品牌戰略與潮州陶瓷發展研究

張蘇麗　柴丹陽　黎鳳貞　林婉儀　潘兆芳　丘雨菲

摘 要： 潮州陶瓷是潮州文化不可或缺的一部分，陶瓷的原材料豐富，歷史悠久，產品的產量已連年雄踞世界，但由于部分陶瓷企業的品牌意識不足、產品單一，同質化相對嚴重，相較于那些具有百年歷史的大品牌相比，潮州陶瓷缺乏競爭力，大部分產品雖質優但價低。目前，潮州陶瓷的發展方向已成為人們關注的焦點之一，本課題通過分析研究的手段和方法尋找和發揮中國瓷都的優勢，以期打破制約潮州陶瓷產業升級的瓶頸，形成完整的品牌戰略體系，為潮州陶瓷產業及潮州經濟的發展助力。

關鍵詞：質量;潮州陶瓷;品牌 ;陶瓷行業

1 前 言

作為中國瓷都，潮州市已成為全國陶瓷產品的主要生產基地和出口基地之一，依托豐富的原材料，悠久的歷史等優勢，在潮州市政府的大力支持下，一躍成為潮州市的支柱型產業，逐漸成為潮州的城市名片。據潮州市陶瓷行業協會得知，截止至2018年，與陶瓷相關的專利已達到4000項，商標注冊總量高于國內其它產區，部分企業已在國外取得商標注冊。與陶瓷相關的商標注冊已達到2000項以上，每年的商標注冊增加量10%以上。目前，潮州擁有各類陶瓷生產企業5000余家，規模以上陶瓷工業企業達327家。在衛生陶瓷這一領域知名的品牌有四通衛浴、恒潔衛浴、夢佳衛浴等;在日用陶瓷領域有松發、瑞隆、長城、三元等;在電子陶瓷領域則有潮州三環（集團）股份有限公司。潮州雖然在各陶瓷領域中有翹楚，但相比較而言，仍有部分企業處在既缺人才又缺品牌的尷尬境地。對于整個陶瓷行業來說，價格優勢降低、國內外同業競爭激烈、環境污染貿易保護主義增強抑制出口以及環境污染等問題都亟需改善。

2潮州陶瓷的現狀（SWOT）分析

2.1潮州陶瓷品牌的優勢（S）

在日益激烈的市場競爭中，政府給予了陶瓷品牌高度的重視，這重視體現在：鼓勵企業做大做強衛生陶瓷特色產業，培育龍頭企業，組織骨干企業參加廣交會、中洲博覽會、上海建材博覽會等各類經貿活動，爭取商品交易會上的攤位，拓展國內外銷售渠道，提高產品在市場的知名度和美譽度，積極做到政府搭臺，企業唱戲。此外，近十幾年潮州陶瓷產業的快速發展，已逐步形成全市陶瓷區域性，區域品牌發展已初見端倪，如潮州古巷鎮。在品牌建設日益重要的時代，陶瓷企業可以借鑒古巷鎮的經驗，樹立自己的商標、品牌，力爭在中國名牌名標上有新的突破。

2.2潮州陶瓷品牌的劣勢（W）

經過長久的發展，潮洲陶瓷形成了長城、松發、三環等著名的陶瓷品牌，這是潮州陶瓷發展進步的體現。但縱觀潮州陶瓷的發展過程，不難發現，潮州陶瓷品牌仍有著亟待解決的問題：一是區域品牌名聲響亮，但企業品牌知名度低、影響力弱。潮州以“中國瓷都”為消費者所熟知，雖然有部分企業達到國際先進水平，但大部分企業類型趨同，可辨度較低，知名度較低。二是品牌意識較為薄弱。部分企業的品牌核心僅局限于短期的利潤行為，只是作為一種區別自己產品的標志，卻沒有進行更深層次內涵的挖掘，更沒有后期品牌的培育與運作管理[1]，因而品牌建設不理想。三是品牌定位不清晰，同質化嚴重。以潮州日用陶瓷為例，市場上的產品外觀造型、材質、品牌氣質雷同，面對日漸個性化、時尚化的市場，這顯然難以在眾多產品中脫穎而出并吸引消費者。

2.3潮州陶瓷品牌的機會（O）

“中國陶瓷博覽會”每年都會舉辦，全國各地的陶瓷企業在這個時刻會聚在一起。潮州陶瓷作為“中國瓷都”，各個企業可以借此推廣自己的品牌，讓更多消費者認識并認可自己的產品。現階段由于我們國家經濟的發展，人民生活水平有了很大的提高，人們的品牌意識也有所提升。

