省級公共圖書館抖音平臺運營及提升策略*

李雅玲

（廣東省立中山圖書館，廣東 廣州 510110）

1 當前省級公共圖書館抖音開通情況

抖音平臺自2016年9 月份上線，以海量原創視頻及龐大用戶群在行業中占據了較大市場份額。2021年1月，抖音日活躍用戶數為2.5億，2021年7 月為3.2 億，2021年10 月5 日這個數字已超4億，成為我國當前用戶日活躍度最大的一款短視頻應用平臺①。

看到抖音短視頻的傳播效應，國內圖書館紛紛在抖音平臺開通了官方賬號。2019年的第24個世界讀書日，國家圖書館登錄抖音，并號召全國公共圖書館加入抖音，鼓勵各圖書館通過短視頻的方式進行讀書宣傳運營。自此，抖音短視頻平臺開始逐漸步入公共圖書館視線，成為圖書館宣傳運營的一個主要媒介。

為更好地梳理圖書館抖音平臺運營現狀，筆者基于中國知網文獻檢索平臺，以“圖書館+抖音”“圖書館+抖音平臺”為關鍵詞共檢索出193條結果（截至2021年9 月），有效結果僅為78 條。對檢索到的文獻內容進行分析，主要集中于3個方面的研究：（1）圖書館短視頻公眾平臺設計。如陳華在《短視頻：圖書館下一個營銷利器》中以東華大學圖書館為例對短視頻平臺建設需求進行了調研，并基于粉絲及獲贊神經網絡預測模式對平臺進行了構建[1]。錢旻在《新媒體環境下公共圖書館閱讀推廣研究——基于SWOT分析法》中對以抖音為代表的短視頻應用于圖書館閱讀推廣的優勢、劣勢、機遇及挑戰進行了剖析，為圖書館抖音平臺建設提出了建議[2]。（2）圖書館短視頻推廣的內容及優化對策。如張琛在《內容生產：公共圖書館短視頻推廣的困境與出路》中對圖書館短視頻的內容、形式及傳播效果進行分析，并從內容制作、生產機制、運營管理等方面提出了公共圖書館視頻推廣建議[3]。（3）圖書館短視頻平臺建設現狀及運營策略研究。如申彥舒對國內圖書館抖音號建設現狀進行了調查研究，分析國內圖書館抖音號作品數量、動態、發文數、粉絲數，指出圖書館抖音號建設中存在的問題，并指出未來要實現更好運營需加強抖音短視頻平臺宣傳力度、重視視頻內容、重視意見領袖、深化平臺融合、加強運營監管[4]。陳維在《圖書館抖音號運營優化策略探究》中以圖書館官方抖音號作為研究對象，對運營信息、作品的特點、內容等進行了分析，指出圖書館抖音號運營中存在總體開通率低，品牌意識不強，缺少優質內容，短視頻制作的水平亟待提高，并從“精、合、銷、評”四方面給出了優化策略，即未來要創作精品、合作矩陣、提升營銷、進行考核評價[5]。但是以“省圖書館+抖音”作為關鍵詞只有21 條搜索結果，有效結果僅為7條，主要對省級圖書館抖音平臺短視頻服務現狀進行了分析。以上研究對圖書館抖音短視頻運營有一定參考價值，但研究數據相對較少，為此筆者就省級圖書館抖音短視頻的運營情況進行調查研究，分析省級圖書館抖音運營中存在的問題，并給出運營對策，以期更好地提高省級公共圖書館運營效果。

2 當前省級公共圖書館抖音運營指標呈現

2.1 調研方法

筆者對31個省的省圖書館抖音號建設情況進行了統計（時間段為各圖書館首條視頻發布時間到2021年9 月28 日），以各館首次開通抖音時間、截至目前已經發布的作品數量、截至目前粉絲數量、截至目前已經獲贊數量、截至目前已經轉發數量、截至目前已經獲評論數量作為運營情況（這里我們稱其為運營力指數）的考察指標。其中首次發布時間、作品數、粉絲總數、關注度、獲贊數從各圖書館公眾號統計數據提取，而轉發數及獲評論數量為手動計算，并對各館原創作品的類型進行分析。

2.2 調研結果分析

2.2.1 賬號開通情況分析

從表1可看出，31個省級圖書館中，有22個省館在抖音平臺開通了抖音賬號，并發布了視頻作品，占70.97%?？梢?，超過2/3 的省級圖書館都開通了抖音短視頻賬號，通過抖音短視頻進行閱讀推廣已經成為多數省級圖書館的運營做法。對各館抖音賬號首次開通時間進行統計，兩家2018年開通，12 家2019年開通，7 家2020年開通，1 家2021年開通，多數（19 家）開通時間為2019—2020年，占比86.36%?？梢姡〖増D書館對抖音短視頻的關注度同抖音App 平臺市場規模的不斷擴大是息息相關的，隨讀者對抖音平臺關注度不斷提高，省級圖書館也加速了從線下服務向線上服務模式拓展的趨勢。

