中國IP?漢服當“潮”

劉璐瑤

隨著科技的進步，目前人們所處的環境是碎片化的信息社會，有創新的傳播者會利用新的傳播載體。在世界各地，每個區域都有自己獨特的文化，如何有效地將個別的區域文化轉化為一個獨特的文化IP，是增強競爭力的重要前提和關鍵。文章借助文化產品整合橋梁，探索如何提升中國漢服文化IP，更新各種形式的傳播和推廣模式。

隨著“一帶一路”倡議的實施，通過中國文化獨特的文化號召力，中華文化的魅力在其他國家的獨特性越來越受歡迎。漢文化作為中國文化傳播的組成部分，“漢服文化”就是中國代表性文化的象征。但漢服文化產品較少，文化創意品牌知名度較低，漢服傳播和文化推廣的整體力度不夠，缺乏特定IP。在數字技術廣泛應用的今天，如何借助數字技術和新媒體平臺開發和消費漢服文化資源，特別是如何通過設計、開發、傳播和推廣IP，同時創造顯著的經濟效益是值得思考的問題。

現如今，“消費升級”正在發生，IP無處不在。雖然知識產權的概念在中國來說還是比較新的，但它已經在國外流行很久了，在過去的幾年里，《唐宮夜宴》《國家寶藏》、故宮、敦煌、三星堆等國潮讓生活更有藝術感。利用數字手段如文學、動畫、影視、游戲推廣傳統文化資源，創造更受歡迎的文化符號，即IP，如“在現有的文化鏈中，也有助于傳統文化的繼承和更新”。

開發創新漢服博物館IP

說起陜西，大家肯定會想到古都長安，想到大唐盛世，想到大唐不夜城，而陜西歷史博物館有一位名人“唐妞”，“唐妞”設計原型是唐代仕女俑，漫畫家根據國畫和動漫的手法，糅合西安十三朝古都的歷史文化底蘊，加上特色的唐代妝發，高髻峨眉，面如滿月，體態豐滿，身穿寬袖長裙，造就了可愛胖乎乎的小妹妹——唐妞，唐妞作為陜西歷史博物館的代言人，責任重大。根據她的造型，博物館推出了唐妞文創系列（如圖1）。另外，還有唐妞的兒童繪本《唐妞帶你游大唐》，此繪本就像一個萬花筒，放眼望去都是美景，每一頁都有可深入了解的知識點，就算是“淺嘗輒止”，也在孩子的內心埋下一顆求知的種子。在現代傳播語境下，人文交流，必須設計開發出中國城市文化的IP，使之成為漢服文化傳播的“使者”。

同樣，河南博物館也有美麗的唐宮少女，給觀眾帶來了色彩繽紛的唐代服飾，高認知度的IP形象讓《唐宮夜宴》在文創界掀起了波瀾，于是河南博物院開通了多款《唐宮夜宴》IP衍生品。在《唐宮夜宴》開始流行后，河南博物館也上了打卡地的榜單。在網民的催促下，河南博物館迅速推出了“仕女樂隊”盲盒，成為熱銷款（如圖2）。這種簡潔快速的傳播形式，更加適合新媒體時代，電影和電視推廣傳統IP的潛力很大，它的影響力和受眾范圍可以超越語言和不同民族之間的障礙。

河南衛視端午奇妙游的開場舞蹈《祈》刷新觀眾審美上限之后，又在“七夕奇妙游”推出舞蹈《龍門金剛》，同樣在一片好評之中，登上了熱門。在新媒體發展迅速的今天，河南衛視另辟蹊徑，重新拿起來了傳統文化，端午奇妙游的開場舞蹈《祈》，被網友稱為“水下洛神賦”，將傳統文化中的大寫的美，擺在了觀眾面前，拉高了觀眾的審美上限，事實上，在經歷了各種娛樂圈丑聞之后，觀眾對于明星網紅，已經是審美疲勞，急需真正的有深度、有價值的內容。河南衛視能夠以舞封神，本質上就是順應了觀眾“求內容求深度”的精神需求。

藝術門類之間本就息息相通，一幅傳承千年的名畫也可以演繹成舞臺上一支清秀可人的舞蹈。就在今年，2022年春晚舞蹈詩劇《只此青綠》—舞繪千里江山圖，也已經形成全產業鏈的IP市場體系。“青綠”大熱催熟IP商業價值，《只此青綠》的爆紅根植于中國文化的創新探索，走出了“跨界融合、創新傳播”合作模式，該劇首演于2021年8月，2021年9月正式開啟全國巡演，先后在16個城市演出50多場。事實上在榮登春晚舞臺之前，《只此青綠》的片段就已經在其他節目中播出過，所到之處掀起“場場爆滿、一票難求”的“青綠熱”。據了解，該節目服裝從色彩、風格設計等都深度融合了古畫中傳統的元素。文化瑰寶要“活”起來，藝術創作要在生活中深化，在人民中扎根。兩者需求彼此契合與滿足，廣闊天地即在眼前。漢服也可以借此“活”起來。

