短視頻賦能美國大眾出版

練小川

摘 要：2020年和2021年，美國大眾出版業績輝煌，TikTok短視頻功不可沒。

關鍵詞：TikTok BookTok 短視頻 大眾出版

2020-2021年的美國大眾出版業可以概括為四個字：因禍得福。這個“禍”是新冠肺炎疫情，“?！笔切鹿诜窝滓咔闉槊绹鴰砹碎喿x復興。用哈珀-柯林斯首席執行官布賴恩·默里（Brian Murray）的話說，新冠肺炎疫情為出版業帶來一股“新冠順風”，在他25年的出版生涯中，從未見過圖書銷售有如此持續而強勁的增長。[1]

新冠肺炎疫情爆發后的兩年中，美國大眾出版的業績被分析家稱為“增長+增長”。

2020年，美國大眾出版業的收入比2019年增長9.6%，2021年較2020年又增長了11.8%[2]，而且，增長主要來自紙質書。根據NPD BookScan的數據，2020年美國紙質書銷售冊數比2019年增長8.2%，是10年來銷售冊數最高的一年;2021年的紙質書銷售冊數比2020年又增長了9%，達到8.257億冊，是NPD BookScan自2004年開始跟蹤紙質書銷售冊數以來最高的年份，年銷售冊數首次超過8億冊。[3]

美國大眾出版業的因禍得福，一個具體的例子是出版商布盧姆斯伯里（Bloomsbury）。布盧姆斯伯里的總部位于英國，但是1/3的業務在美國。

一、布盧姆斯伯里

疫情爆發初期，在截至2020年2月29日的財政年度，布盧姆斯伯里北美市場的銷售額下降了8%。面對新冠肺炎疫情，布盧姆斯伯里對2021財年的預測非常悲觀。首席執行官奈杰爾·牛頓 （Nigel Newton） 表示，紙質書占公司總銷售額79%，新冠肺炎疫情“嚴重破壞了我們所有的主要市場，對紙質書影響巨大”布盧姆斯伯里董事會對市場進行了最壞情況的評估，以測試公司的財務實力。評估模型顯示，由于封城和居家隔離以及書店停業，2020年5月至7月，公司紙質書銷售收入將減少60%至65%，然后到2021年3月逐步恢復。

布盧姆斯伯里實施了各種應對措施，包括增發股票募集840萬英鎊、高管和資深員工減薪、部分員工無薪休假、暫停股息、削減營銷費用和非必要的資本支出，以確保足夠的現金流。[4]不料，疫情期間，布盧姆斯伯里的業績卻是一連串的驚喜。

2020年3月至6月，盡管面臨新冠肺炎疫情的沖擊，布盧姆斯伯里大眾出版銷售額卻意外增長了28%，紙質書銷售收入比上年同期增長了9%。美國市場的表現最為強勁，銷售額增長了38%。布盧姆斯伯里稱：“公司在5月和6月的良好表現完全出乎意料。但是，疫情依舊嚴重，未來八個月的前景仍然不確定?！盵5]

到了8月，業績更好。截至2020年8月底，布盧姆斯伯里6個月的利潤飆升了60%，達到400萬英鎊，公司稱這是自2008年以來利潤最好的6個月，收入增長了10%，達到7830萬英鎊。大眾出版銷售額同比增長了17%。首席執行官奈杰爾·牛頓表示：“這實在令人驚訝，因為3月份的時候，全球100%的客戶都關閉了，我們與其他所有人一樣，面臨嚴峻的考驗?！?/p>

布盧姆斯伯里是《哈利·波特》的出版商，英國《衛報》借此形容布盧姆斯伯里的亮眼業績：“新冠病毒正在為圖書銷售施展魔法?！盵6]

2021年，業績更是錦上添花。布盧姆斯伯里宣布，2021年3月至8月是“公司有史以來收入和利潤最高的6個月”，總銷售比2020年同期增長29%，其中大眾出版銷售額也增長了29%，稅前利潤從一年前的400萬英鎊增至1290萬英鎊，增幅高達220%。

是什么魔法讓布盧姆斯伯里在疫情期間獲得創紀錄的銷售和利潤？首席執行官奈杰爾·牛頓指出，一個重要的原因是TikTok短視頻對圖書銷售有“不同尋常的”影響[7]。

二、TikTok與BookTok

TikTok是抖音的國際版，2017年10月在美國推出。在新冠肺炎疫情期間，人們被迫在家工作和學習，導致TikTok的用戶數量爆炸式增長。尤其是年輕人，困在家里，迫切需要一個表達自己并與他人建立聯系的社交平臺。微軟的一項研究發現，由于移動終端的影響，人類的平均注意力持續時間在2000年只有12秒，到2015年，人類的注意力持續時間已經下降到8秒，低于金魚的注意力（9秒）。[8]TikTok上市初期，將視頻的長度限制在15秒（后增加到60秒），這個長度正適合年輕人注意力短暫的現實，因此，TikTok成為美國Z世代的首選平臺（Z世代指出生于1997-2012年之間的10-25歲年輕人）。2020年疫情期間，15-25歲的TikTok用戶增長了180%。[9]

