從“破圈”的“冰墩墩”看打造文旅IP的必備要素

提起文旅IP，不得不提起故宮IP。強大的基因點燃強大的文創，故宮文創得益于“互聯網”，“互聯網”讓年輕人中對文物感興趣的群體直接接觸到故宮文物，并享有充分信息，彌補了博物館服務能力不強的劣勢，更重要的是，這打開了文物資源利用方式的“腦洞”，各種與時代生活需要相結合、又能體現傳統文化要素的創意產品由此誕生。

再看看北京冬奧會吉祥物IP。北京冬奧會原本是一張“運動名片”，而圍繞冬奧“吉祥物”開發的文創系列產品，起到了“錦上添花”效果，是一種商業行為，更是一種文化行為；是一種商業行為，更是一種親民之舉，尤其是將春節這一國人最重要的“情懷”融入其中，堪稱“打出一手好牌”，這是一次中國文化與奧林匹克的精彩融合，是一次現代設計理念的傳承與突破。

IP可以很簡單，但一定要特立獨行、特點鮮明

“冰墩墩”以國寶熊貓為載體，與冰晶外殼相結合，體現了時尚科技感和冰雪運動特性

據媒體報道，冰墩墩的設計團隊是廣州美術學院，負責人是視覺藝術設計學院的曹雪。2018年8月8日北京冬奧組委面向全球征集，廣州美術學院涵蓋了平面和三維人才的14人團隊，歷經10個月的反復修改與打磨，最終使“冰墩墩”形象從來自全球38個國家的5816個北京冬奧會吉祥物競選作品里脫穎而出。

“冰墩墩”是一只裹著冰晶外殼的大熊貓，體現了冬季冰雪運動和現代科技特點，其創意原型是我國北方的傳統美食冰糖葫蘆。冰墩墩頭盔的靈感，源自北京冬奧會的國家速滑館“冰絲帶”，彩色光環顏色則代表著“五環”的五種顏色。而“冰墩墩”身上具有太空感的服裝，也代表著未來人類探索的方向。

設計團隊的負責人曹雪曾說，其實一開始，冰墩墩主要鎖定的是9歲左右的孩子作為目標消費者。如今看來，設計團隊也是大大低估了冰墩墩的受歡迎程度。

IP一定要能夠轉化，不能收益的IP不是好IP

“冰墩墩”，線上線下實力演繹 “一墩難求”

目前市場上熱銷的冬奧特許商品，包括冰墩墩和雪容融等毛絨玩具、造型手辦、飾扣、水晶球，以及冰墩墩盲盒、徽章（吉祥物運動造型系列、倒計時系列、民俗系列）、貴金屬（開幕式倒計時金銀條等）等七大系列產品。

好賣是硬道理，文創終極的表現就是商業性。隨著北京2022冬奧會開幕，冬奧吉祥物“冰墩墩”展現出其超強的“帶貨”能力，因為正趕上春節，好多奧運授權廠商在休假，“冰墩墩”的各銷售渠道幾乎全面斷貨，被網友調侃為“一墩難求”。線上奧林匹克天貓官方旗艦店顯示，除限量徽章售罄外，冰墩墩手辦、鑰匙扣、毛絨公仔等衍生品均無現貨，定時開啟少量預售，但也幾乎都是“秒空”。線下旗艦店到處可見“缺貨”提醒和百米長隊，有網友表示，夜里10點多北京王府井工美大廈冬奧專賣店外，就遍布著自帶睡袋和折疊椅熬夜排隊的市民，凌晨一兩點隊伍就已經排出200多人。而在冬奧閉環里，全球各地人士也都在競相購買冬奧吉祥物等特許商品。

“冰墩墩”也帶火冬奧文創概念股。北京冬奧組委共計開發了5000余款特許產品，征集特許生產企業29家、特許零售企業58家，涉及的上市公司包括元隆雅圖、文投控股、王府井、北京城鄉、中體產業、菜百股份等。據財聯社和新浪財經報道，虎年第一個交易日，文投控股、元隆雅圖雙雙漲停，中體產業、萬事利、孚日股份等跟漲，菜百股份、麒盛科技也收盤漲停，十余只冬奧會概念股漲超5%。

文創IP要成為優秀傳統文化的傳播載體

“冰墩墩”啟示，文創要實現傳統與現代的高度融合

“冰墩墩”等冬奧文創商品在國內外的“破圈”，既是中國文化軟實力持續提升的成果，也是民族自豪感、自信心的彰顯。近年來，文創產品實用性、藝術性顯著提升，品類更加豐富。博物館文創、高校文創、旅游文創、鄉村文創也都成為文創產業極富活力的有生力量，很多景區也都在嘗試文化IP的塑造和推廣，并取得了較好的成績。

文創產品是文化理念、美學觀念和思想情感的載體。抖動著冰晶的冰墩墩，啟示我們文創產品的開發不僅要厚植傳統土壤，將創意與傳統之美結合，還要考慮到當代流行的審美趨勢。在2019年的深度修改過程中，修改專家組多次建議進一步體現中國文化特色，并提出吉祥物設計方案應融入互聯網、新技術、時尚文化等元素。因此，才最終呈現了集卡通動物、擬人化、科技化、立體化于一體的冰墩墩。