表1 省級公共圖書館抖音運營指標分析

2.2.2 粉絲互動指標分析

抖音賬號粉絲的總數量代表用戶對賬號的關注度，獲贊的數量代表著用戶對于圖書館發布作品的一個認同度。從表1可看出，此次調查的省級館中，粉絲數量排在前6 位的為江西省圖書館、浙江圖書館、廣東省立中山圖書館、重慶圖書館、陜西省圖書館、湖北省圖書館，粉絲總數分別為（W代表萬）44.8W、27.7W、11.2W、2.1W、1.4W、1.4W人；排名后5 位的為福建省圖書館、黑龍江省圖書館、山西省圖書館、貴州省圖書館、青海省圖書館，粉絲總數分別為345、490、715、760、871 人?？偒@贊數量排名前5 位的為江西省圖書館、浙江圖書館、廣東省立中山圖書館、陜西省圖書館、吉林省圖書館，總獲贊數量分別為897.2W、299.8W、102.0W、32.5W、23.7W。排名后5位的為山西省圖書館、黑龍江省圖書館、福建省圖書館、貴州省圖書館、新疆圖書館，總獲贊數量分別為479、911、1217、1520、2028 次。粉絲數及獲贊數基本一致，粉絲數量越多，獲贊數量越多，吉林省是個例外，粉絲數只有6936人，不足萬人，但點贊數超過了20萬。但總體來說，省級圖書館粉絲數及點贊數同動輒百萬粉絲及千萬獲贊的抖音“大V”賬號相比，差之甚遠。

對各省級圖書館抖音視頻評價數量及分享總數進行統計，大于1 萬的有3 個，占比13.64%；5千-1 萬的1 個，占比4.55%；1 千-5 千的7 個，占比31.82%；小于1千的11個，占比50%，具體如圖1所示。評論及分享為圖書館與用戶之間進行互動的重要窗口，也是短視頻在內容上能引起用戶共鳴的一種體現，但從數據分析上來說，當前省級圖書館短視頻評價、轉發分享的數量還是太低，短視頻制作內容亟待完善。

圖1 粉絲評價、轉發數量占比

2.2.3 短視頻內容分析

22個省級圖書館在抖音平臺共發布了3924個短視頻作品，各類型包含的具體內容及占比如表2所示。各視頻類型占比如圖2所示。

圖2 省級圖書館抖音視頻內容類型占比

表2 省級圖書館抖音視頻內容類型分析

從圖2、表2 中可看出，22 家省級圖書館抖音平臺的視頻內容主要涉及圖書館工作、活動宣傳、圖書推薦、熱點話題及其他方面內容。其中圖書館工作主要以圖書館宣傳、服務、日?；顒?、館藏設施、突發情況演練、打卡閱讀活動為主，主要是通過短視頻讓用戶對圖書館基本情況進行了解；活動宣傳主要以讀書日活動、全民閱讀活動、名家講座、講座預告、攝影展、書畫展、圖書典籍展覽等為主，主要是借助名人、專家進行活動宣傳，進行閱讀講座，激發用戶閱讀欲望。圖書推薦主要以館長薦書、名人薦書、作家薦書、好書分享等為主，是通過館長、作家推薦具體的閱讀書目，讓用戶參與到圖書閱讀中。熱點話題以防疫防護、歷史上的今天、熱門影視劇、傳統節日、高考加油等為主，是針對時下新聞熱點、熱點話題為基礎所進行的活動。其他內容則主要包括了讀書重要性、知識問答、知識講解、學習方法推薦、地方風貌等內容。

省級圖書館抖音視頻讓用戶對圖書館的工作及運營有了更好的了解，通過幽默詼諧的視頻向用戶介紹圖書館日常，拉近館讀間距離。且還可通過名人、專家效應，推薦好書，發起活動提升粉絲閱讀興趣，活動中還可征集閱讀感想，征集古語解釋，讓讀者參與到短視頻拍攝中，提高讀者參與感，調動了讀者積極性。但是抖音短視頻對視頻的時間長短是有限制的，因此有些活動，比如慕課講座、專家作品解讀中很多內容都只是“點到即止”，無法為讀者呈現完整的講座及內容。