時代下的傳統文化開始新生，這些年帶著外國文化印記、有著外國文化基因的各類文化思想在國內甚囂塵上。然后，僅僅幾年過去，普通民眾在經歷了最初對外國文化價值觀的新鮮與好奇之后，紛紛出現了疲憊厭煩的情緒。事實上，中華文化傳承了幾千年，經歷了無數的演變與磨難，其文化的頑強生命力是任何一種外國文化所不能撼動的。保證中華文化的精神內核不變，這才是真正的長久之道。

電視臺中國節日這一系列節目，既有利于鞏固傳統節日地位和復興傳統文化，又有利于地方傳統文化走出去，作為中華文明之根，河南電視臺起到了一個引領作用，促進各地中華文化的傳承，交融發展。

隨著互聯網消費人群主體的改變，以90后、00后為代表的“新青年”消費者文化、娛樂等新消費需求爆發。具有文化屬性和創新性的各大博物館文創產品越來越受到年輕消費者青睞，人們注重體驗、喜歡儀式感，博物館文創正逐漸成為流行在年輕消費者中的一種新趨勢。

作為中國博物館領域的主要“大IP”，其文創市場潛力不容小覷。在文化轉變成文創產品的道路上，故宮博物院找到了新的開發版圖，堅持IP價值和開放互動。此后，不斷創新和迭代的文化創意衍生品的發展，意味著有著600年歷史的故宮博物院已成為一個前所未有的年輕博物館。

故宮淘寶剛剛上線時，只是普通的商品，并沒有什么吸睛部分。2014 年，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章發出后，這種“無厘頭”的形象引起了極大反響，之后故宮的運營方也抓住了這個梗，在皇帝、皇后這些人物身上“做手腳”，將原本高貴嚴肅的皇室變得古靈精怪、十分活潑，網友開始了解到不一樣的故宮，吸引了一大批粉絲，故宮 IP快速發展起來。2016 年，故宮IP 推出《穿越故宮來看你》《我在故宮修文物》的文物紀錄片全網播出，收視度暴增。文物再也不是曾經冰冷古板的形象，年輕人也更愿意購買這些文創產品。

同時，故宮的IP也將傳統文化融到大眾生活里，提供刺激消費的高頻傳播。手機殼、保溫杯、耳機套都成為消費者喜愛的個性化產品。業內專家分析，故宮 IP 的成功在于，在原有消費人群的消費能力難以進一步提升的情況下，對自身IP 的風格和形象進行年輕化，也獲得了更多年輕人的喜愛。敦煌文化的 IP 開發也同樣具有借鑒意義。2016 年初，敦煌博物館開始著手文創 IP 項目的打造，致力于將古今中外的文化進行融合提煉繼續發展創新，讓更多年輕人了解并喜歡上了敦煌文化。

2017年，騰訊和敦煌研究院上線了“敦煌數字供養人”的新文創。敦煌研究院將敦煌藻井概念延伸到絲巾上，創造了8個主題圖案，并分層嵌套。通過設計師的改造，在保持原有品味的同時，又將其與當代美學相結合。用戶可以自定義設計紋樣分布，每個人都是小小設計師，具有極高的可玩性和欣賞性。敦煌研究院也與大熱手游《王者榮耀》合作開發了敦煌系列游戲皮膚，在年輕人中大獲好評（如圖3）。

“敦煌的走紅之路，背后透露出民族品牌的力量。”業內專家認為，敦煌IP 在文化基礎、延展度、美感方面有著尤為突出的優勢，同時，敦煌IP也正在年輕化，它已然將自己塑造成一個品牌，一個讓用戶找到歸屬感、親民親和、可信任的寶庫。博物館在IP開發上的先天性優勢顯而易見。在“萬物皆IP”的新文創風口下，需要更多的“故宮”和“敦煌”，只有這樣，博物館IP才能快速出圈，重塑文化活力。

例如《江南百景圖》，很多玩家體驗百景圖的原因是因為畫面的古典風格，人物的Q版造型也非常可愛，自定義的搭配擺放模式也讓人欲罷不能，激發玩家不斷搭配設計府邸的創作欲，待到府邸按照自己喜好的規劃落成時，心里有種小小的成就感和滿足感，玩家可以在游戲中享受美妙的自由時光，游戲場景取自《清明上河圖》《南都繁會圖》等古畫。融合水墨、壁畫、版畫、螺鈿等傳統藝術文化精髓，完美呈現江南的精致娟麗。每一個轉場都是水墨暈開的動畫。游戲在小樂趣中帶領玩家享受精神生活的喜悅，回歸古老的慢生活，逃離快節奏和現實生活（圖4）。