TikTok上有許多不同的興趣社區，這些興趣社區根據話題標簽（Hashtags）來劃分。目前TikTok平臺上最大的興趣社區包括#CottageCore（懷舊及回歸自然社區）、#WitchTok（女巫占星術社區）、#MomsofTikTok（年輕媽媽社區）、#Egirl/#Eboy（時尚美容社區）、#FitTok（健身社區）。與圖書有關的興趣社區是#BookTok。

早在2019年，TikTok上就有BookTok這個興趣社區，但是制作BookTok短視頻的人并不多。到了2020年3月，疫情導致TikTok用戶數量激增，BookTok視頻的數量也開始快速增長，現在BookTok的視頻超過500萬個，到2021年11月，帶#BookTok話題標簽的短視頻在全球的瀏覽量超過219億次。BookTok短視頻重新激發了人們的閱讀熱情。[10]

通過查看BookTok視頻中出現頻率最高的話題標簽，人們可以了解BookTok社區中流行的圖書。現在BookTok社區的頂級類別是“年輕成人圖書”：#YABooks（注：“年輕成人”，Yang Adult，指12-18歲的人群）。

三、BookTok對圖書銷售施展魔法

《紐約時報》和《連線》雜志的數字文化記者克里斯·斯托克爾-沃克（Chris Stokel-Walker）的研究發現，TikTok具有強大的病毒營銷能力：TikTok用戶看了短視頻后，沖動購買的愿望比YouTube或臉書用戶高出17%，比Instagram用戶高出68%。[12]

許多年輕人看到BookTok視頻后，就去書店買書。2020年夏天，巴諾書店開始注意到圖書銷量上升，分店經理紛紛向總部報告，常常聽到店里顧客說：“我在TikTok上看到這本書。”巴諾書店抓住這個巨大的商機，在各家分店設置專門的TikTok陳列臺，推薦BooKTok上流行的圖書，但是更多的時候，讀者根本不需要推薦，他們已經知道這些BooKTok圖書，直奔收銀臺。

巴諾書店在官網上專門開辟了一個BookTok頁面，不僅列出在BookTok上流行的圖書，還有BookTok社區的介紹。

巴諾書店的圖書管理總監香農·德維托（Shannon DeVito） 說：“很多時候，一本書一旦在TikTok上刷屏，其銷量能從每周銷售50冊或100冊猛增10倍。TikTok每月能為我們帶來數萬冊的銷量，我們還沒有在其他社交媒體平臺看到這種瘋狂的促銷能力?！盵13]一個典型例子是《莉莉的選擇》（It Ends With Us）。

2016年8月，西蒙&舒斯特出版了科琳·胡佛（Colleen Hoover）的年輕成人小說《莉莉的選擇》，第一周就上了暢銷書排行榜，上市后第一個月，紙質版售出2.1萬冊。但一個月之后銷量開始減緩。幾年來，每周銷售冊數很少超過三位數。

然后奇怪的事情發生了。2021年夏天，《莉莉的選擇》的銷售忽然激增：根據NPD BookScan的數據，自6月開始，紙質版每周平均銷量為1.7萬冊，在截至8月14日的一周內，銷量達到了2.9萬冊的高峰。這本書的二度暢銷，可以追蹤到一個在2021年3月21日上傳的BooKTok視頻。

在這個僅有51秒的視頻里，17歲的女孩埃洛伊絲·漢普森（Eloise Hampson）記錄了她閱讀《莉莉的選擇》的感覺。在低沉的背景音樂中，她淚流滿面，絕望地凝視著書頁，重重地嘆了口氣，然后把頭埋在手里，身體顫抖，字幕說：“我哭了一個多小時……”這個視頻被觀看了120萬次，獲得12.4萬個點贊。

巴諾書店圖書管理總監香農·德維托說：“（2021年）過去的幾個月里，科琳·胡佛是我們銷售的巨大推力，自2021年6月以來，《莉莉的選擇》一直是BooKTok上的熱門話題，我們每周的銷售都超過1萬冊。”[14]