3 省級圖書館抖音平臺運營問題分析

習近平總書記在解放軍報社視察時強調，當下新聞傳播應把握好現代新聞的傳播規律，把握好新媒體的發展規律，要強化互聯網思維和一體化發展理念，推動各種媒介資源、生產要素有效整合，推動信息內容、技術應用、平臺終端和人才隊伍共享融通②。習總書記講話高瞻遠矚，是未來相當時期新媒體傳播、新媒體技術應用中要遵循的重要指示。

從上面分析中我們可看出，當前我國省級公共圖書館抖音短視頻運營中存在的問題比較集中，主要體現在如下幾個方面。

3.1 新媒體矩陣傳播力度不強，抖音和其他媒體傳播渠道難以形成新合力

據《2020抖音數據報告》顯示，截至2020年12月，抖音日均視頻搜索量突破4 億，日活躍用戶突破6億。這些數據顯示，很多線下用戶都跑到了互聯網上。正如習總書記全國宣傳思想工作會議上曾提出的，當下很多年輕人對主流媒體并不關注，他們多數信息都是從互聯網上所獲取的。圖書館推廣運營中也應正視這個事實，要加大網絡宣傳的投入，要盡快把握網絡傳播的主動權，不能被網絡所邊緣化。圖書館信息傳播需網上網下形成同心圓，線上線下形成良好的互動，只有這樣才能更好地適應當前信息傳播的新生態。

進入新時代，信息在傳播中強調的是影響力、輿論力、公信力及傳播力。新媒體傳播合力的打造離不開多樣化的信息傳播渠道，需要多種傳播渠道共同發力，如抖音平臺定時進行視頻更新，兩微一端也要彼此配合，只有多種傳播渠道秉承“整合營銷傳播”理論，發出同一種聲音，展示同一個形象，這樣才能讓信息傳播效能達到優化。

但從我國省級圖書館推廣經營現狀來看，很多省級圖書館在抖音短視頻經營中存在過度依賴抖音平臺，忽視其他渠道信息傳播的情況。如某省圖書館在新媒體傳播過程中，僅是對抖音平臺進行不定期的更新，盡管也建立了兩微一端，但是賬號已經很久不見新內容，且在傳統的廣播、報紙、電視等傳播渠道上幾乎沒有發布過任何圖書館信息。對于這樣的圖書館來說，他們就是當前流行什么，就采取何種信息傳播渠道，現在為抖音，而過幾年抖音就被拋棄，改用其他的更為流行的渠道。在多元信息傳播生態下，這種傳播方式無疑是短視的行為，是不可取的一種行為，這種信息傳播方式不僅沒有起到應有傳播效果，只是為了證實其存在而存在，甚至在抖音平臺還出現惡意留言，最終只會演變為部分網民本能情緒宣泄的一個“法外之地”。

3.2 抖音運營團隊和人才匱乏，人才總體素質技能和高質量傳播內容錯位

2016年，習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上指出，信息傳播要適應分眾化、差異化傳播趨勢，加快構建輿論引導新格局。要抓時機、把握節奏、講究策略，從時度效著力，體現時度效要求?？倳涍@番意味深長的講話對于我們做好省級圖書館抖音的運營具有很大的啟發作用。

當下新媒體發展日新月異，各類新技術層出不窮，新模式瞬息迭代更新，各類信息傳播渠道交替上映，但貫穿其中的便是人才這一根本要素。習近平總書記強調：“要樹立強烈的人才意識，尋覓人才求賢若渴，發現人才如獲至寶，舉薦人才不拘一格，使用人才各盡其能?！边@為我們重視人才發展、創新人才培養體制機制提供了新的思路。當前省級圖書館級抖音平臺經營并不盡如人意。圖書館的關注度并不高，很多省級圖書館在抖音經營中缺乏專業性的抖音運營團隊及運營人才，如四川圖書館自開通賬號以來發布了172個作品，但關注度只有19，視頻制作的質量不盡如人意，加之對視頻內容沒有進行良好推廣，讀者認同度低。江西省圖書館有44.8W 的粉絲，897.2W 的點贊數，但是圖書館抖音的關注度也只有37。作品多，粉絲量多，圖書館抖音的關注度上不去的原因還是在于人才的總體素質技能不高，視頻質量低，人才總體素質技能及高質量傳播內容錯位是導致這種現象的根本原因。

