三農自媒體價值研究

何姍姍 張超宇

三農與自媒體的結合是近年來我國解決三農問題的新方法。本文通過梳理各平臺三農自媒體發展現狀，研究了三農自媒體在解決我國三農問題中分別于農民、農業及農村方面體現的價值，提出了三農自媒體發展中現存風險，并對其發展管理提出了針對性建議。

民族要復興，鄉村必振興[1]。在鄉村振興的背景下，集中力量解決“三農”問題，是鄉村建設的主要目標。迄今，中央一號文件已連續十九年聚焦“三農”，這體現了“三農”問題是一項攻堅戰，也是亟待攻克的課題。2022年2月22日，最新中央一號文件《中共中央 國務院關于做好2022年全面推進鄉村振興重點工作的意見》提出推動鄉村振興取得新進展、農業農村現代化邁出新步伐。今年也是“十四五”時期的關鍵之年，意味著穩住農業基本盤、發揮“三農”壓艙石作用至關重要。

農業是國之根本，數字化農業則是農業發展的未來。值得注意的是，數字化技術的發展構建了眾多前瞻性業務模式，自媒體正是其中受益匪淺的產業之一。互聯網為自媒體運營奠定了強大客戶基礎，因此在人們的日常生活中更易被普及。近年來，自媒體與農業的結合，在很大程度上促進了我國農業的發展與相關文化的傳播。三農短視頻、三農產品帶貨、廣告營銷等，共同構建起了三農自媒體體系。尤其在新冠疫情全球蔓延的影響下，其線上業務更是得到了快速的發展。因此，本文從我國三農自媒體發展現狀出發，對自媒體在改善三農問題中所發揮的作用進行研究分析，旨在為提高三農自媒體經濟的發展質量與可持續性提出針對性的政策建議。

一、三農自媒體發展現狀

“三農”問題概念最早于20世紀90年代提出并替代 “農業”問題，此問題自新中國成立以來就是我國最主要的問題之一，因為其本質是“一個人口膨脹而資源短缺的農業國家追求工業化的發展問題”[2]。至今，我國仍在為解決三農問題付出巨大努力，鄉村振興戰略也一直處于舉足輕重的位置。

三農問題是將行業、居住地、從事主體融合的三位一體的問題，其極高的復雜性、綜合性要求多種方式并存。而三農自媒體正是解決三農問題的方法之一。三農自媒體隨著直播平臺、短視頻平臺等新興媒體的興起而逐漸變得火熱，對于我國農村經濟的發展起到了重要的作用。

（一）三農自媒體創作者畫像及盈利模式

中國移動互聯網發展報告（2020）顯示，以今日頭條為例，2019年末三農自媒體創作者數量達4.3萬，相比2018年增長了43%;全平臺“三農”主題發文量達460萬篇，從2017年起呈現逐年翻倍的趨勢[3]。可見三農自媒體創作者數量、作品數正隨著移動互聯網內容生產的全面下沉而逐年增長。

相比于上一代農民，新農人能更熟練地使用互聯網，成為三農自媒體創業的主力軍。抖音官方數據顯示，平臺54%的三農自媒體創作者為返鄉創業青年，其中31至40歲占比超50%，其次是24至30歲年輕人[4]。

三農自媒體的盈利模式多樣化但是逐漸趨同，主要盈利模式有三種。其一，通過UGC（用戶原創內容）視頻、文章的點擊量等指標獲取平臺的激勵收益，此盈利模式關鍵在于視頻質量以及受歡迎程度。 其二，通過在三農作品中插入廠家廣告，獲取廠家廣告費。其 三，通過推文、視頻和直播的方式銷售家鄉農產品。第三種盈利模式的較高收益使其更為普遍，并且更高的收益將吸引更多三農自媒體加入此模式。同時，這種模式也是三農自媒體推進鄉村振興建設的關鍵，主要原因在于此模式為農村產品銷售提供了巨大的市場。

（二）三農自媒體關注者畫像

快手三農生態報告顯示，截至2020年末，平臺三農興趣用戶已超2億。其中，三農短視頻日均播放量達6.5億次，三農直播每日觀看量5500萬人次，成交單數達5000萬[5]。三農自媒體關注者不單單來自于一個平臺，抖音等平臺擁有更大的三農興趣用戶數量，可見三農自媒體關注者基數較大。以李子柒微博粉絲數為例，總粉絲數量達2701萬，其中女性占比多于男性，為65.18%;25-35歲關注者占比最多，為31.83%;廣東和海外粉絲數分別占據第一和第二，為7.05%和5.38%[6]。可見三農興趣用戶雖然覆蓋全年齡段，但是仍以年輕人為主，結合李子柒在Youtube的粉絲數可見海外關注用戶也并不少。

