年輕人的情緒里，藏著多少產品創意？

文/徐 冉

咖啡圈新爆款又來了：綠碼咖啡。

把日常出行必備的“健康碼”“已做核酸”字樣，搬到咖啡杯上，傳遞“綠碼能量”。

這種形式在北京、廣州、杭州等多個城市掀起熱潮，NOWWA挪瓦咖啡、放哈等品牌也在玩諧音梗“綠馬出行”。

大火的綠碼咖啡里，藏著什么營銷新風向？

喝咖啡也要保住綠碼

這幾天，綠碼咖啡忽然在全國各地躥紅。

咖啡館們巧妙地將人們日常使用到的“健康碼”樣式，貼到了咖啡杯上，寓意“喝咖啡之余，也要保住綠碼”。

綠碼咖啡玩法多樣，除了印上綠碼，廣州咖啡品牌“無牌”，還把“已做核酸”字樣也印在了杯子上；青島Once coffee&store 則將綠碼與插袋咖啡相結合，把“綠碼”貼在分裝袋上，杯身則貼上了“所在地”。

還有一些商家，在杯身上寫下寄語：“憑此綠碼可痛飲此杯”“販賣幸福，禁止焦綠”，瞬間就讓大家共情了。

為了配合綠碼的顏色，還有商家推出綠色的開心果牛乳；蘇州也出現了色彩清新的綠碼氣泡水，顏值和概念雙雙在線。

還有各種諧音梗、聯名玩法。

NOWWA 挪瓦咖啡與成都包子品牌李與白聯名，推出菠菜綠皮包子+咖啡的早餐CP，打出“吃綠包，守綠‘馬’”的宣傳點，在李與白買包子，還可以獲得NOWWA 綠“馬”貼紙。

放哈也用綠碼創意為端午節做足了準備，推出“粽”是綠碼水晶粽和飲品綠碼手“粽”握。

綠碼咖啡的相關話題，在社交平臺的熱度非常高。抖音上，綠碼咖啡話題播放量已經有3.7 萬，小紅書上的相關筆記也有4000+篇。

翻看眾多消費者分享帖，我發現了綠碼咖啡受到年輕人追捧的原因：

疫情之下，綠色健康碼就像我們的第二張身份證，綠碼和飲品組成的CP，與疫情中消費者的焦慮情緒產生了奇妙的對沖，帶給消費者不一樣的心理感受。

當然，也要注意適度營銷，不要給消費者帶來誤導。

苦中作樂，情緒對沖

不難看出，這次出圈的綠碼咖啡，抓住了年輕人當下的真實情緒。

疫情當下，人們難免會陷入焦慮、煩悶的情緒中，而綠碼咖啡帶來的綠碼能量，讓人會心一笑、輕松討論，為人們提供了稀缺的有趣和快樂。

兩種情緒的對沖，形成了一種名為“苦中作樂”的特殊感受，為年輕人提供了恰到好處的情緒安慰。

而梳理了年輕人的各類流行文化，我發現很多都與情緒相關。比如“朋克養生”，一邊熬夜一邊滋補；還有“早八咖啡文化”，用喝咖啡的快樂彌補早起上課的痛苦。

前不久，一直都擅長抓年輕人情緒的瑞幸，推出了新品“抓馬西瓜拿鐵”，又收獲了一波熱度。

和“抓馬西瓜”一起推出的還有“西瓜喝法靜蹲挑戰”，就是一邊做靜蹲消耗熱量，一邊喝“抓馬西瓜”。網友紛紛在挑戰帖下評論：“蹲瘦了能再補幾杯嗎？”

