符號(hào)性消費(fèi)視角下的民族村寨旅游

文/李榮祥（上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院）

一、引言

少數(shù)民族村寨蘊(yùn)含著少數(shù)民族的歷史和傳統(tǒng)文化，是傳承民族文化的載體。保護(hù)好少數(shù)民族村寨，對(duì)于促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、傳承和弘揚(yáng)少數(shù)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化具有重要意義。在國(guó)家大力推進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大背景下，尤其是在“十二五”規(guī)劃中特別提出要推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，文化產(chǎn)業(yè)迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇，文化旅游也逐漸被推崇。民族村寨旅游作為文化旅游的一種特殊形式，蘊(yùn)含著獨(dú)特的民族傳統(tǒng)文化，成為很多人青睞的旅游消費(fèi)對(duì)象。一些少數(shù)民族村寨在政府的大力扶持下，積極進(jìn)行文化旅游的改造，并取得了較好的成果，不僅帶動(dòng)村民脫貧致富，還對(duì)傳承少數(shù)民族文化有著積極作用。但是民族村寨旅游也存在著發(fā)展效益不高、創(chuàng)收性不好等問(wèn)題。很多民族村寨的留宿率低，游客回頭率不高，以游客帶動(dòng)游客的傳播效果不顯著。

現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)社會(huì)，純物質(zhì)意義上的消費(fèi)已經(jīng)不存在，更多是在消費(fèi)背后的潛在性意義，通過(guò)消費(fèi)進(jìn)行符號(hào)的展示，旅游活動(dòng)同樣如此?，F(xiàn)在人們進(jìn)行消費(fèi)主要有兩種目的，一種是實(shí)際使用的目的，另外一種是符號(hào)性展示的目的。在旅游中主要以參觀體驗(yàn)為主，消費(fèi)對(duì)象大部分是無(wú)實(shí)際用處的東西，所以在旅游中，符號(hào)性的目的大于實(shí)際使用的目的。通過(guò)高額的消費(fèi)來(lái)顯示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，同時(shí)靠符號(hào)性的消費(fèi)方式去維系和發(fā)展某種關(guān)系，滿足社會(huì)交往的要求。這種消費(fèi)不僅存在于富裕階層，即使是在普通老百姓中也會(huì)存在。

魏越（2015）認(rèn)為旅游動(dòng)機(jī)主要有三種：飲食旅游動(dòng)機(jī)、展示旅游動(dòng)機(jī)和探險(xiǎn)旅游動(dòng)機(jī)。符號(hào)性也就是展示旅游被認(rèn)為是旅游動(dòng)機(jī)中較為重要的一個(gè)動(dòng)機(jī)，人們通過(guò)旅游來(lái)展示自己的經(jīng)濟(jì)水平和社會(huì)地位。旅游消費(fèi)和其他物品消費(fèi)的差異性在于從展示財(cái)富變成展示有閑，大眾旅游作為一個(gè)金錢(qián)和時(shí)間的消費(fèi)品，因?yàn)槠淞罹昧w慕的休閑價(jià)值，而成為現(xiàn)代社會(huì)獨(dú)特的奢侈品，被賦予了符號(hào)性色彩。符號(hào)性消費(fèi)已經(jīng)成為社會(huì)生活中的普遍消費(fèi)現(xiàn)象，不僅存在于實(shí)實(shí)在在的物品的消費(fèi)中，旅游活動(dòng)中也同樣存在符號(hào)性消費(fèi)。

