心理自助類圖書出版現(xiàn)狀、問題及發(fā)展趨勢

呂娜

摘 要：心理自助類圖書近幾年來持續(xù)保持平穩(wěn)的增長態(tài)勢，本文分析了心理自助類圖書暢銷的原因，結(jié)合近10年銷售數(shù)據(jù)，分析了心理自助類圖書銷售所呈現(xiàn)的特點以及存在的問題，并結(jié)合實踐經(jīng)驗，提出了心理自助類圖書的發(fā)展方向和趨勢。

關(guān)鍵詞：心理自助 品牌化 原創(chuàng)作品

心理自助類圖書作為一種非虛構(gòu)圖書，在許多國家的圖書市場都占有非常大的市場份額，成為一種流行文化元素。心理自助是源于西方社會的一個概念，在英文字典中被定義為“在沒有他人幫助的情況下自我?guī)椭蜃晕腋纳频男袨椤薄Ｐ睦碜灾侵冈跊]有專業(yè)人士的幫助的情況下，處理個人或情感問題的一種形式。由此，我們可以將所有服務(wù)于此目標(biāo)的書籍都稱之為心理自助類書籍。[1]

一、心理自助類圖書市場現(xiàn)狀

開卷監(jiān)測銷售數(shù)據(jù)顯示，2012—2021年心理自助類圖書銷售一直總體呈上升趨勢，從2012年的綜合零售市場3.6352億元，逐年上升，增至2021年的28.3392億元。2019年和2020年，尤其是2019年，因為直播平臺的加入，讓此類圖書的碼洋增量翻倍，綜合零售碼洋達到42.3675億元，市場占比更是高達22.79%，在總碼洋占比中排行第二。從市場占比來看，近10年來，有6年占全國圖書總碼洋的第4名，其中2012年、2013年排名第三，2019年上升到第二名，2014年、2015年、2016年、2017年、2018年、2021年都穩(wěn)居第四名，充分顯示出這類圖書的市場強競爭力。在開卷發(fā)布的2021年圖書銷售分析報告中顯示，非虛構(gòu)類銷量前100名中，心理學(xué)和心理自助類占據(jù)了20個席位。在《出版人》雜志發(fā)布的2021年當(dāng)當(dāng)銷售年榜中，排行前10名的圖書中，心理自助類占了8本。總體來講，心理自助類選題一直是市場上的熱門圖書，2020年至今，《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》超級暢銷，更是讓這類圖書成為熱點。

暢銷書之所以暢銷，充分反映了大眾當(dāng)下的需求。如果一本圖書或一類圖書成為暢銷書或是一種精神追求的風(fēng)向標(biāo)，必然是該種圖書產(chǎn)品符合大眾相似的心理需求，這種現(xiàn)象，可以看成是一種社會心理現(xiàn)象在文化產(chǎn)品上的心理投射反應(yīng)。[2]心理自助類圖書作為非虛構(gòu)類作品雖被視為流行文化的一種，但它的流行以及巨大的銷量不能讓人忽視，并且由于其在內(nèi)容和功能方面的獨特性，以及此類圖書是給百萬甚至是上千萬的讀者提供生理、心理和精神方面的建議，相關(guān)人員更不能忽視它的存在。[3]其所占有的巨大市場，也自然成為出版社和編輯關(guān)注的出版板塊。

從開卷提供的2012-2021年的銷售數(shù)據(jù)看，心理自助類圖書呈現(xiàn)以下幾個特點。

（一）自助類圖書中成功學(xué)、社交類選題在自助類選題中占據(jù)頭部份額

從開卷提供的近10年細分銷售數(shù)據(jù)可以看到，在綜合心理自助類圖書市場中，成功學(xué)、社交處世兩個類別的圖書碼洋比重一直保持持續(xù)增長的勢態(tài)。如圖2所示，2012年成功學(xué)在心理自助類銷售額占比為31.23%，2013年為35.49%，2015年超過40%，2018年稍有回落降到39.72%，2019年繼續(xù)回升，2021年占比已經(jīng)高達47.51%。而社交處世類在心理自助類中是僅次于成功學(xué)，為第二大類，碼洋一直在增長，市場占比保持平穩(wěn)，一直維持在30%左右。而心理自助類中其他類別的圖書，“心理調(diào)節(jié)”“職場勵志”“婚姻、兩性、家庭”“其他”的碼洋總量在上升，比重則在縮減，比如說職場勵志類圖書，碼洋比重從2012年的10.57%降到2021年的2.68%。