2.4潮州陶瓷品牌的威脅（T）

潮州陶瓷品牌的目前的威脅主要有以下幾方面：一是潮州陶瓷在市場上面臨著更多更強的競爭對手，比如銀鳳陶瓷、硅元瓷器、隆昌陶瓷、唐山惠達等。在面臨強有力的競爭對手的情況下，潮州陶瓷需要盡快找出一條適合自己的發展道路。二是潮州陶瓷內在活力欠缺。潮州陶瓷企業大多為中小型的家族企業，受家族企業弊端的限制，企業的決策者對于品牌化概念的缺失，沒有品牌發展的長遠意識[2]。企業經營管理偏于傳統的管理方法，內部系統活力不足。三是潮州陶瓷的功能日漸被同類產品取代。如生活中常見的日用類陶瓷逐漸被不銹鋼材料所替代，這些替代品雖然沒有陶瓷的一些優勢特點，但克服了陶瓷易碎的特點。潮州要想重新打開市場，創新是不可忽視的一方面。

3品牌發展戰略

企業品牌和形象是企業重要的競爭力，潮州陶瓷要想長盛不衰，應依托于優秀的企業形象和品牌創建帶來的連鎖效應。只有做好品牌定位，才可能創建人民群眾喜聞樂見的品牌。

3.1品牌定位分析

對于品牌定位，著名學者科特勒博士認為：“所謂品牌定位就是指企業為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象，其目的是在消費者心中占領一個有利的位置[3]。”要建立一個有認識度的品牌，必須抓住市場的需求，創建一個強勢品牌烙印。進行品牌定位的原因很多，例如消費者的心智有限、喜新厭舊等原因。因此要建立一個品牌，必須要做好品牌定位。

3.1.1找到支撐點，形成區隔

潮州陶瓷產業鏈趨于完整，產量相比較高，價格也更親民。此外，潮州民俗別具特色，在進行品牌定位時，融入地方文化的特色，既可增強潮汕人民對潮州陶瓷的認同感，又可通過潮州陶瓷向全國乃至世界展現潮汕文化。這是潮州陶瓷有別于其他競爭對手的支撐點，也是潮州陶瓷進行品牌定位的依據。

3.1.2制定行業標準，監督落實

從個體企業到區域企業群，須保持一致的品牌認識，確立共同的標準并踐行。若有些企業為了短期經濟效益，不顧品牌形象，進行掠奪性經營，區域品牌的形象可能會受損。因此，為避免出現這種情況，必須共同制定區域行業標準，并監督落實。

3.2品牌命名分析2B5E25B6-BF3E-464D-8C15-45640186FD2F

品牌命名是企業品牌戰略的重要組成部分，品牌名稱是企業的無形資產。此外，品牌命名在打開產品市場，占據市場份額等方面也有重要的作用。

3.2.1潮州品牌命名存在的問題

首先是命名與產品理念關聯小，少有與企業價值觀契合的品牌命名。接著是命名單一，品牌意識淡薄。同類產品中，景德鎮瓷器命名以仿古為主，讓消費者聯想到歷史和文化底蘊。潮州瓷器命名方式較為單一樸素，如家居飾品。最后是產品分類少，品牌定位不明確，如國瓷、酒店瓷和定制瓷。針對上述的問題，應采取措施應對。

3.2.2潮州陶瓷企業命名策略

（1）要有思想性，能反映出企業的經營思想。

企業名稱符合企業的理念，有助于企業形象的塑造。如佛山石灣鷹牌陶瓷公司的“鷹”一字，有如鷹的目光，因銳利而捕捉世界，有如鷹的翅膀，憑實力而搏擊長空。寓意高瞻遠矚，銳意進取，秉承“人無我有、人有我優、人有我新”的創新理念，向消費者傾出了“鷹的氣質”，從而樹立起良好的企業形象。

（2）要有獨特性，發音響亮并易識易記易讀。

具有獨特的企業名稱可避免與別企業名稱雷同，更有利于消費者的選擇，能在同類產品中具有萬綠叢中一點紅的效果。比如廣東東鵬控股股份有限公司的東鵬瓷磚，利用動物的名稱進行命名，借用大鵬鳥的寓意，暗示著東鵬瓷磚的鴻運，其鵬字，暗喻著志存高遠，前程遠大，展翅高飛，更意喻企業鵬程萬里。

