“硬核”主題報道如何成為“爆款式”新聞產品
——澎湃新聞“浙江共同富裕年終觀察”報道的啟示

文_徐益平

2021年12月10日，在《中共中央 國務院關于支持浙江高質量發展建設共同富裕示范區的意見》發布滿半年之際，澎湃新聞以“年終特稿”形式，在首頁頭條區一天不間斷地連續推出“浙江共同富裕年終觀察”主題報道。

這組報道以浙江為軸，以共同富裕為要，歷時2個月采訪調研梳理，通過深度解讀、剖析浙江的探索和實踐，全面回答了“為什么是浙江”“浙江怎么做”“浙江帶來了什么啟示”等重大問題，彰顯了中央扎實推進共同富裕決策的重大意義。報道由3篇稿件構成，分別是“綜述篇”《公平競爭與公平分配，一個都不能少》、“實踐篇”《建設示范區這半年，浙江都做了什么》、“樣本篇”《織里樣本：一個江南小鎮的共富之治》，總字數超過2.6萬。

報道刊發后引發很大反響，成為當日朋友圈的“刷屏之作”。有讀者在評論區留言，“這不僅是調研稿，更是一場思想的盛宴”；浙江省委宣傳部以《同日連發3篇長文，澎湃新聞年終聚焦“浙江共富”》為題，專門發文對該組報道進行新聞閱評并給予高度好評，同時以專報形式上報浙江省委主要領導并得到省委主要領導的表揚。

主題報道因其操作手法和內容呈現的“硬核”，往往缺乏新聞性和可讀性，容易讓讀者望而卻步，陷入叫好不叫座、流量無法兌現的孤芳自賞尷尬境地。為什么澎湃新聞的“浙江共同富裕年終觀察”專題報道卻能成為“爆款”？

以“報人精神”醞釀選題：新媒體也需要“笨功夫”

澎湃新聞脫胎于2003年創刊的《東方早報》。這張以“影響力至上”為定位的紙媒，在一批有著理想情懷的報人努力下，曾因新聞的深度、時效與人文思想底蘊而一紙風行。2014年7月，澎湃新聞客戶端上線，《東方早報》自此開始了由紙媒向移動客戶端的逐步轉型；2016年底，《東方早報》休刊，徹底完成了由傳統媒體向新媒體的嬗變。雖然內容載體和形式發生了根本性改變，但繼承《東方早報》衣缽的澎湃新聞延續了報紙時代的基因，繼續承載著當初的報人初心，基于媒體運行基本規則和媒介倫理之上的“報人精神”，仍然是其在激烈的市場競爭中贏得一席之地的內核與根基。

“浙江共同富裕年終觀察”報道之所以能出彩，如果說有什么密鑰的話，報人的專業素養和職業精神貫穿于從策劃到出爐的全過程，肯定是首要因素。尤其在選題的醞釀、籌劃階段，更是生動體現了遵循新聞規律、肯下“笨功夫”的紙媒傳統。

“浙江共同富裕年終觀察”主題報道“綜述篇”《公平競爭與公平分配，一個都不能少》

2021年6月10日，《中共中央 國務院關于支持浙江高質量發展建設共同富裕示范區的意見》正式發布，作為沿海經濟大省和“先富”代表的浙江，被賦予了先行探索高質量發展建設共同富裕示范區的重大使命。澎湃新聞長三角新聞中心長期以江浙地區為報道領域，消息一出，基于共同富裕話題的重大性和對浙江省情的熟悉與了解，我們當時就感覺，這件大事是個可以做成深度報道或主題報道的“富礦”。

但另一方面，我們也認識到，共同富裕示范區當時的面目尚未清晰，僅僅只有一紙中央文件，浙江也剛剛步入探索階段，馬上著手操作“大文章”，時機并不成熟。想要烹制大餐，食材必須豐富充足。于是我們決定，先不著急出手，慢慢地把選題“養壯”“養大”。

當然，“養選題”并不是一個被動的坐等過程。既然謂之為“養”，就必須不斷培土、澆水、施肥。我們著重做了三方面的準備工作。

耐心積累大小素材——因為只有充分掌握素材，才能使報道更具廣度和厚度。中共中央、國務院的《意見》發布后的幾個月時間里，我們持續跟蹤、隨時研判浙江的各類動作。對于浙江以及各個地市召開的會議、出臺的舉措，我們一方面安排相關條線記者第一時間采訪報道，為后續發力積累素材，另一方面針對其中具有突破性和標志性的舉動，還專門采訪相關領域的專家學者，既幫助讀者同時也幫助我們讀懂其中蘊含的深意。