二、符號(hào)性消費(fèi)在民族村寨旅游的構(gòu)建

隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，符號(hào)性消費(fèi)的主體和客體已經(jīng)發(fā)生變化，主體已經(jīng)由富裕階層或者特權(quán)階層逐漸轉(zhuǎn)移到社會(huì)大眾，客體也由一些奢侈的商品擴(kuò)散到更多的消費(fèi)對(duì)象，比如旅游。社會(huì)的發(fā)展使得商品的生產(chǎn)越來(lái)越容易，原本只有富裕階級(jí)才能享受的旅游活動(dòng)，普通大眾如今也能夠享受。在國(guó)內(nèi)，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)民收入的不斷提高，越來(lái)越多人有經(jīng)濟(jì)能力進(jìn)行旅游活動(dòng)。所以很多人希望尋求一些獨(dú)特的旅游活動(dòng)，來(lái)與他人的旅游活動(dòng)進(jìn)行區(qū)分，以此體現(xiàn)自己的身份地位的不同，民族風(fēng)情觀光、定制旅游等旅游形式應(yīng)運(yùn)而生。同時(shí)可以看到在國(guó)內(nèi)早期的旅游活動(dòng)主要是游覽國(guó)內(nèi)的知名旅游景點(diǎn)，但是現(xiàn)在一部分人已經(jīng)在開(kāi)始追求國(guó)外旅游。除了對(duì)于異國(guó)文化的追尋，其中一個(gè)目的就是出國(guó)旅游目前來(lái)說(shuō)仍然是少部分人能夠進(jìn)行的旅游活動(dòng)，一定程度更具有展示意義。

如何通過(guò)游客的符號(hào)性消費(fèi)心理來(lái)發(fā)展民族村寨旅游，主要是通過(guò)構(gòu)建旅游過(guò)程中的符號(hào)。當(dāng)旅游變成普通人行為的時(shí)候，旅游也就無(wú)法區(qū)分與其他人的不一樣之處。只有當(dāng)旅游被賦予一定的符號(hào)意義，才能夠彰顯自己與其他人不同的身份地位，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)身份的劃分。比如紅色旅游最近在國(guó)內(nèi)很流行，紅色旅游中的符號(hào)化構(gòu)建主要體現(xiàn)在生活情景的重現(xiàn)。通過(guò)重建往日的生活情景，重溫革命先輩的紅色精神。同時(shí)在消費(fèi)的產(chǎn)品上也注入革命因素。在江西井岡山的紅色體驗(yàn)中，吃紅米飯和南瓜湯、穿戴紅軍服等成為必須體驗(yàn)的活動(dòng)，也是紅色旅游中最為吸引游客的地方。這些紅色要素在延安等紅色旅游勝地同樣存在，這些代表著紅色的符號(hào)成為紅色旅游必不可少的道具。

符號(hào)性消費(fèi)在旅游中主要體現(xiàn)為各種“曬”，特別是隨著微信、微博等自媒體使用的普及，使得旅游經(jīng)歷的展示跨越時(shí)間和空間的限制，變得更為便利。人們習(xí)慣將旅游過(guò)程中的美食、購(gòu)物以及地標(biāo)建筑等帶有標(biāo)志性特征的消費(fèi)曬到網(wǎng)上，在向朋友們分享旅游的快樂(lè)的同時(shí)，這種分享也成為一種炫耀手段。

貴州西江苗寨，位于貴州省的東部，是民族村寨旅游發(fā)展較好的典型，被稱為“天下第一苗寨”。這個(gè)口號(hào)的來(lái)源也經(jīng)過(guò)幾次更改，最終確定為“天下第一苗寨”，因?yàn)檫@個(gè)口號(hào)既符合西江苗寨人數(shù)最多和建筑樓最多的現(xiàn)實(shí)特征，又符合人們符號(hào)性消費(fèi)的需求，“第一”的身份在潛意識(shí)中讓游客覺(jué)得不虛此行。貴州西江苗寨的主體建筑都是苗族的傳統(tǒng)建筑——吊腳樓。建筑數(shù)量多，分布集中，十分符合游客拍照打卡的需要，一張壯觀的西江苗寨的照片已經(jīng)成為去西江苗寨旅游的必備“紀(jì)念品”。西江苗寨的吊腳樓是原來(lái)的傳統(tǒng)住房，比較簡(jiǎn)陋，安全系數(shù)也不是很高，但是這些建筑就是苗寨的符號(hào)，數(shù)量眾多的吊腳樓也是“天下第一苗寨”符號(hào)化的具體化呈現(xiàn)。雖然隨著旅游的發(fā)展，村民的經(jīng)濟(jì)有所提高，政府相關(guān)部門(mén)依然要求保留著吊腳樓的建筑，不能有大的修改，就是為了在西江苗寨保持這種建筑數(shù)量多、分布集中的天然優(yōu)勢(shì)。