（3）要讓人有正面聯想。

品牌聯想，是影響產品是否暢銷的一個重要環節，比如提到“喜之來”“冠軍”，便讓人似乎感受到一種健康完美的生活態度，品牌極具親和力。這樣的命名方式，可以給人一種正面的聯想，幫助消費者在購買決策中迅速抵達沖動或好感的階段，直至決定購買及認同的快速產生。如若命名不當，則有可能成為一個公司的軟肋或者公眾的笑柄，為自己筑起一堵阻礙銷售的墻。

潮州陶瓷擁有完善的工藝技術和傳統的制瓷方法，但在發展方面還存在較多問題，要解決潮州陶瓷的發展問題，做好品牌命名是較關鍵的一步。

3.3品牌故事分析

如何從消費者的“青睞”中獲益，是每一個品牌該思考的問題。影響企業成敗關鍵的因素很多，有資金、場地、人員、國家政策等[4]。其中有一點不容忽視的是品牌故事。

3.3.1講好品牌故事的必要性

隨著媒體的不斷碎片化，人們對事物的關注時間不斷縮短，人們漸漸不信任展示品牌以及產品信息的廣告，同時對那些純粹基于實際利益的品牌信息感到厭倦。消費者的心理預期、行為方式以及較短的注意力交織，使得簡單化、語境化的敘事方式更加重要。品牌故事體現一種理想、精神和態度，是消費者和品牌之間的“情感”切入點，賦予品牌精神內涵和靈性，使消費者受到感染或沖擊，全力激發消費者的潛在購買意識，并使消費者愿意從一而終。陶瓷企業在發展的過程中，要重視品牌故事在建立品牌資產過程中的重要性，講好品牌故事是企業建立強勢品牌的關路徑[5]，成功的品牌背后往往都擁有品牌故事。

3.3.2潮州陶瓷講好品牌故事的策略

圍繞潮州如何講好品牌故事，在此將結合廣東東鵬瓷磚進行闡述分析。

（1）注重創新。

東鵬瓷磚產品價格并不“高貴”，其不僅注重質量，也注重創新。講故事的方法除了文字和圖片外，還采用了視頻手段，如《一平米一防，磚衛中國家庭》以東鵬健康瓷磚研發團隊為第一人稱，向消費者講述東鵬守護每一平米瓷磚的健康。如此講述，讓人們感受到故事的真實，傳播效果極佳。

（2）講品質故事。

基于抗菌功能減弱的缺陷，東鵬團隊開發出新的拋釉磚，即使經歷嚴苛洗漱腐蝕條件，抗菌性能始終如初。在追求持久抗菌的道路中，東鵬團隊沒有走捷徑，將抗菌材料燒入瓷磚的釉層，經過數次實驗后才將燒制溫度精準控制在1200℃，甚至為了這釉下零點幾毫米，他們17年磨一劍，只為每一平米的持久抗菌。

（3）融入生活。

產品和生產者之間，總有素材可供發掘。東鵬空氣凈化磚技術團隊曾到森林旅行，發覺抑郁的心情舒暢很多，這樣的體驗讓他們感到新奇，故而旅行結束后，立即投身分析，將收集來的材料進行測試，最后發現電氣石等天然礦物質應用到瓷磚中可誘生負離子，除醛率可達89%左右。

品牌形象的故事性能更好地連接設計者與消費者，傳遞情感體驗。從而在眾多同類產品中突出自己的優勢，增強用戶對品牌的認知度，延長該品牌的生命周期。潮州的陶瓷，在品牌故事這一方面還缺乏理論解釋和經驗總結，若想在穩固現有地位的基礎上，再取得一些成就，需要在品牌故事做更多的努力。

4潮州陶瓷的品牌發展策略

4.1提高產品質量，提升知名度

加強質量監督管理與生產技術培訓。加強管理人員對于產品質量的重視，逐步掌握科學管理意識;對職工開展質量保證普及會議，深化技術培訓。注重技術標準和管理標準的制訂和貫徹。做到各環節都有標準，辦事有準則，人人有職責，制定考核及獎懲政策。

塑造企業特色品牌。僅依靠產品的功能和用途已不適應社會經濟的發展。潮州陶瓷產品以其悠久的制造歷史和濃厚的文化氣息而獨具品牌特色，因此，在創立品牌時，要善于利用陶瓷產品的文化優勢，將無形的文化價值轉化為有形的品牌價值，把文化財富轉化為企業競爭資本。