以文創為切入口、開發IP全產業鏈價值

近年來，國家出臺的相關產業政策和指導意見加大了對文化創意產業的扶持力度，地方出臺的相關政策及發展規劃也明確了文化創意產業的發展目標，兩者共同促進了文化創意產業發展，大大推動文化創造性轉化和創新性發展，客觀上為打造中國特色的文創IP奠定了基礎。

隨著“互聯網+”和泛娛樂時代的到來，粉絲經濟的火熱發展，文創IP的價值正在被不斷重構和認可，文旅目的地也都在嘗試以當地文化為靈魂、以旅游商品為載體的文旅IP創意設計，作為其形象代表，通過展覽展示、產品化及銷售等一體化推進和運營，增加旅游收入的同時，更好地講好城市故事、中國故事。

筆者認為，IP可以很簡單，但是一定要特立獨行、特點鮮明；IP一定要能夠轉化，不能收益的IP不是好IP；創新和迭代才是IP的生命力。IP打造的最終目的，是在 IP 的基礎上建立良好的產業生態系統，用一個 IP 貫穿文旅策劃、規劃、投融資、運營推廣的全過程，實現 IP 帶來的體驗升級、知名度提高、識別力增強。在打造的過程中要遵循以下要點：講好故事做品牌、用心孵化推產品、產業擴張建生態。

參謀觀察

吉祥物背后的“萌經濟”

“冰墩墩”的火爆程度，讓許多人始料不及。目前，無論線上還是線下，“一掃而光”、基本“秒空”的脫銷情況都體現了“冰墩墩”強大的吸金能力。有關人士預測“冰墩墩”將刷新冬奧吉祥物收入記錄。

生動可愛的吉祥物形象具有天然的親和力，消費者對于“萌系”吉祥物的喜愛，造就了吉祥物“萌經濟”。“冰墩墩”的熱銷背后，讓人們再次關注吉祥物“萌經濟”。

吉祥物是大型賽事或特定地區對外進行形象展示的窗口。日本熊本縣2010年推出的地區吉祥物熊本熊，就是吉祥物“萌經濟”的典型代表。擬人化特征賦予了熊本熊更真實的性格，具有生活氣息的有趣互動也讓這個吉祥物的形象更加豐滿。這一知名IP不僅促進了熊本縣的旅游經濟發展，還帶來了一系列十分可觀的經濟效益。

在“冰墩墩王國”中，毛絨玩具、造型手辦、鑰匙扣、盲盒、徽章等應有盡有，部分還細分為常規版、隱藏版和新春特別版等。過去大部分體育賽事或博覽會吉祥物都有較強的周期限制，熱度在賽事、博覽會結束后迅速下滑?！氨斩铡钡幕鸨簿哂休^強的偶然性與時效性。想要延長“冰墩墩”這一吉祥物IP的生命力，還需要傳播度更廣更持久的衍生作品和持續推廣運營，不斷強化大眾對“冰墩墩”的認同和喜愛。

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這些運動會吉祥物你知道嗎？

承載著美好寓意的吉祥物，一直以來都是重大體育賽事的重要組成部分，不僅僅是世界共享的記憶符號，也是一個國家歷史、經濟、文化底蘊的體現。

中國奧委會官網資料顯示，奧運會吉祥物的“開山鼻祖”是1968年格勒諾布爾冬季奧運會的卡通型滑雪小人“雪士”（Schuss），原意為“高速滑雪”。為夏季奧運會設計吉祥物則始于1972年的慕尼黑奧運會，那是一只名為“瓦爾迪”（Waldi）的裝飾性德國純種小獵狗。

2008年北京奧運會吉祥物福娃，展現了中華文化的博大精深，其色彩與靈感源于奧林匹克五環，以及中國遼闊的山川大地、江河湖海和人們喜愛的動物形象。五個福娃貝貝、晶晶、歡歡、迎迎、妮妮分別代表繁榮、歡樂、激情、健康與好運，向世界發出“北京歡迎您”的熱情邀請。

一個又一個生動的吉祥物形象，不僅寄托著人們對奧運精神的追求，也向世界呈現了不同舉辦地的文化色彩。奧運會吉祥物大多以舉辦國有特色的動物形象為創作原型，濃縮了不同國家的自然人文景觀和歷史文化精華，傳遞了奧運會的辦會理念。

憑借人見人愛的外形，“冰墩墩”被眾多網友直呼“萌”出了新高度，實力演繹了國寶大熊貓的無窮魅力。在許多人眼中，大熊貓就是“行走的中國名片”，是可以永遠相信的“中國風IP”。

作為中國的“吉祥物專業戶”，熊貓造型的吉祥物除了目前風靡全球的“冰墩墩”外，還有2008年北京奧運會吉祥物福娃晶晶和1990年北京亞運會吉祥物盼盼等。

1990年北京亞運會吉祥物盼盼，以熊貓為原型設計，寓意盼望和平、友誼，盼望取得優異的成績。這只左手舉著亞運會獎章、右手大拇指點贊的熊貓，寄托了中國人的好客和祝福。盼盼憨厚可愛的形象，成為一代人的經典記憶。