成功學(xué)、社交處世類圖書的暢銷，反映了讀者的普遍追求——渴望成功和得到認(rèn)同。每個個體都有這樣或那樣的局限性，會在生活或工作中遇到各種問題或壓力，從而出現(xiàn)不同程度的心理障礙及精神問題，于是他們想要借助自我成長或自我教育的方式來獲得專業(yè)指導(dǎo)和建議，提升自己應(yīng)對和解決問題的能力，讓自己變得從容智慧，獲得內(nèi)在力量，取得事業(yè)和生活上的成功，這也體現(xiàn)了這類圖書暢銷的必然性。

（二）線上銷售為主力

心理自助類圖書的讀者群以中青年為主，其消費習(xí)慣已經(jīng)線上化。2020年爆發(fā)的新冠肺炎疫情，更是加速并強化了這種趨勢。心理自助類圖書也成為電商平臺及直播平臺帶貨的新寵。2019年隨著抖音、快手以及微信視頻號等新媒體載體的出現(xiàn)，圖書市場產(chǎn)生了新的增長點，一部分銷售從當(dāng)當(dāng)、京東、博庫等傳統(tǒng)電商逐漸向平臺電商分流。根據(jù)2020年底開卷對新渠道的數(shù)據(jù)采集顯示，心理自助類圖書在天貓平臺占據(jù)較大的份額，僅次于少兒、考試、文學(xué)類圖書，排名第四，占總銷售的4.77%;抖音銷售中，心理自助類圖書僅次于少兒類圖書，占到13.35%，尤其是在2019年《狼道》通過抖音的傳播矩陣，將這本書的銷量推到上千萬冊。2020年與2021年果麥的超級暢銷書《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》，也是通過自媒體引爆整個市場。從圖書銷售來看，心理自助類圖書的銷售渠道更加碎片化，對于出版者來說是挑戰(zhàn)，也是機遇。圖書的銷售從傳統(tǒng)的B2B，到現(xiàn)在的B2C，人人都是圖書分銷渠道，傳播和銷售的鏈條變得更短。

（三）作品成系列化、品牌化

心理自助類圖書作為一種流行文化，隨著其作品的熱銷，會形成明星效應(yīng)，作者也會產(chǎn)生品牌效應(yīng)，成為知識IP。以臺灣心靈作家張德芬為例，隨著《遇見未知的自己》2008年在大陸的熱銷，其被稱為大陸女性成長的開拓者和奠基者，形成巨大的明星效應(yīng)，隨后她推出了系列產(chǎn)品《遇見心想事成的自己》《活出全新的自己》《愛到極致是放手》《情緒自由人生更輕盈》，累積銷量上千萬冊，成為女性心靈成長最具影響力的作家。心理自助類暢銷書大多以系列化產(chǎn)品出現(xiàn)。國外的頭部作品如《秘密》《不抱怨的世界》《高效能人士的七個習(xí)慣》等都如此。每次新品的發(fā)行，都會拉動舊書的銷售，這種做法的好處顯而易見：其一，借著暢銷圖書所形成的品牌效應(yīng)，帶動新書的銷量;其二，以新促舊，新品的曝光拉動舊品的銷售，使品牌和銷售得以延續(xù)。

（四）原創(chuàng)作品的競爭優(yōu)勢增強

歐美的心理學(xué)臨床研究和專業(yè)水平一直處于領(lǐng)先優(yōu)勢，隨著我國心理行業(yè)的發(fā)展及大眾需求的增長，國家對心理學(xué)的重視程度上升，從業(yè)人員增多，讀者需求也在不斷增長，心理自助類圖書的引進版數(shù)量也隨之增多，尤其是在2014年前最為明顯。從2014-2017年，在綜合零售市場上，原創(chuàng)版與引進版心理自助類圖書的比例為6：4，引進版中以美國作品為主。近年來，國內(nèi)也涌現(xiàn)了一批原創(chuàng)作家。在開卷提供的2018-2021年銷售排名前10的圖書中，原創(chuàng)圖書占據(jù)了6-7個席位。

二、心理自助類圖書發(fā)展存在的問題

隨著心理自助類圖書的暢銷，其市場也出現(xiàn)了一些問題。

（一）圖書質(zhì)量參差不齊，跟風(fēng)及同質(zhì)化嚴(yán)重

心理自助類圖書的作者大致可以分三類：第一類是擁有心理學(xué)背景的專業(yè)人士，比如《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》《你要的是幸福還是對錯》等，作者本身就是心理咨詢師、心理醫(yī)生、心理學(xué)家等，具有專業(yè)教育背景和相關(guān)從業(yè)經(jīng)驗，這類占比較大。第二類是行業(yè)的標(biāo)桿，比如說《秘密》的作者朗達·拜恩以及樊登、李開復(fù)、李尚龍等，他們因為在某方面取得成功而被視為人生榜樣，出書分享成功經(jīng)驗。第三類就是職業(yè)作者，在市場的驅(qū)動下，他們根據(jù)市場的熱點或者模仿市場的暢銷書，或者干脆將網(wǎng)上的一些公號文或是網(wǎng)文進行加工，配上醒目的書名，投稿給出版公司或自行出版。這類圖書經(jīng)過包裝，通過炒作有可能獲得巨大成功，但卻缺乏對讀者的專業(yè)指導(dǎo)，更談不上思想深度，有時甚至?xí)`導(dǎo)讀者，嚴(yán)重地傷害市場，從而影響整個心理自助類圖書的良好發(fā)展態(tài)勢。