潛心研讀各種資料——因為只有將資料消化吸收，才能使報道更具深度和專業度。我們所收集和研讀的資料，除了中央的《意見》、浙江的《實施方案》以及各地的《行動計劃》等文件外，還包括歷史資料和相關學術文章、著作。例如，為了全面了解浙江某個典型地市在縮小城鄉差距方面的情況，我們不僅查閱了該市近十年來相關舉動的綜述性材料、決策文件等，還通讀了該市改革開放以來的大事記、地方志等歷史文獻，以及對該領域有專門研究的本土學者相關論文和著作。通過廣泛研讀這些材料，我們梳理出這個市城鄉一體化的發展脈絡，也對整個浙江城鄉發展的歷史背景有了初步把握。

用心領會中央精神——因為只有將中央精神學深悟透、內化于心，才能把握正確的立場和導向，進而使報道更具高度。為了進一步增強報道團隊的政治意識和導向意識，我們認真深入地學習了黨的十八大以來習近平總書記就實現共同富裕作出的一系列重要論述和指示，尤其是他在2021年8月17日召開的中央財經委員會第十次會議上的重要講話《扎實推動共同富裕》，這是習近平總書記就促進共同富裕第一次作全面系統闡述，為我們的報道進一步指明了方向和路徑。

以“農人精神”調研采訪：無論傳統媒體還是新媒體，采訪的“方法論”是不變的

2021年9月，在經過近3個月的精心準備后，澎湃新聞決定正式啟動浙江共同富裕的報道計劃，并將其列為年度重大主題報道項目。彼時，國內媒體關于浙江高質量發展建設共同富裕區的報道已數不勝數，在這樣的背景下，該如何做出既具有澎湃新聞特色和腔調，又與既有報道有鮮明區別甚至棋高一著的報道？

一組報道能不能取得成功，人的因素最為重要。我們首先抽調精兵強將，組建了一支業務素質過硬的報道團隊。報道團隊由分管長三角新聞中心的澎湃新聞副總編輯胡宏偉牽頭，成員都是深耕浙江10多年并在各自報道領域有“專家型記者”氣質的“老記者”。

尤其是領銜的胡宏偉，新華社記者出身的他不僅是有近40年新聞從業生涯的資深媒體人和媒體機構負責人，而且是一位以觀察和撰寫浙江改革開放史著稱的知名財經作家，對浙江社會經濟的變遷如數家珍、見解深刻，其所著的《溫州懸念》（與吳曉波合著）《中國模范生》《東方啟動點》等反映浙江改革開放歷程的著作，已成為外界管窺和探尋浙江社會經濟發展史的必備工具書。可以說，“領頭者”的視野和閱歷，決定了報道的氣質和格局。

其次是確定采訪方向，因為方向決定了如何出發，也影響著最終稿件撰寫的著力點和落腳點。

在前期的案頭工作準備過程中，我們深深地意識到，共同富裕題材博大精深、內涵豐富，既包括物質生活的富裕也包括精神生活的富有，所以它不單單是經濟層面的話題，還涉及社會、思想、文化等領域，如果面面俱到不突出重點，報道不僅沒有新意，而且容易陷入內容龐雜、大而無當的困境。

經過多輪“頭腦風暴”，我們把聚焦點鎖定在了縮小“三大差距”（即地區差距、城鄉差距、收入差距）上。考慮主要有二：

一是話題的關注度。縮小“三大差距”的本質是如何“分好蛋糕”，通過調整社會分配格局、提高分配質量，不斷縮小貧富差距。在浙江獲批共同富裕示范區后，社會上有關共同富裕的錯誤認識也隨之而起，為此，浙江省委書記袁家軍曾專門進行澄清：共同富裕是普遍富裕基礎上的差別富裕，不是同等富裕、同步富裕，更不是均貧富、殺富濟貧。他的這個表態，引起了各界的強烈共鳴。

二是基于全國的現實和浙江的現狀，從問題導向出發，凸顯浙江先行先試、作出示范的重大意義。《中共中央 國務院關于支持浙江高質量發展建設共同富裕示范區的意見》明確指出，“當前，我國發展不平衡不充分問題仍然突出，城鄉區域發展和收入分配差距較大，各地區推動共同富裕的基礎和條件不盡相同”；“浙江省在探索解決發展不平衡不充分問題方面取得了明顯成效，具備開展共同富裕示范區建設的基礎和優勢，也存在一些短板弱項，具有廣闊的優化空間和發展潛力”。因此，《意見》要求浙江高質量發展建設共同富裕示范區將解決地區差距、城鄉差距、收入差距問題作為主攻方向，更加注重向農村、基層、相對欠發達地區傾斜，向困難群眾傾斜。