三農自媒體粉絲關注原因很大一部分在于對農村生活的好奇與向往，對于海外關注者來說是對中國文化的喜歡與向往，另一部分在于購買三農產品。關注者在三農自媒體“內容+電商”融合的方式下，很可能受到推文、視頻和直播的影響，或多或少地購買三農產品。

（三）三農自媒體同時滿足多方需求

三農自媒體關注者基數大為三農產業提供了極大的市場，吸引越來越多的創作者加入三農自媒體的行列中。因此，三農自媒體既滿足了創作者收入的需求，又滿足了關注者向往農村生活的需求，同時滿足了三農產業發展、三農產品銷售的需求。“內容+電商”的方式無中間商賺差價，給三農從業者帶來更高收入的同時為三農消費者提供相同品質下更優惠的產品。無論是電商企業還是自媒體企業都將三農自媒體放在極高的位置，尤其是深耕三農的拼多多，與三農互相成就，更是贏得了“全國脫貧攻堅先進集體”的榮譽[7]。

二、自媒體為解決三農問題發揮的作用

（一）三農自媒體促進農民增收

近年來，我國一直強調供給側結構性改革，旨在提升經濟增長的質量和數量。值得注意的是，巨大的人口數量使得我國農產品市場并不是沒有需求或者需求不足，而是供給質量和供給渠道不足，使得大量需求外流。就農產品而言，我國農產品的產量一直很高，但仍從美國進口大量的玉米、土豆等農產品。除了平衡市場供需的目的外，美國農產品較高的質量也是我國大力進口的重要原因。隨著生活水平的提高，國人更加重視食品質量，因此“純天然”“無添加”的農產品深受國人青睞。三農自媒體可以有效地將農產品質量以視頻等形式呈現給消費者，使得高質量的農產品能直接被消費者購買，供給與需求的直接對接下可觀的收入使得農民可種植并產出更多的高質量農產品。

農民收入包含家庭經營收入、工資性收入、轉移性收入和財產性收入四大板塊。其中農產品的數量和價格是家庭經營收入的關鍵要素，在數字化經濟的影響下，家庭經營收入對農民增收產生了顯著影響。由于三農自媒體的興起，農戶充分利用短視頻、直播、電商平臺等“新農具”，跨越信息壁壘直面廣大消費者，直入源產地將新鮮、健康、美味等特色產品真實地展現在消費者面前，增加了銷量，拓展了銷路。此外，對中間商依賴程度減少、刨除中間差價后，農戶的凈利潤得到了提升，消費者的購買成本也相對得以降低，形成良性循環。除了城鄉居民日益增長的優質農產品需求，越來越多的城市居民渴望到鄉村休閑體驗，參與農產品的制作。通過一、二、三產業的融合，農業產業鏈延長、價值鏈提升，農民家庭人均可支配收入中的經營凈收入將會持續增加。

（二）三農自媒體帶動農業發展

三農自媒體極大程度展示了鄉村全貌以及多樣化結構化的巨大發展潛力，在要素配置方面，引導技術、人才、資金、營銷等各類發展要素向農業發展聚集，使我國的農業系統更加包容、高效、彈性和可持續。一方面，我國農業發展已不單是聚焦于農產品的生產，而是依靠電子和移動平臺將農業活動、農村人口與城市市場以及消費者整合并聯系起來，塑造完整的循環價值鏈。這一轉型可以在社會經濟、社會文化、社會環境等一系列關鍵領域改善人們的生活。另一方面，近期受新冠疫情、災情的疊加影響，糧食安全與供給受到廣泛關注。傳統農業鏈條長且分散，涉及生產、加工、渠道、門店等多個節點，且這些節點通常不在同一個地方或不屬于同一個企業，導致農業產業化不高，資源浪費以及利益分配不均。三農自媒體重點打造“產供銷一體化”，整合農業種植、服務、銷售產業鏈資源，自媒體與電商融合效果明顯，成為了農業發展進程的重要推動力。農業產供銷一體化幫助處于前端的農民快速把農產品變現，為防止規模性農民返貧，國家出臺三農自媒體相關農資補貼以及各項政策優惠，極大改善了農業發展條件與發展動力，也鞏固了脫貧成果。