3.3 抖音運營力指標總體不高，需要分類化解逐一提升各項指標和綜合力

從分析中可看出，省級圖書館抖音運營力指標總體不高。抖音平臺應用已達5年之久，但還有近1/3 的省級圖書館沒有建立抖音賬號。湖南圖書館及山東青春魯圖，兩個圖書館抖音賬號建立最早，可以說運營中擁有先進的抖音多媒體傳播理念，但是運營了3年多，粉絲數量才不過1627人和3320 人，運營效果差強人意。各省級圖書館粉絲互動上只有點贊數相對高些，但用戶評論數量及分享數量都遠沒有達到理想數據。出現這種情形，一方面與讀者看視頻習慣性點贊有一定相關性，還有就是視頻的內容遠沒有引起讀者共鳴，讀者只是為了看視頻而看視頻，對視頻內容認同度不高，不愿分享。要提高圖書館抖音運營力需要對各運營力指標運營策略逐一化解，讓各運營指標逐一提升，得到整體上提升，從而提升總體運營力。

3.4 內容輸出和大眾期待錯位，用戶黏性不高導致平臺持續關注力度不高

總書記早在2015年視察解放軍報社時指出，媒體要順應互聯網發展大勢，勇于創新、勇于變革，利用互聯網特點和優勢，推進理念、內容、手段、體制機制等全方位創新，努力實現軍事媒體創新發展，內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。因此，不管是省級圖書館抖音媒體平臺，還是小眾的抖音小號，都應該重視精品內容的創新、內容的別具一格，同時又要符合主辦方定位。比如北京圖書館的抖音號不但要及時傳遞圖書館相關內容，更要擔當起作為中國首都的大格局責任、充當中國圖書館抖音號的領航者角色。

4 提升省級公共圖書館抖音運營力的現實路徑

4.1 堅守內容為王運營戰略，強化精品內容打造+硬核信息傳播雙向驅動

短視頻作為一種內容的展示形式，內容輸出不能只是簡單地進行量的堆砌，而是需要重視視頻內容質量，堅持內容為王，著力打造精品內容，在此基礎上進行硬核信息傳播。具體來說，應做好如下幾方面。

（1）不斷豐富視頻內容

圖書館視頻內容應以圖書館的工作作為主體內容，并在此基礎上細分為不同類別，大致可分為場館介紹、日常工作、閱讀推廣、活動宣傳等幾個類型。場館介紹是對圖書館歷史、建筑特色及館藏等整體概況進行介紹，而圖書館館藏也可單獨列一個類別進行介紹。館員日常生活可以紀錄片或者video-blog形式進行展示，拍攝中多進行創意性視頻拍攝，為讀者提供優質視頻，這樣才會更受歡迎[6]。如可增加紅色文化，創新紅色文化的傳播形式。圖書館可利用抖音制成長約三四十秒或者一分鐘左右的紅色小視頻，內容主要涉及紅地介紹、紅色故事分享、活動掠影、黨史問題解答等，通過抖音小視頻進行紅色文化宣傳和黨史學習宣傳，為黨員推送鮮活的黨史知識，為群眾進行通俗易懂的黨史文化解讀，讓手機屏幕成為黨員群眾進行黨史學習的教育大舞臺。通過黨史故事講述，堅定黨員群眾的理想信念，讓紅色文化真正飛入尋常百姓家。

（2）巧用熱門話題

省級圖書館抖音視頻運營中還應適時利用熱點話題、熱點事件吸引更多讀者參與到話題的討論中[7]。比如在全民抗擊新冠肺炎這一特殊的時期，圖書館可以在第一時間進行線上戰疫的系列宣傳活動?？梢赃x取一批蘊含正能量的電子書推薦給大家，通過閱讀正能量美文強化戰疫信心；還可以組織戰疫情詩歌征集活動，讓廣大讀者積極參與，從征稿中評選出優秀原創詩詞，定期推送；也可以將優秀的為戰疫加油、為祖國祈福的作品制作成配樂式的朗誦視頻，通過抖音平臺展示給大家。通過平臺互動，激發全民戰疫的信心?；诨咏涣?，有利于圖書館深入了解讀者喜好，進而制作讀者喜好的作品，讓視頻內容更加多樣化，從而提升視頻傳播效果。

4.2 打造專業團隊強化運營，提升傳播運營效能

對于抖音視頻來說，高品質的畫面、聲音效果才是吸引讀者的原動力。高品質畫面及聲音效果與讀者審美需求更加符合，這要求圖書館在管理運營上要打造專業化的團隊，堅持原創原則，提高拍攝效果，為讀者拍攝更專業化的視頻。

（1）基于內容產出提高用戶關注度

從內容產出形成規律來說，抖音視頻要受歡迎，主題內容及表現形式都必須吸引用戶，且需用合集、標簽等制作方式讓視頻內容形成一個系列，并通過連續發布來提高用戶關注度，提高用戶黏性。在特殊節點要確保視頻內容能夠穩定輸出，形成短視頻的一個發布規律。如每年全民讀書日要確保視頻的發布頻率，視頻發布的同時還要激發讀者互動交流，在確保視頻品質的同時，及時更新，以更好地維持用戶關注度。