（二）引進版權(quán)比重高，中外價值觀不同導(dǎo)致作品水土不服

從開卷的數(shù)據(jù)來看，心理自助類圖書中，雖然原創(chuàng)的比例有所增加，但引進版的比例仍然很高。由于東西方文化的不同，引進版圖書中的價值取向與我國存在明顯差異，比如婚戀觀、金錢觀、文化價值觀、養(yǎng)育觀等，導(dǎo)致引入國內(nèi)水土不服。心理自助類圖書具有心理咨詢的部分功能，而心理治療同文化密不可分，不同文化下所產(chǎn)生的心理問題的誘因也可存在差異，適用的舒解方式也會相應(yīng)呈現(xiàn)不同。外國作者在書中所用的方法，有可能對中國讀者產(chǎn)生不了理想的效果，從而影響讀者對該類圖書的效能和整體認(rèn)可度。

（三）新書的市場貢獻不足

開卷提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，心理自助類新書的貢獻率從2008年開始一直呈現(xiàn)下降趨勢，尤其是實體書店，從近10年的監(jiān)測數(shù)據(jù)中可以看到，2012年新書品種的占有率為16.54%，新書動銷品種的碼洋貢獻率為8.38%，除去2019年市場炒作的原因，新書的碼洋占有率和新品動銷占有率都呈現(xiàn)下降趨勢。尤其是2021年，新書的碼洋占有率和新品占有率降到歷史最低點，分別為3.46%和2.69%。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠是出版社安身立命的根本，內(nèi)容是出版業(yè)的基礎(chǔ)和驅(qū)動力，新產(chǎn)品、新內(nèi)容是整個行業(yè)健康發(fā)展的保證，同時也是行業(yè)未來發(fā)展的希望，無論營銷方式如何變化，內(nèi)容都是硬核，新書的貢獻率下降，也會影響該類圖書的可持續(xù)發(fā)展。

三、心理自助類圖書發(fā)展策略與建議

心理自助類圖書在市場上的成功，充分表明了大眾讀者對心理健康的真實需求，而作為圖書出版人，就是要為讀者選好書，做好書，更好地滿足讀者的閱讀需求。

（一）細化內(nèi)容，保證質(zhì)量

從銷售的品類來看，心理自助類圖書基本涵蓋了生活中的各個層面，從成功學(xué)、個人效率、自我管理、生活藝術(shù)、個人關(guān)系提升、人際關(guān)系溝通、解決壓力/解決問題類，到自我身份的認(rèn)同等，其受眾范圍越來越廣，不僅包括兒童、青少年、城市白領(lǐng)等年輕一代，還有中老年人，為此出版業(yè)者應(yīng)當(dāng)根據(jù)讀者可能出現(xiàn)的不同心理問題來細分市場，結(jié)合自己的競爭優(yōu)勢來重點開發(fā)，從而促進圖書的銷量，通過細分市場找到新讀者和新的閱讀需求。

1.關(guān)注女性讀者的需求

在我國，由于社會文化和歷史的原因，女性承擔(dān)著更多的社會功能，角色越來越多元化，加之婚姻的不穩(wěn)定、職場競爭的激烈、養(yǎng)育孩子的巨大壓力等，都讓女性面臨更大的心理壓力，女性在心理健康知識方面的需求明顯高于男性，也更迫切和更強烈。[4]女性的心理健康不僅關(guān)系到一個家庭的和諧，更關(guān)乎下一代的身心健康，所以可以從女性的需要出發(fā)，按其不同階段的生理心理特質(zhì)和需求來細分內(nèi)容。

2.關(guān)注青少年的需要

青少年處于一個獨特的成長期，會經(jīng)歷一系列的生理和心理、情緒與社交方面的變化，青少年在青春期的心理健康對成年期的心理健康影響至關(guān)重要。尤其是在我國，經(jīng)濟的快速發(fā)展、社會的劇烈變遷，都會產(chǎn)生一系列情緒和行為適應(yīng)問題，根據(jù)《中國國民心理健康發(fā)展報告2019-2020》中的調(diào)查顯示，青少年抑郁檢出率走高，有17.2%的學(xué)生有輕度抑郁風(fēng)險。[5]青少年在成長中產(chǎn)生的一系列問題，例如厭學(xué)、自殺、校園霸凌等，需要我們針對不同年齡段或青少年不同心理階段或者是根據(jù)不同的問題，策劃一些開發(fā)青少年性格養(yǎng)成、培養(yǎng)學(xué)習(xí)內(nèi)驅(qū)力、緩解抑郁、情緒疏導(dǎo)等方面的選題。家長和孩子們需要的是真正適合孩子的認(rèn)知能力與閱讀興趣的、有理論更有實操性的圖書。

