鄉村網紅怎樣走得更遠

從電商村到網紅村，在互聯網的浪潮中，鄉村并沒有像以往一樣，落后于城市，反而在城市之外，開辟一片新的互聯網領域。從李子柒到念鄉人周周，從拉面哥到守山大叔，網紅經濟時代，鄉村網紅層出不窮，他們或者直播鄉村生活，或者推廣農副產品，或者抒發田園情懷。在鄉村振興的時代，這些鄉村網紅，被越來越多的人寄予厚望。在未來，鄉村網紅經濟該往何處去？需要注意些什么？南京大學商學院教授楊德才、中國農科院農業經濟與發展研究所博士生導師鐘鈺，共論鄉村振興時代的網紅經濟。

鄉村網紅的不同側面

農家美食、田園生活、鄉村美景……在互聯網的世界里，鄉村不再是容易被忽略的角落，甚至許多時候也不再是欠發達的區域，而是網絡達人們展現美好和情懷的媒介。通過網絡，鄉村的生態、產品、生活方式被更多人看到，這是傳統媒介時代無法做到的。

“必須要看到，網紅經濟在鄉村振興中的積極作用。”楊德才說，“一些來自鄉村的網紅主播、拍客、視頻主，通過帶貨、直播等形式，想把鄉村的產品推介給更多人，同時，網上還有很多網紅鄉村、網紅景點，也把鄉村的美好展現在互聯網上，這些無疑都是鄉村振興很好的助力。以帶貨來說，網紅帶貨，極大地降低了中間成本，縮短了產業鏈，同時擴大了銷售渠道，原本被中間商獲取的利潤，轉移到了生產者手中，原本渠道單一甚至滯銷的產品，通過網絡銷往更廣闊的市場，這都是互聯網帶來的便利。”

不過，鄉村網紅不只有一面，大量以“土”“傻”“落后”為賣點的鄉村網紅，也同樣存在于互聯網中，甚至低俗、造假的視頻、直播也屢見不鮮，楊德才說：“如果說只是展現鄉村的落后，那么還可以引起更廣泛的注意，使政府投入更大的精力去解決落后問題，那么一些低俗的、惡俗的表演，確實是值得注意，這些現象會快速消耗人們對鄉村的信任和好感，反而會造成壞的影響。”

事實上，類似的案例并不鮮見，以網紅帶貨為例，曾有不少產品爆紅后質量下降，鐘鈺表示，“互聯網推介、銷售，確實縮短了產業鏈，把產品和人聯系在一起，這有好處，但如果網紅、代言人缺乏誠信，就會帶來更大的負面效應。”

散養的鄉村網紅

一份來自短視頻平臺的數據顯示，當前，我國鄉村短視頻用戶超過2億，相應地，進行鄉村題材創作和直播的人群，也越來越龐大，據某電商平臺公布的數據顯示，僅在該平臺上注冊的鄉村主播，就超過10萬人。

21世紀以來，互聯網直播不斷發展，到2016年，直播平臺爆發式增長，互聯網進入直播時代，短短幾年中，網絡直播已經形成了復雜而豐富的商業模式。

不過，和城市中的網紅快速進入商業化、產業化模式不同，鄉村網紅，大部分還處在自然發展的“散養狀態”。楊德才說：“網紅經濟出現后，逐漸形成了一整套包裝、營銷的產業模式，尤其是城市中，資本已經深度介入，使網紅成為一個規模化、系統化的新興產業。但在鄉村，資本的介入還比較淺，產業模式也不完善。很多鄉村網紅空有粉絲，卻難以獲得利潤，同時也很難保持發展的持續性。”

楊德才表示：“網紅經濟是注意力經濟，而在今天這個快速消費的時代，人們的注意力是很容易轉移的，所以，想要長久吸引人們的注意力，必然需要一個完善的經營模式，僅靠個人很難做到。另一方面，注意力經濟都有頭部效應，少數在頭部的網紅吸引了絕大部分注意力，這其實也是所有互聯網產業的特征，絕大部分網紅會自然而然地消亡，可以說，90%的網紅，必然會被淘汰掉。所以，想要走得更遠，必然需要更加專業的包裝、營銷能力，這也是鄉村當前所普遍欠缺的。”

實體產業仍是根本

因為一段和曹縣相關的視頻在網絡上走紅，使得曹縣這個山東腹地的縣城，一度成為互聯網世界的“中心”。這不是第一個在網絡上走紅的地方，網紅時代，網紅村、網紅鎮、網紅縣層出不窮。

網紅經濟究竟會給鄉村帶來怎樣的變化，是否會成為鄉村振興的途徑之一？對此，鐘鈺認為，網紅經濟會對鄉村的特色、產業起到更好的推介作用，但依靠互聯網，并不是鄉村振興主要的途徑。真正可以依靠的，仍舊是實體經濟。“產業的發展才是根本。”鐘鈺說，“近些年來，明星帶貨農產品，網紅帶貨農產品，甚至很多地方政府的負責人，也在網上帶貨，確實帶火了不少地方特產。但也要看到，有的地方，產品火了以后，質量開始迅速下降，最終曇花一現。這其實也是產業不完善的表現之一，缺乏一個真正能夠支撐起網紅產業的產業。”