截至2022年1月29日，帶有《莉莉的選擇》話題標簽#ItEndsWithUs的視頻總共被觀看了4.223億次。《莉莉的選擇》在2021年一共售出77萬冊，是2020年銷量的18倍。《莉莉的選擇》也帶動了胡佛其他圖書的銷售，2021年，胡佛所有小說（20本）的紙質版銷量比2020年高出693%。這些銷售，完全來自BookTok的推動。[15]

巴諾書店從來沒有為YouTube、Instagram或推特設置過圖書陳列臺，因為這些社交平臺沒有像TikTok那樣帶動圖書銷售的能力。

YouTube上也有專門評論和推薦圖書的頻道，名為#BookTube。目前，YouTube上有8100個#BookTube頻道和7.3萬個#BookTube視頻。但是，從來沒有一本書因為#BookTube視頻而暢銷，原因是#BookTube視頻依靠訂戶數量，視頻觀看的次數來自訂戶數量，而TikTok的傳播是病毒式傳播，觀看視頻的是那些非粉絲用戶。由于TikTok視頻不依靠粉絲數量，任何人制作的視頻都可能獲得病毒式傳播。因此，TikTok和YouTube的受眾規模不可同日而語。YouTube視頻的觀看次數可能達到5000次、1萬次或5萬次，而產生病毒式傳播的TikTok視頻的觀看次數可以達到50萬次、100萬次甚至300萬次，一旦產生病毒式傳播，一個BookTok視頻就能夠轉化成巨大的銷售數字，對圖書行業產生實質的影響。

TikTok強大的病毒式傳播能力，來自其獨特的推薦算法。

四、TikTok是一個興趣網絡

TikTok不是一個社交網絡，而是一個興趣網絡。

與推特、Instagram和臉書等傳統社交媒體不同，TikTok不是為了促進社交互動和人際關系而設計的，人們使用TikTok的主要目的是娛樂和興趣。傳統社交媒體依賴粉絲的數量，而TikTok用戶不需要關注任何人或成為任何人的粉絲，只需觀看TikTok“為你推薦”頁面（For You feed）上推送的視頻，就可以快速訓練TikTok的算法，理解用戶喜歡哪些內容。

美國硅谷技術分析師尤金·魏（Eugene Wei）將TikTok的算法比作《哈利·波特》中的分院帽（Sorting Hat）。那頂神奇的帽子根據霍格沃茨魔法學校新生的才能，將他們分到格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞和斯萊特林學院，每個來到霍格沃茨的學生，只要戴上分院帽，就會被分入最合適的學院。

同一個視頻，一個人厭惡，另一個人卻欣賞，TikTok的算法像分院帽一樣，能夠迅速區分誰喜歡誰厭惡，將用戶分到各自的興趣社區。[17]無論多么小眾的視頻，TikTok的算法分院帽都可以找到對其感興趣的觀眾;同樣，無論一個用戶的興趣多么小眾，TikTok上都會個性化推送用戶感興趣的視頻。

TikTok的算法將用戶按照興趣而不是按社交關系來區分。尤金·魏說，在傳統社交網絡如推特上面，你關注了某人，但你不會對這個人發表的所有內容感興趣。你可能會喜歡某人對蘋果手機的專業評論，但不喜歡他關于棒球的推文;或者你喜歡我關于技術的推文，但不喜歡我關于電影的推文。尤金·魏稱之為“負面網絡效應”。由于傳統社交平臺依靠粉絲數量和社交關系來解決用戶的興趣問題，因此一旦社交規模擴大，就會出現“負面網絡效應”，用戶開始收到許多不感興趣甚至討厭的內容，不勝其煩。用戶可以嘗試靜音或屏蔽某些人或主題，但這對用戶是一個費時費力的大麻煩，很少有人有精力或愿意去不停地解決負面網絡效應。TikTok沒有用戶規模擴大后出現的負面網絡效應，因為它不是一個用來維持社交關系的平臺，它是一個純粹的興趣網絡。在TikTok上，用戶不需關注任何人，不需維持任何人際關系，就可以觀看任何其他用戶的任何內容，而不僅僅是家人和朋友圈的內容。

TikTok推薦算法的優點是不需要粉絲，每個人創作的TikTok視頻都可以保證至少獲得幾次觀看，即使是他們創作的第一個視頻。相反，傳統社交平臺如推特是一個“關注者”網絡，其算法根據關注者的人數來確定人們能看到什么內容，一個人在獲得任何點贊之前可能先要發布數十次推文。