（2）規范生產線，提高視頻傳播力

短視頻專業團隊包括內容編導、剪輯制作及運營人員這三類人員。這就要求省圖書館多引進新媒體、營銷、影視方面的專業人才，視頻營銷中將選題、策劃、剪輯等拍攝內容分開來進行，讓專業的人做專業的事，這樣視頻整體質量更好[8]。如浙江省圖書館將不同專業人才共同組成了專業的運營團隊，團隊內的人員不僅要進行入職培訓，還要做好視頻運營中的輪崗鍛煉，確保運營人員不僅熟悉圖書館的工作流程，還能緊跟抖音等新媒體發展的前沿信息，能夠把握短視頻制作及運營的規律，抓住讀者興趣，拍攝更優質的短視頻作品，提高用戶的關注度。

（3）完善內容產出，提高運營力指標

省級圖書館要建立完善短視頻運營目標及管理機制，要定期對館內所發布的視頻內容數據進行分析，分析運營力，分析哪項運營力指標相對薄弱，并展開針對性改進。還需制定獎懲機制，將運營目標納入到部門考核標準中，對提供優質素材、視頻的個人給予一定獎勵。應廣泛征集素材來源，在對圖書館內部資源充分挖掘基礎上，暢通與讀者互動的交流平臺，面向廣大讀者及抖音用戶征集優質的視頻素材，從專業生產角度制作高品質視頻，吸引用戶眼球，引發讀者共鳴，從而增強用戶互動交流。

4.3 引入“定位”理論標簽化運營，打造差異化圖書館抖音運營策略與思路

當前省級圖書館很多抖音賬號發布的內容過于龐雜，視頻風格多變，難以在平臺上形成統一特色標志，難以吸引粉絲對其的持續關注。如2020年4 月4 日，3 個圖書館都發布了清明祭祀方面相關的視頻，但是視頻多是在彼此基礎上簡單改變，制作水平有限，主題選擇存在很大局限性，且視頻內容在題材選擇上同質化現象非常嚴重。圖書館抖音視頻要更好運營必須量體裁衣，引入“定位”理論，進行標簽化運營[9]。要對本館特色不斷發掘，基于用戶的需求確定選題。選題需立足本館，但又不能局限于一地一館。只有對本館有效定位，才能對賬號發布內容進行更清晰規劃。如浙江圖書館的“大咖來了”這一賬號，是基于不同性別、年齡網民對圖書功能認知的不同需求為導向進行選題的，選題中偏重于青年群體的文學藝術、人文社科類別，借助大咖講解吸引粉絲，通過熱點引發關注，粉絲量明顯高于其他圖書館。在定位基礎上圖書館還應對視頻內容進行深耕，進行流量推薦，對優質視頻反復推薦，從而獲取更大積累優勢。定位后圖書館應基于用戶對視頻的偏好拍攝視頻，視頻文案要簡短凝練，多用口語化語言及網絡流行語言，拉近與用戶距離，通過特色標簽打造差異化的圖書館，以加深用戶對圖書館的印象。

4.4 多渠道和多資源整合，達到“1+1＞2”效果

圖書館閱讀推廣及運營中單靠抖音視頻單打獨斗是難以發揮更好運營效果的，要實現更好運營，各省級圖書館應將抖音平臺、微信、微博等運營平臺有機融合，進行“整合營銷傳播”，多渠道運營平臺協同聯動，形成營銷合力。三大營銷平臺在營銷中各具特色，圖書閱讀推廣及圖書館運營中三大營銷平臺不能各自為政，應通過一些技巧將其有機串聯（如圖3），這樣就能讓三個平臺協同互動，形成了“整合營銷傳播”的新媒體傳播矩陣。圖書館可在微博上發布圖書館的宣傳活動，并將宣傳的視頻在抖音平臺發布，這樣就起到了良好的宣傳推廣效果。且三個平臺彼此串聯，互相推介，能夠將粉絲從微信及微博順利引流到抖音。但需要注意的是，三大營銷平臺是由不同部門的不同人員進行運營的，這很容易出現運營內容的割裂。要實現更好運營需對圖書館的機構進行調整，建立“中央廚房”式的機制，統籌運營策劃，共同運營服務，這樣運營效果才會更好。

圖3 圖書館“整合營銷傳播”運營

注釋：

①http：//www.kuohei.com/thread-260621-1-1.html

②http：//www.hdhs.gov.cn/ztlm/xxjj/202004/t2020042 7_1265601.html