人員與方向敲定后，我們設計和制定了詳細報道方案，對每篇稿件的立意以及采寫目標進行拆解和分析，以便隨后的采訪有的放矢。在具體采寫過程中，我們采取了“調研小分隊”的方式，用調研式報道最大程度呈現浙江全省上下扎實推進共同富裕的飽滿斗志和火熱實踐。何為“調研式采訪”？胡宏偉曾有一個生動而形象的比喻：如同老農伺候自家后院的一畝二分地，時時伏下身去嗅聞泥土的氣息，小心翼翼地深耕，仔仔細細地觀察。

報道團隊分為兩個小分隊，一路輾轉于浙江的區縣，深入田間地頭、社區車間，先后實地踏訪了5個區縣的10余個村莊、企業和園區，另一路“駐扎”進了我們所選取的一個樣本鄉鎮，以“田野調查”的蹲點方式近距離感受、記錄和捕捉小鎮居民的生活變遷和細節。其間，我們還多次召開小型座談會，參加對象包括相關職能部門負責人、基層干部、企業家、專家學者和普通百姓，全方位了解基層的探索、經驗和困惑，為報道積累了大量一手素材。

澎湃新聞“浙江共同富裕年終觀察”報道組赴湖州市德清縣下渚湖街道上楊村采訪調研

事實上，調研式報道方式一直以來是澎湃新聞做重大主題報道時秉持的傳統，因為我們始終認為，無論傳統媒體還是新媒體，采訪的“方法論”是不變的——基層是新聞報道永不枯竭的源頭活水，人民群眾是新聞工作者最好的老師。只有積極踐行“走轉改”，以“農人精神”走出去、沉下去、融進去，新聞報道才會有現場的溫度，才會有清新樸實的文風，才會有打動人心的力量；只有“用腳走出來”的新聞，才能“上接天下接地”。

以“匠人精神”打造精品：“硬核”主題報道也可以自帶“流量屬性”

如果說選題策劃與采訪技巧是所有媒體機構共有的手藝活，那么在新聞產品生產和公共議題設置上不斷創新表達方式和傳播方式，始終堅持“內容為王”、價值觀至上，是澎湃新聞的影響力與傳播力之源，也是澎湃新聞能出“爆款”內容的看家本領和最大精髓。“浙江共同富裕年終觀察”報道就是這樣一組能體現澎湃新聞內容生產核心能力的新聞作品。

從整組稿件的格局看，三篇稿件各有側重又相互呼應，深入剖析浙江高質量發展建設共同富裕示范區的基因、基礎和基石，既有宏觀中看微觀的觀察視角，又有過去現在未來的時間維度，形成一個形神俱佳、立體多維的有機整體，彰顯了年終特稿和主題報道應有的氣勢和腔調。

就每篇稿件而言，從謀篇布局、標題制作、寫作文本再到細節打磨，都體現出精益求精的“匠人精神”。

“綜述篇”《公平競爭與公平分配，一個都不能少》的標題即是文章主題：共同富裕要正確處理效率與公平的關系，構建初次分配、再分配和三次分配協調配套的基礎性制度安排。這是共同富裕視域下，最受公眾關注的話題，如何解釋、論證和闡述，至為關鍵。區別于傳統主題報道宏大敘事的寫作手法，文章別出心裁地采取了講故事方式，用一條鮮明的主線，串起了一個個散落在浙江大地、如同一顆顆珍珠般的鮮活故事，引領讀者重返、沉浸于歷史現場，寓理于事，在歷史和現實的相互映照中深挖“浙江啟示”，既引人入勝又令人信服。

比如，文章通過改革開放初期溫州阿文、義烏馮愛倩等普通人的創業故事告訴讀者：浙江的“老百姓經濟”本質上就是共富經濟。市場經濟有“好的”市場經濟與“壞的”市場經濟之分，浙江式“好的”市場經濟的豐富實踐，搭就的是以全民性公平競爭為核心底色的無限寬闊的創業舞臺，而全民性公平競爭所推動的社會主義市場經濟的效率，為秉持共同富裕取向的初次分配的財富創造與財富分享奠定了良性的體制基石。