在BookTok上，用戶可以只對書籍感興趣，或者只對年輕成人小說或幻想小說感興趣，甚至只對某種故事情節感興趣，而不需成為任何人的粉絲。

因此，TikTok的病毒式營銷能力大大超過推特、臉書、YouTube和Instagram。新冠肺炎疫情期間，許多圖書的忽然暢銷，可以直接歸功于TikTok。

五、TikTok短視頻賦能整個大眾出版

抖音、快手等短視頻平臺在中國圖書市場帶動了巨大的圖書銷售，“頂流主播劉媛媛直播間一天的銷售超過了許多中小型出版機構全年的收入，也更是許多大書城全年收入的數倍之多”[18]。但是，從抖音、快手短視頻直播的海量銷售中獲益的不一定是出版社和書店，而是網紅主播。出版社與網紅主播合作直播售書，銷售收入的大部分往往被網紅拿去（坑位費、分成、折扣）;若出版社在平臺上自播售書，則繞開了圖書零售環節，形成與書店的競爭，有損行業的整體發展。

與抖音、快手不同，TikTok目前沒有直播帶貨的功能。雖然BookTok短視頻能夠帶動大量圖書銷售，但是這個銷售是間接地通過病毒式營銷實現的。用戶不能直接在TikTok上下單，而是去實體書店或網絡書店購買BookTok短視頻上走紅的圖書，銷售最終還是流向書店和出版社，因此，從TikTok獲益的是出版社和書店。

TikTok網紅主播不能直接從短視頻賺錢，他們的收入來自聯盟營銷的會員傭金（affiliate commissions）、品牌贊助、自建品牌業務以及廣告。出版商也開始與BookTok網紅主播合作，付費制作有關圖書的短視頻，出版商為每個視頻支付的費用從數百美元到數千美元不等。[19]

而且，BookTok推動的是紙質書而不是電子書。盡管TikTok的核心用戶群是20歲左右的年輕人，但是他們在BookTok視頻中討論的都是紙質書，原因是主播可以與紙質書一起出現在視頻中，而且一個裝滿書的書架可以反映主播的品位和個性。結果，從BookTok短視頻病毒式營銷直接受益的是實體書店和紙質書，而不是少數網紅主播。

2021年，巴諾書店的總銷售額比2019年增長了6%，而且增長是在巴諾門店數量減少的情況下實現的：2021巴諾有605家分店，而2019年為628家。

巴諾書店首席執行官詹姆斯·當特（James Daunt）透露，巴諾書店的銷售增長主要來自實體店，而不是在線銷售。新冠肺炎疫情從整體上增加了人們對圖書的興趣，而TikTok更是為年輕人的閱讀興趣推波助瀾，使年輕人的閱讀爆炸式增長。現在巴諾書店里到處都是孩子和年輕人。

當特說：“2021年上半年在巴諾書店的暢銷書前10名中，有一半以上是由20歲的年輕人受BookTok驅動買的圖書，而且它們是常銷書，不是新書。”[20]

位于加州洛杉磯的一家巴諾書店于2022年1月8日舉辦了一場BookTok視頻創作講座，邀請七位TikTok創作者分享制作短視頻的經驗。書店助理經理雷內·薩拉查（Rene Salazar）表示，現在讀者來店購書，他們得到的圖書推薦主要來自TikTok，銷量最大的類別是年輕成人小說和愛情小說。薩拉查稱，BookTok視頻與圖書銷售之間有直接的關聯：“很多以前不讀書的人現在都成了讀者。他們爭購BookTok上刷屏的圖書，這個情形太瘋狂了。人們現在買書的動機僅僅是因為他們在TikTok上看到這些書，據我所知，沒有其他社交媒體平臺能夠做到這一點?！盵21]

根據美國人口普查局的最新數據，截至2021年11月，實體書店銷售額為78.3億美元，比2020年同期增長39.8%。[22]

各項數據都證明，新冠肺炎疫情使TikTok在Z世代普及，BookTok使讀書在Z世代成為時尚，TikTok的獨特算法使BookTok短視頻產生病毒式傳播，轉化成書店環節的銷售，實體書店因禍得福。從TikTok短視頻獲益的是整個大眾出版業，而不是少數網紅直播達人。

巴諾書店首席執行官詹姆斯·當特（James Daunt）指出：“我相信，亞馬遜和獨立書店現在都過得很好。圖書的餡餅現在要大得多?！盵23]

參考文獻：

[1]Jim Milliot.Book Publishing’s Rousing First Half of 2021[EB/OL].[2021-09-10].https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/publisher-news/article/87347-book-publishing-s-rousing-first-half-of-2021.html.