一個靜蹲挑戰，巧妙緩解了年輕人攝入糖分后的罪惡感，滿足了他們的情緒需求。

在疫情的種種限制之下，消費者到店率下降，商家與消費者的連接度相對較低，此時，抓住年輕人的某種情緒需求，幫他們表達自我、引發共鳴，可能會帶來意想不到的效果。

那么，在當下的大環境中，還有哪些情緒營銷玩法？

情緒營銷的啟發

梳理了近期火爆的營銷案例，我總結了4 個情緒營銷思路：

1.好的情緒營銷里，一定要有場景

“很多時候，人們喜歡的不是產品本身，而是產品所處的場景，以及場景中自己浸潤的情緒。”《場景革命》的作者吳聲說過這樣一句話。

換句話說就是，情緒營銷里一定要有場景。

綠碼咖啡就是一個很典型的例子，緊扣做核酸、掃二維碼場景，在場景下給予快樂情緒，讓咖啡成為焦慮情緒下的情緒安慰劑。

類似的例子，還有前段時間熱度很高的喜茶防疫貼紙，用集郵的方式，為枯燥的核酸檢測過程增加一些期待和快樂。

在特殊場景下，會放大苦中作樂的情緒，就是這種不那么飽滿的樂趣，在當下的環境中，卻比直白的情緒沖擊更有效果。

2.抓住身份認同，比如“拯救打工人”

年輕人是咖啡、奶茶消費的生力軍，打工人和學生又占年輕群體的大部分，抓住這兩類身份群體產生的情緒，就成功了一大半。

中山拯救咖啡有個咖啡“執返劑”系列，“執返劑”在粵語中是“抓一服藥”的意思，消費者到店“就診”，老板會根據“癥狀”開出對癥咖啡，必能咖到病除，重燃希望。

拯救咖啡準確抓住了人們因為工作產生的復雜情緒，它雖然不能直接解決人們的問題，但卻提供了一種相反的情緒安慰：工作其實沒那么苦，一杯咖啡下肚，又是一條好漢。

在學生群體中流行的“早八咖啡文化”，與“拯救打工人”十分相似，小紅書上有一個這樣的帖子：早八人每天都需要咖啡給動力。

真正起到作用的，是咖啡在平淡生活中給年輕人帶來的心理慰藉。這也是咖啡文化本身的價值之一。

3.養生+自律，是這屆年輕人的癢點

最近，羅森便利店的“一整根”人參水熱度很高，這瓶飲品十分簡單，透明瓶子里裝著一整根吉林長白山人參和淡黃色的人參水。

第一瓶19.9 元，第二瓶5 元，配料表十分干凈，味道也很簡單，網友形容是中草藥味+微甘甜。

我注意到，荷田水鋪也有這款飲品，廣州、青島等多個地區都有出現，年輕人把它稱作“熬夜水”。

邊熬夜邊養生、時而自律時而擺爛，是這屆年輕人普遍的生活狀態，他們熱衷在熬夜、吃甜品后的愧疚感中找安慰，這本質上也是一種情緒上的代償。

4.提供希望，激發人們心中美好的一面

前段時間，羅曼林推出“只捐一分錢也能去門店領冰淇淋球”的活動，所得捐款直接捐到當地紅十字會，幫助有需要的人。

許昌的昊昊王子奶茶店，疫情期間每天做500 杯奶茶供抗疫人員自取，很多網友評論“這樣的奶茶店，必須讓它火”“等疫情散去，一定要去喝一杯它家的奶茶”。

疫情期間，這些品牌的舉動，無意間觸碰到年輕人最敏感的神經，給被疫情負面情緒包圍的人們打開一個缺口，給他們一份希望、一些感動。

翻看小紅書上各種關于綠碼咖啡、疫情貼紙的帖子，我感受到了屬于年輕人獨有的表達方式。

每天喊著生活沒意義的年輕人，其實對感動、希望、快樂，擁有極高感知度。

也許年輕就是這樣：又喪又充滿希望。

這種糾結、對立的矛盾情緒，造就了一大批有趣的產品創意。

其實相比營銷，我更傾向于把商家這種做產品的方式，看作其對咖啡、茶飲的理解——咖啡和茶飲，本就是生活的甜味劑、小確幸。

疫情之下，茶飲店和咖啡館的日子都不好過，但店主們在用自己的方式，向消費者傳遞一種苦中作樂的心態。

不管任何時候，保持有趣并且積極創造，都會帶來希望。

本文來自公眾號咖門（ID：KamenClub），作為飲品行業經管新媒體，聚焦茶飲、咖啡行業，關注飲品新風潮