“在互聯網上，鄉村可以供給的，仍舊是傳統的農產品、日常消費品。”楊德才說，“鄉村的網紅經濟，有很大一部分也是和這一特點結合起來的，問題是，如何讓這些產品，在眾多同類、同質的產品中脫穎而出？很容易發現，在鄉村網紅所推介的產品中，同質化的程度很高，同時又常常缺乏標準化，缺乏品質的保障。所以在未來，怎樣找到各個鄉村本身的特點，對自身產業提質增效，生產出既有特點、又有品質的產品，是未來需要思考的。如果真的能做到這一點，在互聯網上的市場其實是無限大的。”

如何避開平臺效應的陷阱

在電商下鄉的歷程中，互聯網為鄉村發展提供了更多機遇，但另一方面，互聯網上的平臺經濟，也使得電商助力小型經營者的效果，遠沒有想象的好。

平臺獲利多，經營者獲利少的現象，長期受到研究者的關注。網紅經濟亦是如此，楊德才說：“學界也一直在討論和探索，究竟應該怎么發展平臺，才能讓平臺和經營者共同獲利、共同發展，而不是平臺獲得大部分利潤。”

平臺經濟的壟斷效應確實已經引起普遍的注意，楊德才表示：“當前我們的平臺經濟，是一種競爭不充分的經濟，甚至是壟斷經濟。平臺是大資本運作，很容易做起來，吸引經營者入駐，但經營者獲得的利潤，遠不如平臺。在這個方面，我們認為，政府應該發揮更多的作用，比如制定更加完善的規則，保證生產者、經營者、代言者、平臺管理者，都能夠獲得相應的利潤，真正讓平臺經濟助力鄉村振興，而不是平臺通過鄉村獲取利潤。”

和大平臺相比，經營者處在弱勢，農民經營者更是如此，楊德才說：“鄉村網紅興起，使得農產品直接進入市場，這是好事。在這樣的局面下，政府更應該加強規則建設，使得互聯網、網紅經濟對鄉村振興起到更大的作用。”

鐘鈺則認為，政府、農業部門應關注對農民網紅的培訓。“以往的培訓，大多集中在農業技能、生產管理、病蟲害防治等方面。在未來，是否可以擴大到互聯網運營能力的培訓呢？近年來，已經有一些地方開始組織農民網紅的培訓，這是很好的嘗試，農技培訓只是生產領域的培訓，未來還應該加強全產業鏈范圍中的能力培訓，比如品牌塑造能力、互聯網經營能力等。”

編后語

新時代鄉村網紅如何可持續發展？

鄉村網紅已經成為新時代鄉村振興的重要力量，從起初的探路人，轉變為新時代鄉村的代言人，扮演著越來越重要的角色。如何更好的發揮鄉村網紅的帶動作用，助力鄉村振興，需要鄉村網紅自身和自媒體平臺的共同努力。

首先，鄉村網紅要有清晰地定位。

一是內容主題定位。當下，短視頻、直播的內容同質化嚴重，普遍缺乏創新性、獨特性和差異性。而被大眾熟知的頭部鄉村網紅都有非常清晰的定位，如李子柒的視頻定位就十分明確，即“古風+美食+傳統文化”。華農兄弟，定位“養殖+美食”，主打竹鼠養殖、美食制作和鄉村日常分享，最大程度地還原了鄉村的真實面貌，積攢了大量粉絲。清晰的內容主題定位，可以形成自己獨特的辨識度，有助于鄉村網紅品牌打造。

二是商業模式定位。能夠被大眾熟知的只是頭部創作者，很多腰部創作者往往很難獲得較高的關注度。即便“一夜走紅”，也不一定能夠持續火下去。據專家分析，單獨的個體如不能及時把影響力轉化為生產力，很難持續“火”兩年以上。對于那些沒有實力成立團隊的農村網紅，編段子、拍視頻都要自己操作，工作量很大卻不一定能夠吸引觀眾。想要紅得持久，仍然需要更為專業的商業模式去運作。

目前比較普遍的是“自媒體+電商”帶貨模式，通過自媒體視頻的制作吸引大量忠實粉絲，再引流到電商平臺進行農產品變現，主要收入來源為平臺簽約、流量提成、打賞收益和農產品電商。此外，還可以像李子柒那樣創立個人品牌，成立專業的公司來運營。還有一種組織模式是MCN機構協作制度，其本質上是做經紀人生意，但又超脫于經紀人生意本身，更接近于“個人+公司”共生的狀態。MCN簽約網紅一般有兩種，既可以和已經積累了一部分人氣的博主簽約，從而更快、更好地實現變現，還可以自己來培育網紅。

其次，自媒體平臺要加強監管、培訓和扶持。

鄉村網紅經濟一路高歌猛進的同時，也出現了一些亂象，如部分鄉村網紅以低俗炒作、污言穢語等方式挑戰公序良俗，甚至出現造假賣假的亂象，這些都對鄉風文明造成沖擊。在“流量為王”的市場競爭中，不能一味地為了流量和吸引眼球而生產、制作、傳播低俗、媚俗、惡俗的內容和兜售假冒偽劣產品，更不能讓一棵爛樹毀了整片森林。

短視頻頭部平臺應當充分發揮優勢資源，對鄉村網紅進行持續性的專業培訓，引導、規范和約束鄉村網紅生產優質內容，讓“短視頻+直播”成為鞏固拓展脫貧攻堅、實現鄉村振興的“新農具”。同時監管部門也應做好監管工作，借助現代高新技術，豐富監管手段，凈化網絡環境，給鄉村網紅們創造良好健康的創作環境。

在未來的鄉村振興路上，鄉村網紅應當作為領路人和美麗鄉村的代言人，成為傳播正能量、引導鄉村風尚的主力軍。