從受眾角度看“旅游+直播”

□文/裴書晗

（信陽師范學院旅游學院 河南·信陽）

［提要］ 時下最流行的“網絡直播帶貨”吸引大批消費群體，成為年輕人最喜聞樂見的一種購物方式，這使得“旅游+直播”也快速成長起來，顛覆傳統的旅游銷售渠道和方式，帶動地方經濟發展。本文以攜程“BOSS 直播”為例，從受眾分析的角度對觀看網絡直播銷售旅游產品的受眾年齡、收入情況、旅游目的地選擇渠道進行統計，并分析“旅游+直播”發展優勢和存在的不足，提出改進意見。

一、“旅游+直播”相關背景

隨著網絡時代的快速發展，人們生活方式發生翻天覆地的變化，越來越多的人加入到移動互聯網的隊伍中來，不僅衣食住行依靠便捷化的移動網絡，連旅游、購物、玩樂也逐漸離不開信息化方式。2016 年被稱為是“網絡直播元年”，這一年淘寶直播正式啟動。在這之前，“直播”還只是游戲、歌舞等泛娛樂化的代名詞，人們認為網絡直播帶貨不過就是夕陽產業——電視購物的另一種“稱呼”，沒有多少人看好淘寶的直播帶貨。隨著網絡直播的迅速興起以及線上銷售平臺的發展和完善，以“直播+”的營銷模式呈現爆發式的發展并成為新的網絡商業風口。

直播帶貨是電子商務營銷的一種時下流行模式，是指通過一些互聯網平臺，使用直播技術進行商品線上展示、咨詢答疑、導購銷售的新型服務方式，具體形式可由店鋪自己開設直播間，或由職業主播集合進行推介。這種移動互聯網化的購物渠道受到越來越多年輕人的追捧。在“直播帶貨”的大潮流下，尤其是當新冠肺炎疫情席卷全球時，旅游業被按下“暫停鍵”，眾多行業紛紛試水直播，更多專職導游轉戰網上變身主播，帶著網友“云看戲”“云坐船”“云聽曲”，有的還在直播間里推銷景區、酒店、地方特產等相關旅游與產品。各大旅游類企業，如攜程、飛豬、馬蜂窩等旅游在線平臺均已推出“旅游直播”頻道，旅游企業員工、旅游達人等也嘗試為旅游產品帶貨，使得“旅游+直播”愈發火熱。其中，最為熱門的便是攜程精心打造的“BOSS 直播”。

截至2020 年7 月29 日，攜程以“BOSS 直播”為核心的40 余場直播，與各大高星酒店攜手，交出了累計GMV 破11 億元、產品核銷率近5 成、為亞太地區千家高星酒店帶貨超百萬件、在境內外200 余個城市掀起以高星酒店為目的地的成績單。作為旅游行業復蘇的靈魂人物，攜程董事局主席梁建章將其IP 價值展現的淋漓盡致，從唐伯虎到秦始皇，從孔子到海王，每場直播造型都不重樣。創新的“服化道”讓攜程直播團隊成功“出圈”，成為疫情之下直播生態中不可忽視的存在。

二、“旅游+直播”受眾分析

受眾“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個人，他們的媒介接觸活動是有特定需求和動機并得到“滿足”的過程。國務院在2015 年發布《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》，文件中提到，大力發展以互聯網為載體，加快發展基于互聯網的醫療、教育、旅游等新興服務。在這個時代大背景下，旅游業迎來了“直播時代”。隨著科技拉近人們與世界的距離、網絡直播內容及形式的紛繁多樣，人們對網絡直播的觀看和喜愛也逐漸增多，通過直播跟人聊天、學技能、與明星互動、了解產品信息等。iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，觀看旅游直播的多為24～40 歲的年輕群體，占比達到61.8%，截至2020 年底，中國在線直播用戶已達6.17 億人，比2019 年上半年增加1.84 億人。2020 年上半年直播用戶中，電商直播用戶規模最高為3.09 億人，其次是游戲直播用戶規模為2.69 億人，再次是體育直播用戶規模為1.93 億人。而隨著直播用戶滲透率的不斷提高，40 歲以上的用戶也開始關注旅游直播。年輕群體對于新鮮事物的接受度與認可度較高，愿意通過新興的消費模式去購買與體驗產品，其中男性用戶占58.5%，是觀看旅游直播的主要群體。在觀看旅游直播的用戶中，40.1%的用戶月收入范圍在5，000～10，000 元，36.6%的用戶收入為10，000元以上。觀看旅游直播的用戶年齡集中在24～40 歲，又具備一定的經濟基礎，在為旅游直播帶來熱度的基礎上可以實現更高的產品轉化率，提升旅游產品的營收。從數據上來看，觀看旅游直播的主體人群分為兩大主力軍：一是未婚的男女青年；二是家庭工作已經穩定的中青年人。未婚的男女青年們由于剛踏入社會不久，對生活跟工作充滿熱情，在追求實現自我價值的同時渴望“世界那么大，我想去看看”。而家庭與工作已經穩定的中青年，偏向于利用假期帶著孩子一起去感受不一樣的風景，既增長了孩子的見識，又提高了家庭的幸福指數。