最近，網易獨立游戲《儺師》公開亮相，是非常難得的民俗美術風格，皮影戲相關題材，創作者認為游戲作為特殊媒介可以把民俗文化傳遞的更加長遠，這是一款以傳統皮影戲為美術風格，講述了我國古老的驅鬼辟邪習俗“儺戲”的動作類冒險游戲。儺戲起源于商朝，發揚光大到了日本成為了“能戲”，現全世界都知道能戲，日本能戲面具已然成為了日本文化的標識，而儺戲卻并不被人們所了解。此款游戲設計師深深被中國傳統文化和民俗的魅力所折服，也想為這些文化在當今這個時代找條出路，可以把這些寶貴有趣的內容傳承下去。除了文學、藝術、戲劇和電影之外，游戲也同樣可以承載文化內涵。

探索傳統文化的“中國式 IP”發展之路

博物館文創產品的開發是傳播漢文化的有效途徑之一。傳統元素，當代呈現，讓歷史煥發當代之光。并且在國家政策扶持下，博物館文創產品也逐漸呈現出新的發展態勢，不再令宣傳者發愁推廣。利用 IP 授權開發出更加創新、獨特的產品。例如蘇州博物館聯名意索的“唐寅文房”，極盡風雅的天青色包裝就讓人心動。設計靈感源于唐伯虎被貶為吏后，所作的諫畫《農訓圖》，用現在的文具再現了文人雅士的精神世界。并且還伴隨文人草清香十分加分，讓人想到悠然山水間寫字也有大樂趣。如果身邊有外國朋友的話，作為禮物相當拿得出手，中國文化的底蘊也悄悄送出。更有受女生青睞的予君片甲系列指甲貼，防水環保，燙金工藝，具有非常高級的色彩搭配。

微信是一個重要的日常互動交流的社交平臺，也是最有效的信息傳播渠道之一。漢服文化推廣離不開微信上的內容建設。例如，上海博物館緊跟潮流，根據藏品文物定制了首套文物表情包，讓玻璃柜里的文物不再是普通的工藝品、陳列品，而能夠讓觀眾感受到“生命”的文化傳奇，變成了現代社會當中可以解壓的在線表情包，由此而來，人們便愿意去了解文物背后的精彩故事。

微博目前也是目前受歡迎的社交平臺之一，用戶可以添加話題進行興趣討論，發表自己的觀點，商家可以通過短視頻廣告推廣、超話打造微博話題，它有明確的廣告目標人群——愛潮流的年輕人。

隨著4G、5G技術的采用，網絡通信速度越來越快，內容也越來越碎片化。以抖音為代表的短視頻已經成為當前的內容傳播方式，西安大唐不夜城的真人“不倒翁”吸引了很多游客來一睹風采。推廣漢服文化的媒體必須是好傳播、執行力強的視頻內容，要讓受眾想看、愛看并且還能推薦給親朋好友觀看。所以更要將漢服文化元素融入其他行業中，以此來吸引粉絲。

這種探索“中國IP”在傳統文化中的進化路徑的豐富意蘊，往往是數百年或數千年的沉淀，必須是對內容創造懷有敬畏之心，如果只通過流量和關注度作為標準，那么產品質量差等問題就會不可避免。廣告引流固然重要，但僅依靠這些無法留住真正的熱愛者，IP行業的長期發展，取決于內容經得起時間和足夠的生產，創造高質量的內容產品，以實現公眾知名度。

劇本殺市場逐漸火熱的同時，漢服市場得到更多重視。在劇本殺場景選擇中，不少人選擇古風場景，如唐制和宋制得到很多年輕人的喜愛。在有限的時間里，穿上自己喜愛的古風服制，選擇一個場景進入，就可以體驗一把古人生活。另外在有的劇本殺探店中還提供道具現場供體驗者拍照，衣服由場館提供，內容包括漢服巡游、禮樂表演等，項目豐富，衣服選擇多樣。這種符合年輕消費者口味的娛樂活動，也是傳播文化IP的新思路。

基于文化IP視角，開發設計系列文創產品，在“國潮漢風”市場掀起了一股文創的浪潮。隨著文創產品的多樣性，使公眾能夠多層次感知漢文化，消費體驗漢服文化。漢服不僅僅是一件服飾，更是一種文化形式的體現，是中華民族文化復興過程中的載體。當流淌在血液里的文化血脈在新時代開始滾燙，人民的文化自信將更加堅定。希望通過漢服熱潮的形式，讓中國古典美學被傳承，以流行的方式延續于日常生活中，讓越來越多的年輕人感受到傳統文化的魅力并熱愛。一個有文化記憶的民族，可以穿梭時空歷久彌新，一個有文化自信的國家，必將跨越國界觀照世界。只有讓“中國style”炫起來、火起來，才能完爆來勢洶洶的“日系韓流”“歐風美雨”。

作者單位：吉首大學美術學院