀體驗，讓消費者對該品牌有一個更深入的了解，從而記住這個品牌。

“如今的易捷，不僅僅局限于產品，已經延伸擴展到產品、服務、平臺以及活動四大類。通過四大類自有品牌，全面彰顯‘易捷’這個母品牌。”李宏表示。

據悉，第一大類產品類包括卓瑪泉水、鷗露紙、賴茅酒、燃油寶等13個自有產品品牌；第二大類服務類包括易捷咖啡、易捷養車和澳托貓等服務品牌；第三大類平臺類主要是指線上電商板塊，包括易捷商城、易捷國際等平臺品牌；第四大類是活動類，包括近些年做了很多主題營銷活動。比如，“易享節”目前已經是中國線下最大的購物節。再比如，就是易捷公司啟動的關助關愛鄉村教師的公益活動——微光計劃。

與此同時，易捷在發展自有品牌的路上，始終遵循“需求相關度要高”、“渠道適銷性要強”和“產業鏈協同性要好”的三個基本原則。

李宏表示：“滿足這三個基本原則的同時，要強調差異化。一方面要尋找更加適合的產品和服務，形成易捷差異化的特點，讓消費者對易捷產生比較強列的品牌印象。另一方面在發展方式和手段上，進行差異化布局，比如可以延伸到產業鏈的前端 ，甚至延伸到田間地頭，讓產品的品質能夠更加可控、更加優良。”

遵循這些原則，易捷公司根據加油站消費場景的特點，通過持續培育和孵化高品質的商品和服務，實施“1+N”品牌發展策略，“1”即易捷作為母品牌，“N”即開發與“人·車·生活”需求相關度高、與易捷產業鏈協同性好的自有品牌，聚焦水飲料、糧油、酒水、汽車用品等品類，持續為消費者提供“買得放心”“用得舒心”“吃得安心”的優質商品。

深耕“人·車·生活”生態圈

易捷自有品牌發展通過多年的努力，取得不小的成績。2021年，易捷自有品牌銷售超百億元，占易捷基礎品類銷售額的四分之一以上。除了打造出廣受消費者喜愛的卓瑪泉、長白山天泉、鷗露紙、賴茅酒、尾氣處理液等優質商品外，去年易捷公司成功推出“三人炫”白酒、易享家洗衣凝珠等一批品質優反響好的自有品牌新品，進一步豐富了“易”家族商品品類。

在李宏看來，易捷品牌未來有很大的進步空間。自有品牌開發，從整個產品生命周期來看，經過了導入期，目前還處在成長期，遠沒有到成熟期。“所以，我們還會做一些積極的嘗試，進一步打造出屬于易捷特色化、差異化的產品服務特征。”李宏進一步指出。

那么，未來易捷品牌還將向哪些方面發力？

一是框架化設計。要進一步通過產品、服務、活動、平臺“四個賽道”全面發展，在不同領域圍繞“人·車·生活”生態圈深耕傳統市場、開拓新興市場。

二是譜系化發展。要打造“易臻選”“易家香”“易享家”等易家族系列產品，持續深化“易享節”主題營銷活動，讓不同的“易系列”支撐并擴大易捷母品牌的影響力。

三是進一步差異化布局。要繼續遵循三個基本原則的情況下打造產品和服務的差異化，為消費者提供具有特色的優質服務和爆款產品；針對不同類型的子品牌分別采用參股、控股、貼牌等差異化發展策略，填補現有細分市場空白，滿足不同用戶群體的高質量消費需求。