三、“旅游+直播”優勢分析

“旅游+直播”保證了最真實的用戶體驗。“多級傳播”必然造成“信息損耗”，人們在接受信息傳播時，其信任程度與傳播層次成反比，即信息轉述層次越多，信息損耗或變形越嚴重，可信性越差；反之，傳播層次越少，可信度也就越高。因此，信息在傳播過程中的無需轉述成為直播的最基本的特性，這也大大減少了信息傳播過程中的損耗，提高了信息的可信度。

從攜程旅游直播的案例和旅游直播的受眾分析來看，“旅游+直播”使旅游業的發展上升了一個新的臺階，開辟了旅游新道路，幫助消費者提升消費體驗，為許多質量有保證、服務有保障的產品打開了銷路。與傳統旅游銷售渠道相比，一方面“旅游+直播”可使消費者捕捉到更為全面的旅游信息，互動性更強、親和力更強，消費者可以像在大賣場一樣，跟賣家進行交流甚至討價還價，通過直播的形式挖掘更多的潛在消費者；另一方面“旅游+直播”往往能做到全網最低價，它繞過了經銷商等傳統中間渠道，直接實現了商品和消費者對接，通過“秒殺”等手段提供最大優惠力度吸引消費者，特別是在明星主播和網紅主播的直播宣傳下，能發揮直播的最大效益。據iiMedia Research（艾媒咨詢）的統計數據顯示，目前用戶在選擇旅游目的地時最多的是通過親朋好友推薦，占比達到43.4%。“通過短視頻或直播推廣”和“通過游客分享的圖片或游記”的方式選擇旅游目的地的用戶達到42.0%與41.7%。短視頻與在線直播用戶規模激增，為眾多行業提供發展平臺。隨著直播行業的精細化發展，直播將對旅游文化產業起到更大的推動作用。（圖1）

從攜程“BOSS 直播”到攜程直播頻道，直播的迭代不僅是疫情之下攜程“戰疫”過程中的創新之舉，也是攜程在內容生態領域的又一次重要布局。在內容方面，以業內獨有的供應鏈優勢為依托，讓攜程直播在開設之初就實現了從主播到產品、再到內容生產的全面自給自足，隨著供需兩端的需求逐漸擴大，攜程也通過引入外部主播力量共同打造內容生態。在渠道方面，攜程直播從一開始走的就是多元化流量路線。以微信小程序為直播的主陣地組建專業的直播運營團隊，實現“一端直播，多端分發”。分發渠道既包括攜程自建的旅拍以及全新的直播頻道，還包括微信小程序、微博，以及京東、抖音等電商平臺和短視頻內容平臺。

四、“旅游+直播”存在的問題

雖然攜程的旅游直播帶來可觀效益，但是在為開元森泊直播帶貨時，據飛豬（旅游App）的數據統計，梁建章等人在攜程開的近4 小時的直播間訂單總金額卻沒有有“帶貨女王”之稱的薇婭30 秒的直播效果好。由此，不難看出，“旅游+直播”的旅游銷售渠道還有改進的空間。旅游從業者雖然更了解產品本身，但是在平臺直播這個領域，他們的狀態和技巧的確不如行業大主播。首先，宣傳角度不同。業內大佬是站在旅游行業專家的角度為觀眾做產品推薦，他們的優勢是比主播們更了解產品內容、性價比、跟同類產品對比的優缺點。而行業大主播宣傳產品則是從游客的角度出發，為潛在買家分析旅游產品“為什么”值得購買，相比較而言，行業大主播給人的親和力和信賴感更強。其次，互動程度不同。業內人士會習慣性地把精力放在產品介紹上，而忽略了與觀眾的互動。面對直播間觀眾提出的問題，往往回避或者簡單說兩句就跳過。而行業大主播更重視與觀眾的互動性。此外，直播前的準備不同。行業大主播在直播開始之前就已經體驗過即將銷售的旅游產品，這種“體驗式直播”比照本宣科的“專業直播”更能打動人。

在“直播帶貨”極其盛行的今天，雖然“旅游+直播”為疫情下的旅游業開辟了新路徑，但旅游產品的直播帶貨效果卻不如其他行業。具體分析如下：

（一）旅游產品比較特殊，且具有時效性。旅游產品不同于快消品或日用品，購買一個旅游產品需要考慮的因素很多，比如使用時間、游玩日期，前往目的地的費用和交通、天氣等。而旅行社為了規避損失和風險，不得不采取“時效性”和有條件取消等措施。因此，許多人在購買旅游產品的時候會有顧慮，比如在預定日期沒辦法請假、臨時有事又會有損失之類的情況，所以旅游產品直播效果不如其他產品。

（二）目標客戶不精準，受眾少。旅游產品很難找到精準的目標客戶。旅游目標受眾多為上班族、熱愛旅游、注重旅游體驗的人群為主，受眾少。目前，基本都是依靠各個平臺本身的用戶來做潛在的觀眾。很多人到直播間只是圖個新鮮，并不知道他們會推薦什么樣的產品。或者本身就是來看熱鬧的，看看旅游這個行業能有什么樣的產品拿來做直播，直播效果如何。而且旅游這件事，對絕大部分人來說不是生活必需品，只能算是繁忙枯燥生活的一劑調味料，可有可無。