4.2構建人才團隊，培養人才

人才是市場競爭中最關鍵的因素，培養高素質的人才隊伍是潮州陶瓷區域品牌持續發展的根本保障。在技工人才培訓方面，潮州建立了陶瓷學校等機構，但還需要進一步提高辦學層次，發展并規范相關職業教育培訓機構，進行多層次、多內容、多形式職業教育與培訓。經濟學家熊彼特說過，企業家是企業的靈魂。潮州陶瓷企業大多數為中小型的家族企業，受家族企業弊端的限制，企業管理者往往缺乏長遠的眼光，抱著“小富即安”的心態對企業后續發展關注不足，因而還應加大對潮州陶瓷企業家與職業經理人的培養力度。2B5E25B6-BF3E-464D-8C15-45640186FD2F

4.3加大宣傳力度，植入廣告

品牌是企業對廣大消費者作出的產品質量和服務承諾的信譽保證，可以幫助消費者了解產品信息，降低購物風險，使購買決策更容易，也更滿意[6]，而打造一個陶瓷品牌需要強有力的宣傳，陶瓷文化要充分利用廣告的性質，將其優勢發揮出來，為陶瓷文化的宣揚和陶瓷產品的推廣做出強而有力的貢獻[7]。陶瓷行業惠萬家的形象片《我有一個奇怪的爸爸》，溫情故事中自然植入品牌理念，沒有生硬地宣傳自己的產品，而是傳遞貼心溫暖的生活情趣，同時傳達背后的理念。

4.4緊跟時代熱點，推波助瀾

品牌和明星一樣，需要話題和熱度。可以通過聘請明星作為品牌形象大使，用明星效應、粉絲效應來達到宣傳目的。借勢營銷，緊跟時代熱點，抓住時機，快、準、精地進行宣傳，錯過了最佳時機，再好的營銷策劃也是徒勞無功。例如2020年10月12日，習近平總書記考察潮州古城，對潮州文化、美食、產業發展都做出一定的評價，對于這樣一個宣傳潮州陶瓷的機會，應該好好把握，將這一社會熱點事件與潮州陶瓷品牌聯系起來，起而行之，潮瓷昭起，繼續把潮州陶瓷建設好。

4.5參與公益資助，提升形象

消費者對樂于公益事業的企業品牌有著天然的好感，在消費者看來，公益是企業良知與信譽。在新冠疫情期間，惠達集團向武漢火神山、雷神山醫院捐贈衛生潔具物資，展示出上市企業的社會責任，提高了企業在民眾中的關注度。企業通過公益事業，能夠為品牌獲得更多的新聞媒體的關注，對提升企業品牌形象及知名度極為有利。

潮州陶瓷走出去的路上少不了公益營銷和參與公益資助。公益行為不等于一次活動、一次捐贈，它應該成為企業的一種長期戰略行為而非短期戰術行為[8]。良好的品牌形象非一朝一夕所能建立，而公益營銷是收益倍增的方式。

參考文獻

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[3]王學萍、孫班軍、孫芳編著.構筑品牌競爭力.北京：中國財經經濟出版社.2006.63

[4]李寶亞.陶瓷品牌與陶瓷品牌形象建設研究.[J].河北聯合大學.2013

[5]徐蔓.品牌故事對品牌態度的影響.[D].廣東外語外貿大學.2020

[6]趙明生，趙美云.淺談陶瓷廣告宣傳與消費市場[J].景德鎮陶瓷，2005（03）：34-36.

[7]趙磊.陶瓷廣告文化創意[J].電視指南，2018（09）：237.

[8]曾朝暉.公益營銷顯風采[J].中國洗滌用品工業，2006（01）：36-38.

Research on Brand Strategy and Development of Chaozhou Ceramics

ZHANG Su-li，CHAI Dan-yang， LI Feng-zhen， LIN Wan-yi，PAN Zhao-fang，QIU Yu-fei

（Hanshan Normal University， Chaozhou 521000， Guangdong）

Abstract： Chaozhou ceramics is an indispensable part of Chaozhou culture. Ceramics have rich raw materials and a long history. The output of products has dominated the world for years. However， due to the lack of brand awareness， single products and relatively serious homogenization of some ceramic enterprises， Chaozhou ceramics are lack of competitiveness compared with those big brands with a history of 100 years， Most products are of high quality but low price.At present， the development direction of Chaozhou ceramics has become one of the focuses of attention. This topic seeks and gives play to the advantages of China's ceramic capital through the means and methods of analysis and research， in order to break the bottleneck restricting the upgrading of Chaozhou ceramic industry， form a complete brand strategy system， and help the development of Chaozhou ceramic industry and Chaozhou economy.

Keywords： quality; Chaozhou ceramics; Brand; Ceramic industry2B5E25B6-BF3E-464D-8C15-45640186FD2F