再比如，文章通過浙江已故著名企業家魯冠球的創業經歷、對財富的認知和慈善安排，闡述從市場力量的初次分配、政府力量的再分配，到基于道德力量的第三次分配，進而得出結論：魯冠球式自覺的共同富裕信仰與踐行，并不是規則、契約、法治、制度約束下的強制，但一定是值得我們仰望和追尋的時代方向。

“實踐篇”《建設示范區這半年，浙江都做了什么》，講述了浙江獲批共同富裕示范區以來的主要舉動。半年來，圍繞高質量發展建設共同富裕示范區，浙江全省上下總動員，抓落實、作部署、定方案，各種行動和探索層出不窮，如何全景式描繪并講好、講深、講透，考驗著寫作者的駕馭能力和寫作功力。文章巧妙地選取了“開局”“謀局”“破局”“棋局”4大關鍵詞，分別對應跑好共同富裕示范區建設“第一程”、通過高質量發展不斷“做大蛋糕”、向“三大差距”發起主攻，以及主要地市在共同富裕大場景中的新探索，如同一串鑰匙，為讀者打開了觀察了解浙江共同富裕示范區建設的大門。

“樣本篇”《織里樣本：一個江南小鎮的共富之治》，從人物故事入手，通過采訪小鎮原住民、外來創業者、基層工作者三種不同類型的人物，以小鎮三代人的創業史反映小鎮的創富之路，以從事矛盾調解工作的“吳美麗工作室”為窗口觀察把矛盾化解在萌芽時的和諧之法，以一對外地兄弟從打工到辦企業、定居展現“讓每一個織里人都能體面生活”的共富之路。文章最大的亮點，是在每組人物故事之后配發記者手記，用一二百字的篇幅闡述樣本的意義和價值所在。這種處理方式，猶如畫龍點睛，兼顧了文章的故事性和思想性。

綜觀三篇報道，精心挑選的采訪素材，扎實嚴謹的行文態度，順應互聯網傳播的寫作風格，是其產生最大影響力和傳播力的“三大秘訣”。一直以來，國內媒體在做主題報道時往往重主題、輕可讀性，澎湃新聞“浙江共同富裕年終觀察”主題報道的成功，說明兩者并不天然對立，完全可以相互交融，“硬核”的主題報道也可以自帶“流量屬性”。

小結

回看“浙江共同富裕年終觀察”報道的生產流程，從醞釀、籌備、立項、采訪再到成稿，周期不可謂不長。

事實上，鼓勵記者適時跳出日常新聞產品生產線，投入大量人力、物力和時間專門做一組主題報道，對澎湃新聞來說，已是家常便飯。以長三角新聞中心近年來所做的主題報道為例，2015年的“溫州模式30周年”專題報道、2016年的“義烏經驗”10周年專題報道、2020年的“兩山”理念15周年專題報道，均是如此。

與“浙江共同富裕年終觀察”報道一樣，這些專題報道都取得了良好社會反響，得到了有關方面的高度肯定，也使該類型的主題報道成為澎湃新聞的“品牌產品”和“拳頭產品”。

這些報道之所以能成為叫好又叫座的“爆款”，歸根結底，是因為澎湃新聞雖然是新媒體但并未拋棄紙媒時代的優良傳統，始終要求采訪隊伍開動“腳力、眼力、腦力、筆力”，俯首朝下、仰天豪情，用“報人精神”“農人精神”“匠人精神”認真對待每一次采訪和每一篇報道。這背后，是澎湃新聞對極致內容的追求。因為我們相信，盡管當下媒體環境流量喧囂、“短平快”閱讀盛行，但無論流量如何“為王”、技術如何迭代、傳播手段如何變化，好內容永遠是稀缺品，內容優勢永遠是媒體的核心優勢，也惟有源源不斷地供給優質內容，滿足讀者的多元需求，才能將其重新吸引回主流機構媒體。

同時，澎湃新聞以“浙江共同富裕年終觀察”報道為代表的主題報道實踐也表明，做主題報道時，除了要準確把握政治規律和新聞規律，還必須研究互聯網傳播規律，打破原有的操作套路，找到內容生產與移動閱讀的最佳結合點，用互聯網思維策劃選題、制作標題、撰寫內容，給讀者一個點擊的理由，讓讀者感受到作品的思想和作者的誠意。惟其如此，凝聚了大量智慧和心血的“高大上”主題報道才能招引粉絲、兌現流量，主流媒體才能在融媒體時代不斷增強傳播力、引導力、影響力和公信力。