西江苗寨還特別注重游客在參觀中的參與性。到民族村寨旅游，就是為了體驗(yàn)少數(shù)民族獨(dú)特的民族文化，村寨中除了具有特色的文藝演出外，還有很多民族傳統(tǒng)服飾的穿戴體驗(yàn)機(jī)會(huì)。通過(guò)穿戴民族服飾，讓游客更進(jìn)一步感受少數(shù)民族文化，同時(shí)也可以讓游客留下有紀(jì)念性意義的瞬間，更大程度地滿足游客的符號(hào)性需求。還有很多民族傳統(tǒng)手工藝品的銷(xiāo)售，可供游客消費(fèi)。現(xiàn)在商品的消費(fèi)已經(jīng)演變?yōu)椴辉僦粷M足于商品本身的使用功能，人們更希望購(gòu)買(mǎi)的商品具有象征價(jià)值，來(lái)表現(xiàn)自身的與眾不同，旅游過(guò)程中的紀(jì)念品同樣也是如此，紀(jì)念品代表著自己的旅游經(jīng)歷。充滿民族風(fēng)情的民族工藝品是游客購(gòu)買(mǎi)、留念及炫耀的重要物品，這是一個(gè)憑證、一個(gè)符號(hào)，以此向他人展示自己見(jiàn)識(shí)過(guò)民族文化，體驗(yàn)過(guò)原汁原味的少數(shù)民族傳統(tǒng)風(fēng)俗習(xí)慣。比如葉除華曾提到從西部偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村來(lái)參觀北京的游客，在北京游覽天安門(mén)城樓時(shí)，會(huì)花10元錢(qián)辦理“天安門(mén)城樓游覽證書(shū)”，準(zhǔn)備回鄉(xiāng)后向村里人“炫耀”。西江苗寨在發(fā)展民族村寨旅游中，結(jié)合自身的文化資源優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建自己的文化旅游符號(hào)，顯示西江苗寨與其他旅游景點(diǎn)的不同之處，適應(yīng)了當(dāng)下游客對(duì)異域文化的追求，滿足了大眾符號(hào)性消費(fèi)的需求。

三、符號(hào)性消費(fèi)與民族村寨旅游的沖突

符號(hào)性消費(fèi)背景下的旅游活動(dòng)也逐漸成為展示自我的一個(gè)消費(fèi)方式。人們更多的是注意這個(gè)旅游行為的展示價(jià)值，熱衷于其中的拍照和上傳價(jià)值。“打卡”成為很多游客必須做的一件事情。旅游本身的意義已經(jīng)逐漸被淡化，越來(lái)越少的人會(huì)仔細(xì)品味一個(gè)旅游地的文化氛圍。旅行地成為一個(gè)拍照的背景、一個(gè)證明自己來(lái)過(guò)的標(biāo)簽。

民族村寨的旅游發(fā)展要符合當(dāng)下消費(fèi)社會(huì)的符號(hào)性消費(fèi)需要，但是更重要的還是蘊(yùn)含在村寨中的民族文化，要傳承好民族傳統(tǒng)文化，保持獨(dú)特的民族風(fēng)俗，這是吸引游客的基礎(chǔ)，也是民族村寨發(fā)展旅游源源不斷的動(dòng)力。少數(shù)民族村寨旅游最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于少數(shù)民族豐富的文化，發(fā)展旅游的資本就是他們賴以生存的環(huán)境與他們經(jīng)過(guò)幾千年形成的民族文化。而一旦只注重旅游開(kāi)發(fā)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，那么旅游活動(dòng)必然不會(huì)長(zhǎng)久，民族村寨也會(huì)失去吸引力。符號(hào)性消費(fèi)的措施只是基于獨(dú)特的民族文化之上的習(xí)慣，一旦失去了民族文化做根基，其他的發(fā)展也將成為無(wú)根之木。游客想到民族村寨來(lái)旅游也是想體驗(yàn)真正意義上的民族文化，這種文化更多是體現(xiàn)在村民的生產(chǎn)生活中，而不是體現(xiàn)在為了迎合游客展示需求的形式上。如果民族文化都被這些形式所替代、所掩蓋，那么民族村寨旅游也就失去了原有的真實(shí)性。