（三）主播并不專業，對用戶吸引力不夠。據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，目前在播的很多平臺都碰到了這個問題，就是主播不夠專業，對旅游產品知之甚少，景點介紹不具有吸引力，直播內容、形式比較單一，其中不乏行業大佬和為其代言的明星。其實這并無可厚非，這些行業大佬和明星本身的專業也并不在此，但是在直播中多次忽略觀眾提出的問題，亦或是完全不能解釋某些線路的優劣勢之類的問題，但這是用戶們考慮是否下單的重要因素。畢竟本身對看直播的潛在客戶來說對旅游產品能否直接購買就心存疑惑，直播的播主如果再不能給他們答疑解惑的話，勢必會造成銷售困難。（圖2）

圖2 2020 年第三季度旅游直播現存問題統計圖

五、“旅游+直播”發展建議

營銷是一種雙向過程，如果市場處于供不應求的狀態時，企業一般不用考慮營銷問題。只有在市場狀態處于供過于求時，企業為了實現既定經營目標，必須考慮產品或服務的消費對象。對于旅游營銷，由于旅游產品不單單由實物組成，還包括服務，因此旅游產品具有綜合性、無形性、生產與消費的同時性、不可儲存性、易損性、所有權不可轉移性等特點。鑒于旅游產品的這些特點，參考艾默爾-里斯維的AIDA模式，從以下幾個方面提出關于促進“旅游+直播”發展的建議。

（一）直播前的廣告投放與宣傳。國家統計局相關數據顯示，一二線經濟發達地區的人群更喜歡旅游，其中以北京、上海、廣東、浙江等地區用戶更甚，所以可以加大對這些地區的廣告投放和宣傳，再借助直播平臺提高話題熱度和觀看率，吸引消費者產生消費動機。

（二）確保直播內容的真實性，加強市場監督管理。每個人既是信息的接收者也是信息的傳播者。由于目前我國用戶在選擇旅游目的地時最多的是通過親朋好友推薦，因此在維系消費者與營銷者、企業關系上，保持客戶的穩定性和黏性變得尤其重要。確保旅游宣傳的真實性，對魚龍混雜的直播市場加強監督和管理，是當前形勢下穩定旅游業發展的硬性要求。

（三）根據旅游受眾豐富旅游內容。通過“旅行、戶外運動、親子游、國內游、私人訂制游”等行為標簽做精準定性，設計有創意的旅游產品或路線，將年齡目標鎖定在25～45 歲左右的年輕群體和父母人群，這類受眾是旅游的中堅力量。

（四）興趣定向。首選娛樂、房產、社交、金融、母嬰、閱讀等旅游用戶偏好度更高的興趣標簽，刺激消費者產生消費行為。

（五）精心設計旅游產品，發掘產品亮點。當前，直播主要結合“電商”與“內容”兩大模塊，內容的垂直化與精細化仍是需要直播平臺精心策劃的。據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，在觀看直播時用戶最關注的是“推薦產品的內容質量”和“旅行攻略介紹”。用戶選擇觀看旅游類直播的初衷可能與其他類型電商直播不同，旅游自身具有休閑性質，主播可結合本地旅游文化，通過優質內容驅動用戶關注，進而實現旅游各類產品的銷售轉化。通過豐富直播間活動、互動玩法的趣味性及推薦高質量產品等方式，吸引用戶自發了解產品價值，推動私域流量的轉化率。并且，直播帶貨的場景應是多樣化的，直播場景的設計要突出直播主題，通過結合戶外場景讓用戶更好地擁有沉浸式體驗。（圖3）

圖3 2020 年第三季度中國旅游直播用戶關注內容統計圖

（六）提高直播技術。據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，27.6%的用戶認為當前直播的技術水平不足。音質與畫質同步、直播畫面清晰度、信號強弱是影響用戶直播體驗感的關鍵因素，因此技術實力的競爭有可能成為市場未來主基調。

（七）打造旅游網紅主播，組建優秀直播團隊。據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，有37.1%的用戶表示，如果對旅游直播內容滿意，他們一定會去主播推薦的景點或酒店民宿，也有55.0%的用戶表示可能會考慮去直播提到的地方旅游。這表明大部分觀看旅游直播的用戶不僅停留在了解旅游產品的層面，也愿意通過主播推薦去深度體驗景點魅力。（圖4）

圖4 2020 年第三季度中國旅游直播用戶對主播推薦地游玩意愿統計圖

在直播過程中，主播對于直播間氣氛的調節、產品內容熟悉度和各環節時長把控均會影響直播效果，而非專業主播帶貨能力弱，難以短時間內快速凸顯產品特色。因此，要注重提高主播專業水平，通過高質量的內容策劃來激發用戶對產品的需求程度，進而提升轉化率。除了培養專業主播，還可以尋找與旅游目的地的品牌形象、文化底蘊、歷史內涵等方面相匹配的主播，或者采用雙主播的形式，通過拉近與用戶的距離逐步引導用戶購買產品。