3.關(guān)注老年人心理

我國已進入老齡社會，隨著老年人的生理機能衰退引起的多發(fā)疾病，老年人的心理也會產(chǎn)生許多問題，比如說安全感的降低、對死亡的恐懼、厭世等，都需要通過引導(dǎo)，緩解老年人的心理壓力，讓他們能積極樂觀地享受晚年生活。

（二）強化營銷能力

2019年民營文化公司憑借對市場敏銳的嗅覺，通過直播平臺，捧紅了被稱之為“抖音四書”的《狼道》《羊皮卷》《墨菲定律》《人性的弱點》，圖書銷售過千萬冊。而2020年果麥出品的《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》也憑借自媒體引爆了整個市場，圖書年銷量超過200萬冊。傳統(tǒng)圖書行業(yè)的營銷渠道非常有限，而后疫情時代地面營銷方式顯然無法適應(yīng)讀者的消費習(xí)慣。2020年抖音、快手等直播帶貨讓新渠道電商引爆了市場，改變了市場格局甚至是渠道的底層邏輯。圖書的頭部主播王芳2021年銷售實洋近8億元，去年頗受爭議的劉媛媛直播，單場銷售收入也近8000萬元，巨大的市場銷量讓出版社看到了新的渠道和新的經(jīng)濟增長點。

1.提升編輯對內(nèi)容的營銷能力

心理自助類圖書的主要功能是幫助讀者自我調(diào)整或讓個人生活變得更好，所以每本書創(chuàng)作的目的就是為讀者提供在工作和生活中放松和休息的實用方法，通過閱讀改變讀者的認(rèn)知，提升個人在面對困境時的抗壓能力和應(yīng)變能力，幫助讀者建立一種最大限度減少壓力出現(xiàn)的世界觀。現(xiàn)代出版語境下，每本書就是一個獨立的商業(yè)項目，這就需要編輯在選題的策劃、編輯、圖書裝幀設(shè)計、宣傳方案、渠道推廣等環(huán)節(jié)都要充分考慮市場因素，比如對作者的專業(yè)水平和市場號召力的評估、高識別度的書名、醒目的封面設(shè)計、直擊痛點的文案、適合不同銷售平臺的宣傳廣告語等，編輯都需要有有很強的把控能力。

2.利用多元化的營銷方式

隨著新媒體的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的銷售渠道表現(xiàn)出更多的局限性，而新媒體巨大的帶貨能力，促使出版社不得不緊跟內(nèi)容營銷創(chuàng)新趨勢，努力建立和完善自己的圖書營銷傳播體系，從最早的圖書電商到前幾年較火的社群運營，再到如今的平臺營銷，圖書營銷渠道呈現(xiàn)多元化趨勢。心理自助類圖書要想取得市場上的成功，出版業(yè)者必然要借助新的營銷方式，憑借高識別度的書名和設(shè)計，與內(nèi)容相匹配的渠道，精心提煉的賣點，從公域到私域，將每一次推廣打造成一次銷售，保證圖書在平臺的頻繁曝光，為圖書的成功銷售提供保證。

四、結(jié)語

對于出版社而言，內(nèi)容永遠是安身立命的根本，心理自助類圖書要想在市場保持競爭優(yōu)勢，必須走精品戰(zhàn)略，以內(nèi)容取勝，在不斷挖掘讀者的新閱讀需求的基礎(chǔ)上，細化市場，為讀者提供有價值的內(nèi)容，并結(jié)合多元化的營銷方式和手段，不斷增加圖書的影響力和讀者觸達率，培育新的經(jīng)濟增長點。

參考文獻：

[1]A.Bergsma.Do Self-help books helps？[J].Springer Netherlands，2008，9（3）：343.

[2]郭亞軍.暢銷書與社會心理變遷——21世紀(jì)社會心理的暢銷書解讀視角[J].中國圖書評論，2009（3）：92.

[3]Sandra K.Dolby，Self-Help Books：Why Americans Keep Reading Them[M].University of Illinois Press，2005：57.

[4][5]傅小蘭，張侃，等.中國國民心理健康發(fā)展報告2019-2020[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2021：21，191-194.

（作者單位系中國青年出版總社有限公司）