民族村寨作為文化保護(hù)和傳承的一個(gè)載體，發(fā)展旅游的目的是在發(fā)展中更好地傳承民族文化。單純?yōu)榱私?jīng)濟(jì)利益而去過(guò)分附和、迎合游客的符號(hào)消費(fèi)需求，會(huì)使得民族村寨失去了自身的特點(diǎn)，會(huì)使得民族村寨逐漸失去本應(yīng)該具有的文化內(nèi)涵，那民族村寨就會(huì)演變?yōu)橐话愕拇逭１緛?lái)就是靠少數(shù)民族文化這種異域文化來(lái)吸引游客的民族村寨，就會(huì)失去能夠讓其發(fā)展的活力。

四、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)在我們每一個(gè)個(gè)體都毫無(wú)疑問(wèn)的已經(jīng)處于消費(fèi)社會(huì)中，符號(hào)性消費(fèi)已經(jīng)嵌入到生活中的方方面面。符號(hào)性消費(fèi)成為當(dāng)下消費(fèi)的重要趨勢(shì)，為了滿足符號(hào)性消費(fèi)的需要，越來(lái)越多的商家開(kāi)始注重消費(fèi)者需要什么，將生產(chǎn)的重點(diǎn)從生產(chǎn)商品本身轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者的身上。符號(hào)性消費(fèi)需求下的商品已經(jīng)充滿市場(chǎng)，這些商品沒(méi)有太多的實(shí)用價(jià)值，但是他們符合了消費(fèi)者用于展示的心理。我們表面上消費(fèi)的是商品，實(shí)際上我們消費(fèi)的是被物品偽裝起來(lái)的符號(hào)。

民族村寨的旅游發(fā)展，不可避免地也要抓住現(xiàn)在消費(fèi)者的符號(hào)性消費(fèi)的心理需求，滿足其需求，才能促進(jìn)村寨旅游的發(fā)展。一方面是以傳統(tǒng)文化為出發(fā)點(diǎn)，進(jìn)行形式創(chuàng)新?；谏贁?shù)民族的傳統(tǒng)文化進(jìn)行旅游活動(dòng)的設(shè)計(jì)和宣傳，如布依族的“長(zhǎng)桌宴”、彝族的“火把節(jié)”等傳統(tǒng)文化能夠給游客帶來(lái)不同的文化體驗(yàn)，既能夠讓游客感受少數(shù)民族文化，又可滿足游客的炫耀心理需求。另一方面?zhèn)鞒忻褡逦幕?，避免過(guò)度商業(yè)化。民族村寨旅游不同于一般的旅游，民族村寨本身蘊(yùn)含著豐富的少數(shù)民族文化傳統(tǒng)，這是中華文化的瑰寶，一旦過(guò)分地去迎合符號(hào)性消費(fèi)的需要，就會(huì)走向極端化，忽視了民族文化的傳承。民族村寨開(kāi)發(fā)旅游的目的本來(lái)就應(yīng)該是傳承和發(fā)展少數(shù)民族文化，當(dāng)下民族村寨旅游的突破點(diǎn)應(yīng)該是在文化傳承和滿足消費(fèi)者的符號(hào)性消費(fèi)心理之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，做到既能傳承和發(fā)展少數(shù)民族文化，又能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，反哺少數(shù)民族文化的傳承。