[2]AAP December 2021 StatShot Report：Publishing Industry Up 2.8% for Month，and 12.2% Calendar 2021[EB/OL].[2022-01-26].https：//publishers.org/news/%ef%bf%bcaap-december-2021-statshot-report-publishing-industry-up-2-8-for-month-and-12-2-calendar-2021/.

[3]Porter Anderson.NPD BookScan：US 2021 Market Unit Volume Up 9 Percent. January 10，2022[EB/OL].[2022-01-07].https：//publishingperspectives.com/2022/01/npd-bookscan-american-market-unit-volume-up-9-percent-in-2021-covid19/.

[4]Jim Milliot.Bloomsbury Hoping Digital Gains Will Soften Covid-19 Impacts[EB/OL].[2020-05-20].https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/financial-reporting/article/83359-bloomsbury-hoping-digital-gains-will-soften-covid-19-impacts.html.

[5]Bloomsbury.AGM Trading Update[EB/OL]. [2020-07-21].https：//www.bloomsbury-ir.co.uk/media/press_releases/2020/210720.

[6]Mark Sweney.Harry Potter publisher says Covid is weaving magic over book sales[EB/OL].[2020-10-27].https：//www.theguardian.com/business/2020/oct/27/harry-potter-publisher-covid-bloomsbury-book-sales-lockdown.

[7]Heloise Wood.Newton hails record first-half profits and sales at Bloomsbury.[EB/OL].[2021-10-27].https：//www.thebookseller.com/news/bloomsburys-record-220-profit-down-lockdown-and-tiktok-newton-says-1286069.

[8]Kevin Mcspadden.You Now Have a Shorter Attention Span Than a Goldfish[EB/OL].[2015-05-14]. https：//time.com/3858309/attention-spans-goldfish/.

[9]L.Ceci.TikTok usage during COVID-19 in the United States 2020[EB/OL].[2022-01-28].https：//www.statista.com/statistics/1207831/tiktok-usage-among-young-adults-during-covid-19-usa/.

[10]TikTok made me read it： #BookTok[EB/OL]. [2021-11-11].https：//newsroom.tiktok.com/en-us/tiktok-made-me-read-it-booktok.

[11]Book Manufacturers’Institute[EB/OL]. [2022-01-04].https：//twitter.com/BMIBook/status/1478381659405889539.

[12]Chris Stokel-Walker.The real data behind BookTok[EB/OL].[2021-07-22].https：//www.thebookseller.com/blogs/real-data-behind-booktok-1267517.

[13][19]Elizabeth A.Harris.How Crying on TikTok Sells Books[EB/OL].[2021-03-20].https：//www.nytimes.com/2021/03/20/books/booktok-tiktok-video.html.

[14]HILLEL ITALIE.Author Colleen Hoover’s word-of-mouth success[EB/OL].[2021-09-16].https：//abcnews.go.com/Business/wireStory/author-colleen-hoovers-word-mouth-success-80056484.

[15]Stephanie Merry.On TikTok，crying is encouraged. Colleen Hoover’s books get the job done[EB/OL].[2022-01-20].https：//www.washingtonpost.com/books/2022/01/20/colleen-hoover-tiktok/.

[16]Oliver Sotirios Bourne.TikTok is not a Social Network[EB/OL].[2021-03-08].https：//www.wyspr.co.uk/post/tiktok-is-not-a-social-network.

[17]Eugene Wei.TikTok and the Sorting Hat[EB/OL].[2020-08-03].https：//www.eugenewei.com/blog/2020/8/3/tiktok-and-the-sorting-hat.

[18]黃璜.拋開情緒，出版業應該如何理性地看待這場圖書破億直播？[J].出版人，2021（10）.

[20][23]Lisa Fickenscher.The pandemic has sparked a book craze — and Barnes & Noble is cashing in.[EB/OL].[2021-09-19].https：//nypost.com/2021/09/19/covid-has-sparked-a-book-craze-and-barnes-noble-is-cashing-in/.

[21]Rachel Kramer Bussel.Barnes & Noble To Host Its First BookTok Creator Panel Saturday In Los Angeles[EB/OL].[2022-01-07].https：//www.forbes.com/sites/rachelkramerbussel/2022/01/07/barnes--noble-to-host-its-first-booktok-creator-panel-saturday-in-los-angeles/？sh=7b903a82208e.

[22]Jim Milliot.Bookstore Sales Jumped in November[EB/OL].[2022-01-18].https：//www.publishersweekly.com/pw/by-topic/industry-news/bookselling/article/88309-bookstore-sales-jumped-in-november.html#：～：text=Bookstore%20sales%20continued%20their%20strong，in%20sales%20from%20November%2020.

（作者單位系美國佩斯大學）