（三）青壯年力量加入使農村更為穩定

通常來說，鄉村產業單一、勞動量需求少、收入不高等問題進一步促使年輕人外出打工[8]，導致鄉村勞動年齡人口流失嚴重，人口空心化、老齡化趨勢明顯。而農村勞動年齡人口的流失以及空心化、老齡化將使得農村農業的發展速度十分緩慢，極端情況下甚至可能停滯不前。因此在應對鄉村人口紅利下降方面，科技發展需要考慮如何適老、如何吸引青年返鄉創業為鄉村建設注入新活力。三農自媒體在使得農村更為穩定方面的貢獻就在于吸引年輕勞動力重回農村并且帶動農村穩定發展。年輕的新一代三農自媒體創作者普遍活躍在農村，他們通過吸引粉絲并且帶貨等創業方式成功引起了顯著的文化反哺現象，即年輕新農人對鄉村年長群體的文化反哺現象，例如新農人引導并教授年長群體如何利用自媒體等新興科技將農產品推廣出去就是典型的文化反哺現象。大眾傳播媒介之所以能夠使得一個社會的開放程度提升并且引導人們接受新事物和社會變遷，在于其能夠帶來不同的價值觀和生活態度[9]。在三農自媒體的發展過程中，人們對于三農的創作不再局限于耕作、豐收等環節，而是更為廣泛傳達健康自由的狀態以及對田園生活的向往，寄托思鄉情結，緩解都市壓力。在此情形下，更多年輕力量的加入將帶來更多資源下沉到農村，有利于農村結構搭建，從而使得農村高質量穩定地發展。

三、對于三農自媒體的政策建議

（一）專業技能欠缺是亟待補全的短板

專業技能是充分發揮 “新農具”價值的必要手段。三農自媒體創作覆蓋范圍廣泛、創作者數量巨大，但三農自媒體創作者年齡、受教育程度等方面差異較大，現存的相關技能培訓也良莠不齊，給三農自媒體的發展帶來了較大的阻力。具有創業熱情但缺乏專業知識以及專業技術的創業者上當受騙、遭受損失的現象屢見不鮮，這種情況在對新興科技不敏感的中老年以及信息接收匱乏的青少年中尤為明顯。因此，對于三農自媒體創作者專業技能的教育是十分重要的。此外，做好三農自媒體，不僅需要操作方面的技術，也需要策劃、營銷系統知識，優質內容的輸出是成功的關鍵因素。因此，相關部門應該從實操入手，加大相關技能培訓力度，補全專業技術欠缺的短板。同時，相關平臺與監管部門也應該做好內容把關的工作，從而助力三農產業的良性發展。

（二）MCN機構的介入風險

MCN（Multi-Channel Network）機構可看作內容創作者和自媒體平臺的中介，通過經紀模式以及指導內容創作的方式幫助內容創作者實現流量變現。但是，這一機構的存在對于三農自媒體的發展可能并不是好事。首先，MCN機構指導下的內容風格趨于類似，相同風格的推文、短視頻、直播方式會使得關注者逐漸厭倦。因此，三農自媒體應當在自主風格上高質量發展才能有效發揮其價值。其次，MCN機構會影響三農創作者的收入，利益分配不合理將使三農自媒體遭到沉重的打擊，影響三農自媒體的價值。

（三）三農自媒體風險未被清晰認知

三農自媒體并不是進入就能獲利的行業，同樣具有很高的破產風險。總體來說目前三農自媒體創造內容多為粗淺，粗放式的紅利期之后，農村自媒體將呈現出兩極分化，缺乏創意的作者將快速散場退出[10]。因此，被人們關注到的三農自媒體大多已是“成功者”，幸存者偏差可能令群眾誤認為三農自媒體的創作與獲利十分容易。在此前提下，已經扎根城市的群眾，如大學畢業生等群體很可能放棄城市生活，追求所謂的鄉村自由生活甚至妄想通過三農自媒體輕松實現財富自由。真實情況是大部分三農自媒體創作者由于創作內容質量不佳、管理不善等原因，使得前期投入成為沉沒成本。這種情況下，只能實現少部分的農村富裕，對于我國鄉村振興戰略、共同富裕的目標極為不利。

參考文獻：

[1]中共中央 國務院關于做好2022年全面進鄉村振興重點工作的意見，見http：//www.gov.cn/zhengce/2022-02/22/content_5675035.htm.

[2]溫鐵軍. “三農問題”的世紀反思[J]. 經濟研究參考， 2000（1）：8.

[3]唐維紅， 唐勝宏， 劉志華. 中國移動互聯網發展報告（2020）.

[4]抖音三農數據報告，見https：//www.163.com/dy/article/GD6A7AD80514R9L4.html.

[5]快手三農生態報告，見https：//www.chinanews.com.cn/business/2021/01-21/9393018.shtml.

[6]來源于西瓜微數數據，見http：//wb.xiguaji.com/Home/？_=1648464794329#/blogger/detail/442704/a2fa0e.

[7]來源于人民網，見http：//finance.people.com.cn/n1/

n1/2021/0226/c1004-32037486.html.

[8]史英靜.鄉村振興：留住年輕人[J].城鄉建設，2018（19）：58-61.

[9]周曉虹.文化反哺：生發動因與社會意義[J].青

年探索，2017（05）：78-87.DOI：10.13583/j.cnki.issn1004-3780.

2017.05.010.

[10]韓少卿.農村自媒體發展機遇與問題研究[J].中國廣播電視學刊，2019（05）：52-54.

作者系北京外國語大學國際商學院碩士研究生